從100億到1000億,徐易容的創業歷程

2014年8月份，美麗說創始人徐易容的時候，他講述的是發生在2013年11月的轉型(詳見《美麗說徐易容：一個垂直電商的涅槃》)。 那時候，淘寶對美麗說這樣的導購網站大規模阻斷網鏈，致使美麗說流量大幅下滑，不得不做出快速轉型女性快時尚垂直電商的決定。 距離上次採訪僅僅半年之後，轉型和傳統電商形象早已是過去時，再這麼看待美麗說，實在是太out了。
3月中旬的某一天上午，徐易容再一次接受《創業邦》的獨家專訪，介紹美麗說從2014年下半年開始的佈局。 「我並不希望美麗說是一個傳統的電商網站，靠擴大流量，增加UV求生存。 」徐易容說，「不是這樣，我們要做一件顛覆的事情。 」美麗說2014年全年商品成交總額大概56億人民幣，2015年預計能到150億人民幣，未來三年內，希望達到1000億。 美麗說2015年的核心戰略，就是圍繞未來這個1000億人民幣的規模進行佈局。
雖然常常泡在美麗說上時尚女彙集的圈子裡，以求發現時尚和技術結合的創新點，但徐易容依然是不修邊幅技術男的形象，穿深藍色棉服，脖子上垂下工牌的粉紅色帶子，時常爽朗大笑。 他最近讀的書是霍洛維茨的《創業唯艱》，這本書中說，世界上有兩種CEO，一種是逆境型CEO，一種是順境型CEO。 「我可能是經歷的逆境太多了，是一個逆境型CEO，要不停的呐喊、開拓。 」
中國的經濟發展在過去幾年裡有兩大趨勢，一是快速的消費升級，使用者的消費能力在升級，也在尋求更專業更個人化的服務。 另一個是技術在顛覆傳統行業，互聯網、移動互聯網技術的快速演進會重塑整個行業的格局，從生產方式到盈利模式都會出現變革。
徐易容預測，這兩大趨勢還會延續十年甚至更久。 美麗說正是順應這個趨勢，未來三年內，要從150億做到1000億人民幣交易額，甚至更大的規模。
美麗說2015年的戰略核心是前所未有地擁抱一切時尚愛好者，以時尚愛好者為中心，在外面畫圈。 「去年我們畫了一個圈，給這些商家更精准的流量，從去年底到現在主推的是在外面再畫兩個圈，一個圈是讓商家能夠直接聯繫使用者，另一個圈是給商家提供供應鏈服務。 」

除了從提供精准流量，建圈子，小快生產的供應鏈服務這三個維度扶植商家，美麗說還會為商家提供資金支援，幫時尚愛好者解決資金周轉的問題。
「只要你是極致的愛好者、你有時尚的專業度、你在時尚上有非常好的服務，這就夠了，其他的都可以交給美麗說平臺來做。 」
按照徐易容的定義，美麗說是一個巨大的時尚發現平臺，使用者在這兒可以發現時尚、購買時尚，這個平臺也可以支援所有的時尚愛好者，最終，它將是一種時尚生態系統和時尚產業鏈。

微圈讓馬化騰眼前一亮
所謂時尚愛好者，就是那些真正熱愛時尚並且懂得時尚的個人微店或時尚商家。 隨著消費不斷升級，使用者會越來越青睞專業化個人化的商家，商家要懂得時尚，比如賣衣服的商家，首先自己要是時尚達人。 而那些只會光著膀子吆喝賣貨但對時尚一竅不通的大叔，會被未來的商業世界淘汰。
但在爆款肆虐的淘寶，真正熱愛時尚的商家往往被淹沒，商家和有需求的使用者難以彼此發現。 美麗說則是把這類時尚愛好者商家放到自己的平臺上，同時吸引那些對時尚高度敏感的年輕女孩，讓商家和使用者準確對標，給商家提供更精准的流量。 徐易容說，美麗說的ROI(投資回報率)大概是1：15左右，淘寶則只有1:3或者1:4。
除了給商家更精准的流量，美麗說還有一個獨創的功能：微圈。 前一段時間馬化騰到美麗說參觀，徐易容給他演示了微圈的功能，馬化騰眼前一亮，覺得是個非常social shopping的創新。
