從微博大號到段子手 微博行銷已經拐入死胡同

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網易科技專欄作家 闌夕

中國許多鄉村都有這麼一個規律：每年收成季節，農戶都會相互打聽哪家的種植作物賣價最好，然後在決定次年種什麼時，一窩蜂的撒下該作物的種子。 於是，到了次年的收成季節，我們就能從各大媒體的鏡頭中看到一個又一個哭喪著臉的農民，手上捧著收割下來的作物，配以「大量xx滯銷，無人收購爛在田地，誰來拯救辛勞一年的農民」之類的標題。

無意抨擊農民在經濟規律上的無知，只是這種短視，在很多行業都有體現，就像中國遍地短線投資的好手卻少見長線操盤的股神，投機倒把幾乎成為中國商業環境下的一個普遍特徵，迅速的將藍海擠紅，也是中國市場中屢見不鮮的現象和話題。

這次中槍的，是曾經火到不行的「微博行銷」。

「微博行銷」的歷史

隨著2009年新浪微博的低開高走，「微博行銷」在2010年迎來了爆發期，幾乎是如雨後春筍一般，中國市場上湧現出了無數原本寂寥的新媒體行銷專家和團隊。 這個勢頭在2011年達到了頂峰，你去甲方提個案子，不談談自家對於微博的行銷專業理論，都不好意思說再見。 到了2012年，遲遲沒能建立完善的ROI體系的「微博行銷」迅速迎來了「破產論」，喜新厭舊的媒體和企業開始追逐更加新穎的微信，「微博行銷」的概念逐漸崩盤。 2013年，則是被行業公認為「微博行銷」的上岸年，剩下裸泳的都是在打算忽悠三四線城市認知相對落後的土鼈企業家。

這個短暫的壽命週期讓人不由得聯想到幾乎和「微博行銷」在時間表上高度重合的團購產業，但是團購固然也是泡沫浩瀚，但是仍然還有著剩者為王的尺規，而在微博行銷這個行業，現在已經看不到堅守下來的「美團」。

2011年的時候，《創業家》雜誌披露了微博行銷的三大幫派，分別是蔡文勝旗下的「福建幫」，擁有包括新浪微博非認證帳號中粉絲最多的「冷笑話精選」在內的一眾大號資源;以及杜子建的華藝百創公司，有著薛蠻子和藍色游標的資本注入， 加上杜子建的個人魅力不俗，風頭也不輸;最後就是單親母親「酒紅冰藍」，她在揚州創辦了山魯佐德企業管理有限公司，手下也控制了數以百計的高粉絲帳號，為企業服務微博上的傳播和諮詢工作。 在「微博行銷」的鼎盛期，這三大幫派被《創業家》描繪為年收入上億的新興集團，在輿論和商業上都被書寫為強勢和成功的典範。

然而，到了2013年，潘越飛一篇《暗黑微博史：一個已離場的草根微博大號回憶錄》，將這三大幫派以及整個微博行銷行當打回原型。 短段不到一年時間，微博大號的吸引力不再，連自己那邊的資本方都不再青睞，薛蠻子拋下杜子建自己忙活了一個自媒體《蠻子文摘》，而蔡文勝在做美圖手機時也沒怎麼讓」冷笑話精選「們幫著推。

在作為分水嶺的2012年，很多人認為是達到3億使用者的微信分流了微博的人氣和價值，但是除此之外，還有更重要的原因存在。

微博的環境變遷

當精細化的定制成為粗放型的量產，行銷對於微博的滲透和影響，遠比新浪自己預想的要快。

新浪一直希望企業通過微博開展行銷活動都與自己合作進行，也授予了區域市場的公司(例如新浪湖北、新浪江蘇這類)很高許可權的代理權，但是新浪的執行力遠不及專門以此為生的行銷團隊，後者在自我推銷的機會把握上更為敏捷、靈活， 也更加廉價。

然而，正是這種打破規矩的「性價比」優勢，讓「微博行銷」淪為一場騙局。 當ROI被等同于投入單價獲得的粉絲數量，「粉絲經濟」便油然而生，「微博行銷」公司去找企業拿到預算，再分出一部分去養活刷粉機構，最後一起賺得盆滿缽滿，真正掏錢的企業除了KPI數位光可鑒人的工作總結報告之外，什麼也拿不到， 離了「微博行銷」公司的打理，自己怎麼做都沒效果，當把微博再給到那邊，突然粉絲和轉發又蹭蹭的往上躥。 如此反復，持續買帳的企業自然越來越少。

在新浪微博推出實名制註冊之前，一家「微博行銷」公司在向我吹噓自己業務的時候，放言他至少給新浪微博貢獻了5000萬的註冊使用者數量。 更誇張的是，2011年年底，一家餐飲企業的微博，十萬級的代理費，「微博行銷」公司給客戶承諾了上千萬的轉發次數KPI，最後在結案時發現無法完成，於是把一條微博刷出了1300萬的轉發數量，成為圈內笑柄，更是惹惱了新浪官方， 把企業的帳號給封掉了。

