從精准到推薦：大資料時代重構網路廣告商業模式

現在的網路廣告，發展空間還很大，因為他們把99%的賺錢空間都扔了。 隨著大資料的發展，這些錢會被下一代一一撿回來。 到那時，人們對於從精准到推薦的道理，會認識得更清楚。

未來廣告將是這樣的，廣告對於不同的人，呈現不同的內容。 按照這個精准標準衡量，現在幾乎所有的廣告，在將來都已經被淘汰了。

精准是相對於消費者需要而言的。 由於不精准，所以消費者不需要。 精准的問題，就是如何真正挖掘出消費者個人化需求的問題。 大資料時代提供了什麼樣的契機？ 精准廣告是否將向生活方式推薦的方向發展？ 讓我們從未來學觀點展望一下網路廣告商業模式的重構。

馬上將時髦起來的RTB

我們首先從最傳統的說起。 當然，從未來學尺度看，明年才流行的，就是我們這裡說的最傳統的（或叫正當紅的、最時髦的等等）。 否則未來淘汰什麼呢？

據說今年是中國廣告的RTB元年。 RTB（Real Time Bidding），即即時競價廣告，是正當紅、最時髦的廣告熱點。

RTB跟傳統形式比較起來，廣告批發市場（Ad Exchange）上賣的不是傳統意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體使用者。 這個看起來，比過去的廣告位精准多了。 以前，如果電梯裡，上來一個沒牙的老頭，你在電梯裡打的牙膏廣告肯定瞎了。 現在，相當於盯住的不是廣告，而是那個看廣告的人。 需要盯住這個使用者的興趣愛好，投其所好，才能產生最大的收益。 RTB相當於把炙手可熱的使用者，拍賣給廣告商。 廣告主沖的是購買更好的廣告位和廣告曝光率。

新的精准廣告形式的出現，也帶來廣告管理方式的變革。 在海外，人們建設了需求端平臺DSP，説明廣告代理公司實現互聯網廣告的優化投放。 隨後，廣告供應端平臺SSP、資料管理平臺DMP等細分平臺也不斷出現和發展，使廣告管理手段越來越先進。

資料化進程也在加快，DMP（資料管理平臺）和Data Exchange（資料交易平臺）的出現，會説明廣告主、廣告代理商和媒體主更好地整理資料和應用資料，從而為RTB中使用者的價值計算、廣告的針對性投放提升效果， 進一步推動RTB產業的發展。

RTB是怎麼實現精准的呢？ 假設潛在客戶在流覽某網頁面，某網向廣告交易平臺（Ad Exchange）請求廣告。 交易平臺向所有需求端平臺（DSP）發出公告，「某網有訪客，要不要向他發廣告」。 DSP請求資料管理平臺（DMP）説明分析這位訪客，並根據結果進行出價決策。 Ad Exchange為出價高的DSP匹配相關廣告代碼。

在中國，易傳媒為代表的新型網路廣告企業正成為這一領域的佼佼者。 易傳媒先後推出了包括AdManager廣告作業系統 、ASP供應端廣告平臺和ADP需求端廣告平臺在內的整合數位廣告平臺。 ADP整合DAS和DSP二大需求端廣告作業系統，是專為廣告主/代理商開發的需求端廣告技術平臺；ASP是專為中國互聯網和移動互聯網媒體主打造的技術平臺。

據Pubmatic資料，2011年RTB方式的購買在美國已超過10億。 IDC預計2012年RTB會占全部展示類廣告的20%。 到今年7月為止，根據Accordant Media統計的2012年第二季度的全球RTB市場份額較去年同期提升128%。

當前，廣告商圍著RTB分田分地正忙，整天惦記著如何在RTB方式中向Ad Exchange，Ad Network，DSP之間分配資源以發大財。

因為是在談未來學，我們得談談這種即將時髦的東東，將來過時在什麼地方。

RTB和所有傳統廣告一樣，仍然是生產者的大喇叭。 是以生產者為中心，用推技術向消費者強推的廣告。 只不過，過去打的是散彈，一打一片，現在比較能一槍一準了。 消費者接受廣告的方式，仍然跟「躺著挨槍」差不多。 他不是找上門來，而是實在躲不過去。

當真正的大資料（而不僅僅是「很大的資料」）到來後，廣告業會發生什麼進一步的變化呢？

基於語義網的廣告

其實，要說大資料，也不過是它背後一直在拱的那個力量，推動到表面上的東西。 要說清大資料，就需要把同樣跟它一樣浮在表面上的東西，如WEB、移動、定位、2.0等等，聯繫在一起看，還原出推動變化的背後之手。

