從定向行銷走向互聯行銷

廣告界經常提到了一個詞是「定向」，它的意思是我們想HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/9391.html">展示廣告的特別人或是一類人群。 定向消費者是我們著重跟蹤的物件，而且他們也是採取購物行動的重要潛在客戶。 不論在媒體購物還是創新開發中，我們一旦確定物件，他或她就成為我們的客戶，這意味著我們進入了一個高度有效和效率的狀態。

使用者從考慮購買到考慮是否購買再到最後做出決定，這一過程我們稱之為漏斗行銷。 在這一過程中，每一階段的使用者數量不斷減少。 如果11545.html">我們有100名使用者考慮購買產品，有80名可能會嘗試，而有20名最終會購買產品。

現在，使用者以新的方式經常上述不同階段。 使用者以新的方式體驗產品，並在新的媒體管道中發現新的選擇機會。 當然，使用者通過上述階段仍是有效的，因為有些使用者通過Pinterest而非電視獲得對產品的認識。

在新的環境中，有些使用者錯誤地認為漏斗行銷的概念不再有效，這也是我們關注定向的原因。 如果我們對使用者在何處沒有信心，則我們至少他們是誰。

新媒體是關於連接，而不是管道。 長久以來，我們涉足的媒體都圍繞管道展開活動。 我們來自列印世界，在1900年代早期，紐約時報擁有大量的報紙，我們通過有線電視針對特別的興趣開設管道。 而現在，YouTube也擁有無數的管道，不過都是圍繞興趣而設定的。

這代表著行銷者的夢想，如果你想為高爾夫球手提供產品，則在高爾夫管道做廣告。 如果你想為母親們提供產品，就要在母親管道上做廣告。 我們對特定管道的專注度越來越高，我們認為可以為他們提供更好的內容和交互服務，以吸引他們更接近購買。

當然，我們也必須意識到媒體的新趨勢：連接。 當管道將內容聚合在一起時，人們也在同步地將自己連接為一體。 這是一種全新的連接網路，與CBS或是釣魚管道不同。

這種連接的世界讓我們最為興奮的是，我們可以認識到到是誰、是如何將資訊傳遞到這個世界的。 這個基於使用者互接的網路的最大突破是，品牌不但可以為其品牌做廣告，而且可以為品牌關係做廣告。

我們不一定只定向那些潛在的購買者，我們也可以拓展到正在交流者，因為他們也有可能進入我們的產品視野。 比如，一個汽車廠商不但可要向當前的汽車購買者做廣告，更要向所有的使用者做廣告。 我們不但要解放我們的銷售觀念，更要改變我們與使用者的交流方式。

（原文首發于2012年6月29日，編譯：靳生喜）