互聯網口碑行銷的四種形式

我們在行銷中會面臨很多的有形和無形壁壘，要實現成功的跨越並不容易，不管是鋪天蓋地的廣告宣傳，還是大量業務人員的直接拜訪推薦，都需要投入大量的人力和物力，而如果能根據消費者的心態，讓產品激發使用者去影響、推薦和發展其他使用者， 是突破潛在市場壁壘的最好手段。

在最近幾年，互聯網行銷越來越流行，口碑行銷更是成為了網路品牌的首選方法。 不管是小米、錘子、華為還是聯想、酷派、中興，也包括三家基礎運營商和數十家虛擬運營商，更不要說百度騰訊阿裡巴巴等互聯網巨頭，口碑行銷都成為其重要工具。

總結起來，「讓使用者發展使用者」的口碑行銷模式可以分為以下四種情況：

第一、鏈式反應無形推廣

一個鈾核在一個中子作用下發生裂變，如果裂變時放出兩個次級中子，這兩個次級中子又引起兩個鈾核發生裂變，放出四個次級中子，這四個中子再引起四個鈾核發生裂變......。 如此下去，反應的規模將自動地變得越來越大，一幅鈾核鏈式反應的圖景，立即展現在我們面前。 這是什麼?這就是原子彈的爆炸基本原理，原子裂變自持鏈式反應的概念就是這樣提出來的。

在互聯網領域，有一種叫做病毒行銷，包括任何刺激個體將行銷資訊向他人傳遞、為資訊的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。 這種行銷策略就象病毒一樣，利用快速複製的方式將資訊傳向數以千計、數以百萬計的受眾，產品和服務自動影響到潛在使用者，從而引發鏈式反應，客戶一傳十、十傳百，一批接一批，飛速發展。

在移動互聯網應用中，飛常准就是應用了業務自身的特點，通過口碑行銷的方法進行推廣。 一個人定制了飛常准中的乘客功能，往往會給親友分享接機人等等，這樣就傳播了出去，此後會形成鏈條模式，以此讓更多的人知道並安裝這個應用。

而數年前，中國移動的彩鈴業務也曾是一個典型的採取鏈式反應，讓使用者發展使用者的成功範例。 在實踐中，確實有大量的尚未開通彩鈴的使用者，是因為聽到別人新穎獨特的回鈴聲，覺得好奇，從而產生使用的興趣，進而成為彩鈴的消費者，然後不自覺的又充當了彩鈴業務的推廣者。 移動公司在彩鈴業務的推廣工作上並沒有下很大的力氣，然而申請彩鈴的使用者卻十分踴躍，以至於公司不得不在試驗期採取了限制每天新申請使用者數量的措施。

第二、炫耀行為引起攀比

從心理學的角度，我們每個人的潛意識中在某種程度上都包含著自我炫耀的因數，常自覺不自覺地顯示給社會，以證明自身的生存價值或有資格居於社會某一位階，只不過表現形式各異、規模大小不同、品位有高有低罷了。

從某種角度看，穿新衣服、掛大項鍊、用高檔手機都可以看作是某種形式的炫耀行為。 而這種炫耀行為一旦被成功借勢，便會產生轟動性的推廣效果，這些年，編制圍巾的毛線、遍佈街頭的掉渣燒餅以及風靡小資群體的十字繡，都有炫耀行為引發攀比的「讓使用者發展使用者」的影子。

西元364年，東晉都城建康一再建寺院因資金不足中途停頓，正當焦急之時，當時的著名畫家顧愷之聞訊前來認捐100萬錢，條件是提供殿內一面牆，此後顧愷之閉門于牆上作維摩詰居士像。 一月後出殿宣傳說，明日要為維摩詰點睛，第一天欲觀者捐十萬錢，第二天五萬錢，第三天隨意。 此言傳出，許多達官貴人、豪商巨富，均認為捐款觀名師作畫的消費行為既高雅又有面子，蜂擁而來，當天寺裡就收到一百多萬錢的捐款。 小小一支畫筆，就使消費者、寺廟、公眾三方獲益，堪稱妙招。

因此，我們可以將新業務巧妙包裝，使之產生可供炫耀的亮點，在社會上形成跟風效應，比如使其擁有新潮時尚味道，或能讓使用者來證明自己在某方面成功或有韻味、也包括可以掩蓋使用者在某方面的不足或劣勢等等。

在實踐中，小米在銷售路由器的時候便成功利用了這個工具。 小米將其路由器拆成零件送達客戶，而極客們通過親自動手來安裝達到表現自己能力的目的，而不經意的網上曬成果的行為等於是給小米的產品做了最好的宣傳。

第三、意見領袖引導跟隨

如今，硬性廣告的公信力、可信度大打折扣，很多人選擇產品和品牌更多的是依賴自己的親朋好友的推薦。 在每一個群體中，總有一些人，在群體內影響力巨大，擔當著意見領袖的角色，她們的一言一行，一舉手一抬足，都對本群體帶來「效仿、模仿、跟隨」的效果。

意見領袖是指在資訊傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人。 這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、濾網，是人際溝通中的「小廣播」和「大喇叭」。 意見領袖的最大價值是容易贏得消費者的信任感這一稀缺資源。 意見領袖對廣告傳播效果的貢獻不是加法，而是乘法，是投射、聯想、放大和強化。

營養保健品、美容化妝行業一直在用這種方法進行產品行銷，典型的做法是在社區投放意見領袖(公司營業代表或培訓的忠實使用者)，以培訓和活動交流的形式口碑傳播。 如今，科技產業也成為了意見領袖們的舞臺。

在高端市場，意見領袖起的是一個中流砥柱的帶頭作用，利用他們自身的口碑、地位、身份和影響力去影響他們周圍的人，從而驅動消費者認同、喜歡、接受這個產品。 比如，有些集團業務，對局部使用者、典型使用者或者大客戶進行前期重點行銷，以點帶面推動整個業務的開展。

如果要在網上或者是進行社區行銷，更是首先一定要找到意見領袖和核心使用者。 這些人可能是微博上的大V、自媒體牛人，甚至還可能是業委會大媽或活動積極分子，或是在某個方面有出色的才幹，或有一定的人際關係能力而獲得大家認可的人物，找到了他們，就找到了行銷的核心。 多數普通人都是跟隨著意見領袖的引導進行討論，並聽從和信賴意見領袖的意見而採取行動。 從行銷的角度來講，影響意見領袖一個人就等於是影響了他周邊的一群客戶。

第四、利益刺激引發推薦

與各種其他行銷手段相比，利益刺激絕對應該是最有效果、最直接的方式，如果讓使用者能夠在推薦使用者基礎上有利益所得，對於使用者來說當然是大大的好事。 因此，我們可以通過物質或者精神上的刺激或獎勵，吸引使用者介紹、推薦或發展其它人使用產品或服務。 比如產品意外的好用、外觀等令人讚歎、相應的附加服務和獎勵政策。

如今，這種方法成功的應用在微博的粉絲行銷上，很多微博都通過轉發有獎、評論抽獎、粉絲開獎等方式拉動粉絲數量的增長。 在打車軟體之戰中，滴滴和快的也使用這種方式來發展使用者。 騰訊對此進行了升級改造，全民搶紅包更是讓其一分錢沒有投入就獲得了大量關注與支付帳號的關聯。

　　隨著互聯網行銷的發展，以上四種口碑行銷的方式也逐漸融合。 現在已經很少單獨的一種方式運用，而是通過兩種或多種方式的結合來達到最好的效果。