目前的電商平臺，都是商家在平臺上開個店，在爆款肆虐之下很辛苦地拉流量，但是商家很難留住自己的粉絲使用者。 而在美麗說，商家除了開店之外還可以建個群(微圈)，店主同時就是群主，群裡都是使用者，這就等於把一群有共同愛好的人拉入一個圈子。 使用者可以在群和店鋪之間無縫跳轉，在群裡互動交流，在店鋪流覽、下單。
美麗說平臺上有一對姐妹開的首飾店，開了不久就積累了五六千粉絲。 群主每天來跟使用者分享什麼是好的首飾，怎麼鑒別真正的珍珠，某個明星戴的那一款首飾為什麼特別好看...... 使用者每天在群裡學習、討論，覺得商家非常友好，雙方交易起來也很愉快很舒服。
這種群或者圈子對商家來說其實是非常簡單和羽量級的CRM系統。 商家可以直接有效地跟使用者互動，聽到使用者的聲音，得到使用者的回饋。 使用者說這件衣服綠色的比較好看，那個首飾能不能稍微改一改，商家就可以根據使用者的意見決定自己上貨的品類和頻次。 另一方面，使用者在群裡找到很多和自己趣味相投的同伴，也不再那麼擔心被騙，因為商家的信用會由其他使用者來背書。
「以群為店，以店為群，群就是一個人來人往的店鋪。 」徐易容說，微圈能夠讓商家除了獲取精准流量以外，還能夠獲得非常忠實的粉絲使用者，提高粉絲留存率和購買轉化率。 對於使用者來講，能夠提高安全感，有更多時尚發現的味道，也更好玩一些。  
微圈的誕生並不是那麼一番風順。 在徐易容看來，手機上有兩大最牛的使用者行為，一個是群的形態，另一個就是拍照。 「為什麼2014年的世界盃賭球是歷史上最凶的，因為2014年有了微信群，可以隨時拉群，人在手機上變的更加social。 」另一個是拍照，手機是全世界人民的眼睛，全世界幾十億只手機就是幾十億隻眼睛，可以隨處看隨處拍。
但手機淘寶店竟然跟這兩大行為沒有任何關係，徐易容的直覺是，手機淘寶店是一個PC時代的產品，而美麗說要為時尚愛好者用技術創造更牛逼的形態。
微圈是美麗說內部每天不斷互相爭吵、互相PK的成果。 2014年雙十一那天，美麗說團隊奮戰28個小時，大獲成功，銷售額遠超目標。 11樓的銷售部開始沸騰，有人裸奔，有人開香檳慶祝。 9樓的辦公室卻是另一番景象，徐易容和幾個同事在絞盡腦汁琢磨圈子的形態，互相拍磚，從下午四點鐘拍到半夜十一點半，「拍得掉眼淚」。 後來他們也到11樓，跟大家一起慶祝。
沒想到的是，第二天早上這幾個人再一交流，忽然發現圈子形態的創意已經出來了，幾分鐘之後就構想出產品形態。
徐易容說，美麗說下一個版本，圈子裡的拍照功能會變得很酷很強大，可以讓使用者很更好的分享自己的發現。

今年春節，美麗說接入微信錢包入口。 騰訊是美麗說最大的投資人，總投資額將近1億美金。 「微信帶來的流量，峰值的時候一天有200多萬。 」徐易容打算接下來會把這個入口進一步升級，「我們希望在微信錢包的入口進一步探索Social shopping的形態，也可能會請微信開放一些API，配合微信進行這方面最前沿的探索。 」馬化騰到訪美麗說，這或許意味著不久的將來，微信上會誕生新形態的微店。
用柔性供應鏈製造美麗
美麗說打造新型時尚生態圈的第三個緯度，是美麗製造，即柔性供應鏈服務。 時尚愛好者大都是中小型商家、微商，甚至是90後自有品牌設計師，在生產環節，他們都很弱勢，都要面對供應鏈的困擾。
服裝行業生產專業化程度很高，比如生產毛衣是一家工廠，生產雪紡是另一家工廠，生產褲子又是一家工廠。 一個時尚愛好者往往需要跟不同的工廠去談判，費時費力。 服裝行業還要面對一個揮之不去的噩夢，就是庫存風險。 每個商家都希望自己能夠小訂單生產，後續再去小訂單追單，可是小訂單在工廠面前不具備議價能力。 當商家不具備供應鏈能力的時候，發貨時間會變得特別長，或者貨品質量會不可控。