現在還沒有一個更好的詞，比語義網（Semantic Web）這個概念更適合把上面的東西串起來。 語義網是伯納斯·李就是倫敦奧運會開幕式上那位互聯網傳奇人物提出來的。 語義網首先符合大資料的標準，是異構資料的聚合；其次它又是2.0的，代表著從WEB的P2P到移動互聯網的Html5的前沿；它還是自組織自協調的社會網路計算，還是其它許多許多。 不過，語義網就象概念跑車，它不是開到馬路上實用的。 它更象一種氣場，把各種眾生之物籠罩在它之下，發出靈光。

當我們用語義網這盞聚光燈，照向廣告的時候，會發現廣告的根基在動搖。

現有廣告的原型，仍然是「紙」這樣的媒介，這張「紙」（無論是文字、音訊、視頻）只不過是一塊螢幕，是打給受眾看（被動接受）的。 語義網卻完全顛覆了介質本身，它不再僅僅是一張紙，或一塊屏，更像是中醫的經絡，只不過是語義的經絡，「意義經絡」，用網路串接起來的語義的經絡。 任何廣告人也沒有見過這樣的事：你見過紙長了經絡嗎，你見過電梯屏能通向經絡嗎？ 俗稱大資料、WEB之類的東東，最終都可以被用於打通，廣告的任督二脈。 只有把消費者心中的意義打通，精准才有的放矢。 下一代廣告的精准就不再僅僅象RTB、LBS這樣定位到人，而是順著意義經絡，直接定位到心，作用於人心的向背。

這樣說，可能顯得比較空玄。 讓我們還是從身邊容易理解的事情說起。 口碑廣告，大家都是知道的。 口碑廣告在技術上不算先進，但是有一點，它鑽入人心的能力非常強，可以把人心打通。 這就是意義的感應在起作用，也就是人心與人心，在一定資訊通道作用下，彼此信任產生認同。 口碑傳播在低技術條件下，效率有限。 因為，口耳相傳效果雖好，但比不上廣播、電視、報紙傳播得快，傳播得廣。 廣告業雖也利用口碑傳播，但更多是作為輔助手段。

但如果同語義網結合起來，就徹底不同了。 它將對現在傳統的廣告中間商構成衝擊。 廣告將演化為一場把廣告商邊緣化的大眾狂歡。

我們觀察到，口碑傳播正是沒有技術的P2P，是點對點互動傳播。 現有的廣告不是點對點模式的，而是主從模式，更象老師對學生（RTB之前是學生滿地跑，老師抓不住；RTB以後是老師逮住學生，一通猛灌）；點對點相當於學生告訴學生（喻使用者告知使用者），沒有老師（喻廣告商）在場。

大資料時代第一個巨大變化，是把P2P改造成了Html5，相當於可以在技術層面之上，把應用P2P化。 將來移動互聯網上的應用，可以象口碑傳播那樣，彼此之間發生感應，產生泛廣告化的趨勢。 Html5相當於把所有水庫的大壩（比喻作業系統、用戶端甚至平臺）都毀掉，讓WEB應用自己與自己產生拓撲聯繫，就象終端不走伺服器，自己與自己相聯一樣。 博客、微博、微信等，只不過是這個浪潮在原始階段的時髦預演。 這些自媒體都正在通向「自廣告」。

沒有大壩把水組織起來，水（喻應用）不就氾濫成災了嗎？ 換句話說，沒有廣告商居間，廣告不就亂套了嗎？ 不會，語義網規劃了一條應用自組織的路，我稱之為應用感應，也就是Web App與Web App之間，只要打通意義經絡，就可以象心靈感應那樣，自組織、自協調起來。 SNS就是這場變革的預演。 我們已經從中看到了規律，小世界網路反映的就是這種明顯的規律，這樣的規律在這類去中心化的組織形態中，發揮著過去只有統治者、AGENT才能起到的關鍵作用。 將來的廣告，也是Real Time的，只不過不是RTB，而是TRE（即時一切）的。 它更加強調此時、此地的精准對撞，並且快聚快散，速配化。

廣告除了不會大亂外，還會向更加精准的方向自發演進。 因為還有大資料在。

精准不精准，對於大資料來說，不能滿足于僅僅鎖定人LBS也可以鎖定到人，支付也可以鎖定到人它的真正長處是可以鎖定意義，也就是被LBS、支付、RTB鎖定的那些人的頭腦裡的想法，這些想法在當地與此下的焦聚點。 簡單說，就是實現從人身的精准到人心的精准。