受眾摻水，行銷結果自然不言而喻，這也是為什麼很多企業感到「‘微博行銷’沒有以前好做了」的緣故。 而在受眾的另一端——微博大號，則也正在步入其生命週期的暮年期。

從微博大號到段子手

微博大號的操作者，大多都是站長出身，你可以將一個微博大號，想像成是一個主題類網站，只不過運營微博帳號比運營網站的成本和門檻更低，你不用等著Google Adsens給你每個月結算，直接可以自己去拉投放，效益更明顯。 中國大多數站長的那一套手法，拋掉難以平移到微博平臺來的SEO之類，就只剩下兩個字：採集。 以前是在做網站時買個程式，抓取其他網站的內容，迅速的複製生成到自己網站上，只要伺服器資源足夠，一天之內可以造就數以千計的垃圾站。 在微博上的做法也是一樣，四處找到熱門的段子、圖片、視頻，經過內部的分類，轉散布給手上的美女、電影、笑話、生活等主題的微博大號發佈。

這幾乎是一門無本生意，別人雜誌還要支付稿費和記者工資，你倒好，直接抄來就用。 2011年的時候，微博大號的這種做法遭到了不少段子手的抗議，並向新浪官方投訴，但是新浪本身並不具備裁判員的資格，微博大號在遭到質疑時，就把抄來的內容發到自己名下的一個網站裡，然後修改一下伺服器時間， 最後證明這條內容比段子手的原創還要更早，直接噎死投訴的那邊。 面對微博大號的肆虐，一些段子手選擇了忍受沉默，而另一些則開始尋求抱團的機會。

比如，新浪微博上，@天才小熊貓、@李鐵根、@所長別開槍是我、@使徒子等段子手就形成了一個鬆散的聯盟團體，通過互相轉發微博、植入對方品牌來聚焦傳播力，並且在內容創作上形成不同的風格和特色，使微博大號沒辦法抄——你抄， 就是幫你的競爭對手打廣告。 同時，不同于微博大號什麼行銷廣告消息都接、而且相對價低靠走量取勝的策略，段子手們的風格會反過來制約企業在「微博行銷」投放上的內容設計，去迎合段子手們的風格，最後也使段子手們的粉絲不至於太過於反感。

於是，純粹的「微博行銷」的空間變得更為狹窄，繞過仲介，企業希望直接與段子手接觸。 一些影響力不錯的段子手，每天都可以收到三位數的私信，都是企業的市場公關部門請客吃飯，希望建立關係。 更有甚者，企業也會直接把段子手給收編：橙品新推出的節操手機，在社交媒體的運作和宣傳上，就少不了豆瓣兩位知名使用者(少林修女、琦殿)的作用，而這兩位，則是被橙品當作正式員工雇傭了進來，利用其個人效應來為產品月臺。

以及......

微博逐漸由新產品向常規產品過度，作為媒介平臺，「微博行銷」也必然朝著被納入成熟行銷體系的方向前進。 無論是「微博行銷」公司的輪番倒下，抑或企業在KPI設定上的覺醒，還是原創內容開始有了的變現途徑，一切都在預示：微博不再是一個獨立的課題，經過近四年的薰陶和培養，中國的主流互聯網使用者已經接受了微博提供的生態， 並且開始相互作用，單獨的「微博行銷」已經失去了價值，微博將和雜誌、電視、門戶一樣，融入企業的整體行銷佈局裡，敏捷不足但體系強大的4A公司將會接管「微博行銷」的業務。 (從杜蕾斯員工冒充普通使用者炒作「雨鞋」事件，到奧運期間耐克的「活出你的偉大」系列海報，這即是變化和進步)

而且，經過實戰演練，很多企業也意識到，微博的媒體屬性註定了它是輔佐廣宣的一枚利器，但是真正對於銷售後端的説明，目前仍然十分有限，即使「阿裡浪」時代的到來，也不能說微博就能真正承擔整個行銷鏈條。

有人流，並不代表著有商機，「在地鐵站裡人流如織，但要想在地鐵站裡搞出個大買賣，沒見過。 」(這句話來自魏武揮老師的文章)

另外，需要提醒一些企業朋友的是，不少上岸後的「微博行銷」公司又下水了，只不過把標籤改成了「微信行銷」，若是瞧見他們，還是繞著走比較好。

(闌夕供網易科技專稿，轉載請注明出處。 文章僅代表個人觀點。 )

作家簡介：闌夕，曾任公關公司策略總監，數位行銷資深專家，專欄方向為TMT(科技、媒體和通信)行業的分析和評論，但求真相，不問立場。