中國是全世界的服裝工廠，從棉花種植、紡紗織布到印染，再到服裝的打版、加工，各個環節非常齊全。 但奇怪的是，一方面商家得不到供應鏈服務的支援，另一方面這些供應鏈上的工廠普遍缺乏訂單。
徐易容從去年7月下定決心，搭建供應鏈服務平臺，由平臺出面牽頭整合工廠，為商家提供供應鏈服務。 在平臺上，20件衣服的訂單量就可以進行生產，後續還可以迅速追單，並且為商家控制好生產價格和產品品質。
除了承接商家的訂單，美麗製造還可以讓使用者反向定制，這是消費者驅動的C2B模式。 任何一個妹子都可以在美麗說上傳圖片，集贊，集贊到一定數量，美麗說就可以安排生產。
徐易容介紹，不久前有一款衣服，通過使用者集贊和兩天的預售，美麗說用大資料做了一個使用者模型的測算，測算結果是這一款衣服最終能賣到550件。 後面又過了很多天，最後實際上賣的是600件。 徐易容說，這件事牛的地方在於幾乎沒有庫存。
美麗製造能夠説明商家解決庫存問題、快速生產的問題和品質穩定的問題，並且價格是合理的。 「我們可以用這個供應鏈來支撐所有熱愛時尚的商家、微商和設計師。 」
要做到柔性供應鏈的小快生產，有幾個環節要打通。 首先是要能夠彙集使用者，讓用戶點贊，鼓勵使用者更多的參與，通過這個環節來發現使用者喜好。 第二個環節是用大資料做精准的銷售預測，徐易容說，傳統的預測方法偏差是50%，美麗說的預測偏差大概在10%以內。 第三個環節是供應鏈服務能夠快速反應，這需要用電腦系統整合所有工廠生產流程的各個環節，進而提高效率。
如果沒有前面的使用者參與，沒有大資料預測，後邊的小快生產本身就也比較難，預測不准，訂單不准，工廠也不太願意跟你玩。 「我們在這三個環節都有很強的能力」，徐易容說。
目前，美麗說的美麗製造柔性供應鏈，服裝加工生產是外包給合作工廠，重要的打版、設計、質檢環節都控制在美麗說手裡。 現在一共大概有幾十個打版師，合作的工廠有100多家。 「你的訂單如果能占到工廠產能的1/3以上，對工廠就會有很強的控制力。 」徐易容希望，今年美麗說150億人民幣的交易額中，會有25%是通過美麗製造供應鏈服務生產出來的。
他期待的還不止是這些。 他還打算把供應鏈一端的設計師和打版師，以及有共同需求的使用者，都拉到一個微圈裡，大家在圈子裡一起討論，怎麼做好一件衣服，場面會非常high。
徐易容很喜歡研究快時尚服裝品牌ZRAR，常拿ZARA來做類比。 在ZARA的西班牙總部，整個城市全部都是大大小小圍繞ZRAR進行服裝生產加工的中小企業，而ZRAR做的是建好基礎設施，讓整個城市的衛星工廠為自己快速生產。
徐易容也這樣暢想美麗說的美好未來。 「比方說我們在廣州跟政府申請一片地，把所有的配套基礎設施建立起來，讓工廠入駐，把這個區域變成服裝基地，拉動產業升級。 」而線上一端，美麗說可以聚合全國大大小小對時尚有興趣的個人、微商、商家，用美麗製造幫他們進行生產。 「那時候，美麗說是一個互聯網開放品牌的ZARA。 」
前景很美好，但要撬動整個產業鏈談何容易。 柔性供應鏈生產並不是很新鮮的方法，阿裡講了很多年，最後也沒有投入多少錢去做，業界的很多同行，確確實實也研究過，但都沒敢幹。
徐易容用「非常興奮」形容自己面對這個難題的心情。 正如《創業唯艱》這本書所說的，逆境的CEO一般做事上非常兇狠，敢於投入，並且追求極致。 「我是一個不那麼好伺候的老闆。 」徐易容說，只有每個人都有執著的精神，達到極致的狀態，才能碰撞出極致的產品。

「微圈」這個產品，需要極強的創造力創造新的形態，「我們團隊真正PK了一晚上，同事第二天都不想理我了」，徐易容哈哈大笑著稱。 而美麗製造則是要整合大量的服裝工廠，不僅需要用技術理順流程，還要承擔起傳統工廠再教育的任務。