在這一過程中，網路廣告將會發生從1.0向2.0的飛躍，這既是機遇，更是挑戰。

首先，萬維網本身升級為語義網，會徹底改變網路廣告的生存環境。 現有萬維網與電視、大街等的廣告環境，都是圈佔一塊人來人往的熱鬧之處，相對集中地投放廣告。 語義網採用給內容加入標記的方式構築WEB環境，相當於將使廣告屏之內和廣告屏之外的界限被打破，如果你能想像這樣的事發生，你就會明白這種界限的打破意味著什麼：你走在大街上，低頭系鞋帶，發現鞋帶斷了，這時忽然腳前的磚亮了， 上面顯示你右前方50米第一個櫃檯有配你這雙鞋的鞋帶。 實際上，語義網會使每個網頁都成為這樣一塊智慧的廣告磚。 廣告人必須適應從集中投放，向離散化投放的轉變。

其次，現有的資料都是集中在資料中心（如資料平臺）進行計算，這種中央計算模式相對於2.0仍然是傳統模式，真正的一對一精准廣告是不可能用這種方式完成的。 有人可能會說，一對一隻是（對細分到某一程度）比喻的說法，真正的一個對一個網上行銷永遠也不可能經濟地實現。 錯，這只是中央計算模式的單方面結論。 如果考慮到語義網泛在化，包括移動化的事實後，資料分析發生的一個戲劇性的變化，可能是從中央計算模式，向本地計算的轉移。 也就是說，每個人的手機，可能成為自主計算中心。 廣告的最核心計算，可能在去中心化的地方完成。 你可能會摸我的腦門，看我是不是發燒或說胡話。 如果是這樣，我只好說，這筆錢要等你12歲以下的後代去掙了。

我們的後代，跟我們的做法有什麼不一樣呢？ 他們的大資料，是兩點計算（本地+中心計算），而不是我們的一點計算（中心計算）。 舉個例子就清楚了。 比如拿一道題來考我們兩代人：細分到條數來賣咖啡，廣告該怎麼打？ 我們這一代可能這樣回答，我們從資料中心計算結果中，把顧客分為10條裝的一類，40條裝的一類，分開打廣告；稍為改進，還可以算出常買40條裝的人，活動規律是什麼，給他來個RTB ；我們的後代可能根本不是這麼想的：他們的想法很可能是用優惠券誘使顧客打開（本地）手機chick in（那時的隱私保護是很嚴的喲）， 開放咖啡資料0.001秒，根據每個人手機私有雲上獨一無二的專屬資料計算結果，直接告訴你，我知道你，是17條咖啡的常客；你，今天下午有個會，而今晨5點才睡覺，需要2條特濃咖啡發給你一個只屬於你一個人的廣告。 讓一個產品的廣告，對每個人內容都不一樣，這個超級難題，只花0.000001度電的成本就輕鬆實現了。

日本野村證券分析這種趨勢，辨識出這是一種叫「產消逆轉」的大趨勢。 意思是，過去集線模式中，我們的經濟過程，都以生產者為起點，以消費者為終點；未來分散模式中，消費者成了起點，生產者成了終點。 對大資料，對廣告來說，產消逆轉將導致頭腳倒立的新型廣告的出現。 我們不知道還會有什麼新鮮事情會發生，也許PUSH技術將成為過街老鼠，建立在客戶服務器基礎上的廣告公司將象建立在沙灘上的房子一樣垮掉，而基於PULL技術的廣告將成為新的時尚。

重構網路廣告商業模式的遠景

再次聲明一下，這裡作為重構物件的網路廣告，還並沒過時，準確說，還有待未來兩三年去發生、去時髦。 這裡之所以提前解構它們，是為了説明讀者看清幾十集後的大結局，好提前做好心理準備；也為錯過當前這網魚的人們，預測一下未來。

上面說過，未來廣告的核心變化方向，是從現在每個人看同樣內容的廣告，演化為每個人看不同內容的廣告。 語義網之所以重要，就在於它使內容，從死的（無標記的），變為活的（有標記的）。 從難以加工出意義的（非智慧的），變為容易加工出意義的（智慧的）。 但語義網究竟只是技術。 生產力再牛，也得靠商業幫忙落地。 大資料對網路廣告商業模式的衝擊，最終將落腳於何處？ 我們不妨大膽想像，讓實踐來小心求證。

廣告說到底，要做的事情就是推薦。 考慮商業模式的變化，先要從根子上想一想，同樣是做推薦這件事，還有什麼樣更好的方法。 過去沒有條件想，現在有了大資料，有更好的工具和手段了，我們可以去想改變做事的方式。 至少可以思考，新概念的推薦，可能或可以是什麼樣。