中國服裝行業的現狀是，不僅中小型加工廠，大型服裝企業技術水準也很落後，大量的工廠還在用Excel表格等二十年前微軟時代的資訊化產品。
美麗說有兩個自有「版房」，像是一個互聯網技術水準滲透更高的小型工廠，徐易容把這兩個版房當作樣品在試驗，打磨到理想狀態之後，把這個形態向其他工廠輸出。 用技術推動傳統工廠與互聯網的結合，同時給他們提供穩定的訂單，讓他們持久獲益。
徐易容說，這部分我們如果能做到，我們可以給使用者和商家提供前所未有的價值。 現在每一個商家都被庫存搞得疲憊不堪，淹沒在一大堆爆款中，打破這種局面就得這麼幹才行，否則中國永遠不可能產生偉大的時尚企業。
Higo讓閨蜜遍佈世界各地
美麗說的主APP是面向相對年輕女孩的快時尚流行款。 但當使用者到三四十歲的時候，她的經濟消費能力相對更好，會對全球的品牌商品特別有興趣。 去年底美麗說也佈局了一個全球海淘的產品線，希望把全球閨密聯繫在一起，大家一起發現時尚。
徐易容對《創業邦》記者介紹，Higo在全球各個城市布下特別熱愛時尚、懂得時尚的專業買手妹子，這些妹子都是微商，幫使用者發現和購買巴黎、紐約、東京等很多地方的好東西。 再進一步，她們甚至還可以給使用者提供地陪服務，使用者到哪兒她們都可以帶著去逛。 「你的閨密遍佈在全球各地，就是這種感覺。 」如果說Aribnb是一個全球旅遊愛好者的發現平臺，那麼Higo則是全球時尚愛好者的發現平臺。
Higo的目標是今年夏天招募到幾萬個微商。 在全球招募的過程中，有一件讓徐易容覺得非常驚喜的事情：招募來的群主有些竟然是五年前美麗說的早期使用者。 五年前，美麗說兩三個月大的時候，徐易容對幾個早期使用者印象特別深，有一個叫「小兔」的，當時還是學設計的大學生，在美麗說做很多雜誌的分享，是一個超級使用者，後來她到美國留學，留在那裡，現在又重新回到美麗說做Higo上的時尚買手。
徐易容說，這是一個驚喜，從一開始美麗說就是為了實現平凡妹子們追求變美的夢想而提供的時尚入口，而這些成長後的使用者又成為美麗說上眾多時尚愛好者中的引導者，美麗說和使用者一樣，都在一直堅持自己的時尚愛好者之路。
和其他海淘平臺比較起來，Higo更像C2C，把全球有時尚專業背景的個人買手武裝起來，作為代購買手。 徐易容認為這件事的可擴充性非常強。 「我可以輕易搶佔全球各個地方。 」比如日本的一個鎮生產特別漂亮的滑雪服，價格只有國內的一半，那裡的一個帥哥或者妹子就可以幹代購這件事。
Higo在產品形態上也有很大的創新，每一個代購買手都有圈子。 同時會審核買手的護照，在APP上判斷買手的地理位置，這些都會使假貨風險大大降低，避免出現買手說身在巴黎，其實在山東某一縣城的情況。
一般的海淘模式是B2C，這種模式的問題是採購來的東西不一定豐富多彩和互動有趣。 Higo的模式則是全球的時尚愛好者聚集在一起，產生大量資訊，使用者能有更豐富的體驗,也更能滿足90後、00後更個人化和更小眾的需求，反過來，使用者提出的新需求也會啟發和引導買手的新貨品和新發現。
美麗說的戰略，過去五年一直是時尚發現，去挖掘那些真正熱愛時尚、懂得時尚的商家，未來也是這個戰略，擁抱時尚愛好者，想盡辦法讓技術跟時尚結合，解放人們的創造力。

美麗說現在的策略是投入，先放水養魚，讓利給平臺上的各個終端，把平臺上的各個環節打通。 「收入不是要考慮的問題。 今年砸進去的投入會在12億人民幣，先把價值給到使用者和商家」
「如果能夠把今年的圍繞時尚愛好者的幾個圈，包括向上延伸的全球時尚發現這一部分，都做出來，應該能夠看到1000億人民幣交易額的模樣。 」徐易容說。