從廣告界忙暈了頭的狀態中跳出來，跳到廬山之外來想廣告這件事，不免會發現廣告這件事作為推薦活動的與生俱來的一些缺點。 我們觀察自然的推薦活動，可以發現人們在接受推薦的時候，真正需要的是什麼。 兩相對比，就會得到一些未來更貼近消費者的商業模式的線索。 有時候，行內人也許會覺得這些不是問題，或是問題但永遠解決不了，但有了大資料，誰知道呢？ 不要讓錢都跑了，才明白。

首先，為什麼只有1%的人忙活廣告，而不是99%的人參與廣告服務？ 實際意思是：廣告推薦為什麼總是生產者教導模式，為什麼不能是讓所有消費者參與推薦呢？

比如分析一個女友挽著另一個女友挑衣服這個常見的場景。 如果我們把説明挑衣服的女友，視為一個廣告服務者。 她的角色中至少包含了兩個沒花廣告公司成本的職能：一是她在介紹產品資訊，這是廣告提供的基礎產品，其屬性是媒體功能；二是她在説明女友拿主意（諮詢），這是廣告提供的增值服務，其屬性是管道功能。 兩者都是一對一精准化的，因此是高附加值的。

美國IT女王戴森在名著《2.0版數位化時代的生活設計》中，曾把上面那種幫人家挑衣服的女孩，稱為「生活方式設計師」。 未來會出現成千上萬個這樣的自由職業。 那時眾包模式還沒有出現，廣告商還不可能大規模組織這種不要工資的生活設計師，加入到推薦者的行業中來。 未來，進入人人時代，無組織的組織力量，會以產消逆轉的方式，把消費者組織起來，投入到2.0的廣告中。 在這個模式中，廣告商掙的主要不是媒體的錢，而是商務的錢。 換句話說，他以前以為互聯網只是媒體（掙廣告費），未來可以當作管道了（掙服務費）。 把看漏的那一半互聯網，找補回來。

你不可能為每個上街購物的人速配出自小長大的發小相伴，辦法是用眾包的方式，在地球村上為她找出最合適的生活方式設計師。 具體分析可以看出，這一模式的實現，完全依賴于大資料。 因為要讓一位陌生的生活方式設計師為你的顧客推薦方案，設計師需要瞭解這個顧客與別的顧客有什麼不同。 我們前面說的手機資料語義網本地計算，就可以提供充分的資料支援。 未來廣告商要在商業模式上做的工作，是搭建與顧客本地資料對接的資料獲取與分析平臺，並且同擁有眾多生活方式設計師介面的眾包平臺進行對接。

其次，為什麼只有1%的公司打廣告，99%的公司不打廣告。 這是上一個疑問，反過來問。 現有廣告的商業模式，因為是集線模式，最大的商業缺陷，是喪失了99%打廣告的企業。 99%的企業極為渴望打廣告，從哪裡看出來呢？ 他們中的一些人，整天在電線杆和車站牌上貼狗皮膏藥，並與市容城管進行艱苦卓絕的戰鬥。 如果沒有打廣告的強烈願望作支撐，是不可能有這種近乎爬雪山過草地的勁頭的。

但是，這99%的企業，並不想往中央電視臺投廣告，他們心目中的理想媒體，應該具有電線杆的某種特徵。 下一代的網路廣告，就是要模仿出具有同樣分散程度的分散式的、符合HTML5特點的「電線杆子」。 例如，日本有6000萬使用者，習慣了二維碼的廣告形式。 只要一個簡單的刷的動作，整個過程就完成了。 我看照片，有的還真是把二維碼印在商店門口的電線杆上。 內容估計是：來吧，向右兩門，某某打折。 當然，別真的把思路局限在電線杆上了。 比方，也可以創新出一種形式，每個櫃檯上安一個按紐，模仿我第二炮兵部隊發射精確致導「導彈」打折券，對LBS鎖定的50米範圍的目標客戶的手機，進行定向發射。 背後的功課是，這部手機攜帶的號碼，被系統cookie監測到出發前，曾上網集中搜索阿迪達斯某新款的價格，而那一款現在正趴在你櫃檯後第三排第二個格子裡。

由於篇幅所限，不能展開談，但僅從有限談到的這些，我們看到，現在的網路廣告，發展空間還很大，因為他們把99%的賺錢空間都扔了。 隨著大資料的發展，這些錢會被下一代一一撿回來。 到那時，人們對於從精准到推薦的道理，會認識得更清楚。