從博客大巴五周年活動來看互動行銷

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最近關注了BLOGBUS的五周年活動，很高興看到一個線上參與線下執行的經典行銷的誕生!說實在的，個人認為BLOGBUS的這一5周年活動是極具參考價值的!

首先先簡單闡述一下整個活動安排：
時間：2007年12月8、9日
地點：烏鎮 - 西柵 (五周年慶典主要場所示意圖)
人物：博客大巴使用者和特邀嘉賓
事件：博客大巴五周年暨中文Blog五周年慶典

12月8、9日，博客大巴將邀請十名站內外的blogger，和嘉賓共度博客大巴五周年慶典。 您可以在博客上添加一個投票欄，讓別人點擊"支援我去"的按鈕參加博客大巴五周年慶典。

說明：BlogBus將提供來賓上海-烏鎮往返巴士、烏鎮西柵門票、慶典晚宴以及8日當晚住宿。

裡面使用者可以通過4個途徑參加這個5周年慶典。 第一通過參加"博動生活 心動烏鎮"的有獎博文大賽來爭取名額，第二可以通過支援我去這個活動來參加這個活動，第三可以通過成為成為十二長老來參加活動，第四，通過寫我眼中的Bus來參加評比獲得名額! 通過這4個活動來實現BLOGBUS周年線上行銷，緊接著配合線下烏鎮游的行銷活動，組成了這個行銷活動!

從這裡面我們可以學到4點:

第一,互動行銷趨向娛樂化

　　越來越多的案例讓我們發現互動的行銷都是極具娛樂元素的，尤其是網路行銷。 為什麼呢，我想這裡面有2點。 第一，中國線民的低齡化是個不爭得事實，面對這樣一個目標群體，事件的娛樂價值遠大於事件的物質價值。 在大多數情況之下好玩讓步于好用，最後的誘人的獎品在一定程度上激勵了使用者的參與性，但真正促進整個行銷事件的卻是參與整個活動中得到的樂趣。 對比一下，大多數線民的網路行為，那麼可以說富有娛樂元素能KILL TIME 的活動都存在行銷價值!第二，現實社會的潮流和2.0的泡沫刺激之下，線民的呈現出2個特徵，第一是跟風意識越來越強。 追求時尚，趕超潮流。 個人認為非主流的興起多半靠，對線民跟風意識的把握。 第二，自我實現意識越來越強，渴望在人群中脫穎而出，渴望被人發現稱讚。 最簡單的例子即為博客了。 基於著2個特徵，一個好的行銷活動應該是時尚的，感性的，富有娛樂價值的，同時可以在娛樂中實現自我價值，並可以放大這種價值。 基於上面2點，形象地說一個優秀的互動行銷應該能讓使用者"紮堆，好玩，kill time，不一樣"。 舉例來說：動感黃球，YUPOO的博客牆，百事的我要上罐等行銷活動都注入了相當多的娛樂元素，謀求互動性的參與，實現行為經濟的價值!對於這次博客大巴的烏鎮游行銷活動，本身線上下是一個極具娛樂價值的旅遊活動， 而配合線下的線上3位一體的評選活動也是極具參與性的。 為什麼這麼說呢。 首先看"博動生活 心動烏鎮"的有獎博文大賽，使用者可以通過寫博文，貼貼圖，上傳動畫等方式來參與互動，這樣不僅拉攏了本身的旅遊愛好者，也激發了非旅遊愛好者的挑戰性參與。 第二個通過支援我去這個活動，瞬間活躍了很多博友們，人氣是通過互動來產生的，使用者之間的互動必然會形成更大規模的行銷覆蓋面，這到跟我要上罐有幾分形似。 第三，通過成為12長老來參與活動，這招著實厲害既拉攏了12長老，給足了甜頭，又促進了圈內的良性競爭，必然會產生更多優秀的乘客。 而第四個我眼中的BUS比賽又是一石二鳥，既娛樂了大眾，又免費借力好好推廣了一番!博客大巴的5周年活動厲害之處就在於線上的虛擬，精神娛樂，可以最終成為線下的實體物質和精神的雙重娛樂， 多管道的使用者參與視窗消除了目標群體的進入門檻，給活動帶來的是無窮的活力，紮堆，好玩，KILLTIME一步到位，而最後又通過大眾評比實現個體的不一樣，很好的把握了使用者的自我實現要求，使整個行銷活動一氣呵成。

　　第二，互動行銷追求物超所值

　　互動行銷講究的是雙方的互相利益，怎麼說?使用者通過才參與行銷活動可以獲得物質利益或者精神利益或者2者皆有，而行銷商則通過使用者行為來獲取使用者資料和信任，謀求品牌的大力推廣。 那麼這裡面就有個問題，如何讓使用者最大限度的參與進來?我覺得對於中國市場更適合的方式是讓使用者覺得物超所值。 光有精神獎勵，那更像是在做公益而非商業行銷，在中國顯然走不通。 物質獎勵更注重的是它在活動中的價值而非本身價值。 這個道理很簡單，比如，你通過比賽得了一張獎狀，同樣你也可以自己去買一張獎狀，2者的價值自然是不同的。 物質獎勵的價值關鍵在於對整個行銷過程的把握，如何讓使用者覺得贏得這個獎勵超乎物質本身是激發互動參與性的關鍵。 那麼我的概括是一個好的互動行銷最後的獎勵是"人人都有機會得到，但不是人人都可以得到，你得到了說明你不一樣"。 個人認為YUPOO的博客牆行銷取得的成功是有限的，第一是因為活動本身流程過於簡單，導致參與性不夠強;第二，是因為活動的成本太低，幾乎是零成本的運作，雖然節省了操作成本，但缺少多元的管道傳播，缺少了後續的間接效應得影響， 缺少了最終成果的直接刺激，導致了活動行銷價值不大，品牌傳播缺少體驗，到底能否深入人心，值得懷疑。 缺少給使用者不一樣的身份，自然無法更深度的挖掘使用者行為經濟。 所以YUPOO這個簡單的行銷帶來的不理想的方面是直接誘因不夠。 當然YUPOO這種0成本的行銷本身謀求的受眾不大，所以從這一點看還是相對成功的!另一個行銷案例是美國的網娃，買上一個實體娃娃可以獲得一個和你玩一年的虛擬網娃，娃娃的價值超越了本身價值，當擁有網娃成為一種時尚， 行銷也就成功了。 還有例如統一飲料喝香港玩具公仔，喝飲料得公仔，而且是我唯一獲得途徑，這樣的捆綁銷售，產生了1+1〉2的效應，帶來的是品牌的雙重認知，這點就是行銷所追求的!下面我們來看看博客大巴的行銷活動。 最終的物質獎勵是不同形式的烏鎮游，到達路徑是通過不同的比賽在群體中脫穎而出，而最終誘因是整個活動中的自我價值的實現和物質價值的雙收。 我們可以把自我價值的實現附加在最後的物質價值上，那麼自然可以理解物超所值了!說白了，烏鎮游大多數人都消費得起，但如果可以通過博客大巴這個活動來贏得廣大使用者的支援，認可，來贏得最後的勝利，那麼價值自然是不一樣的。 如果按需求決定消費來看得話，共同的需求自然能營造的一個繁榮的互動的環境。 這樣就為行銷創造了內部環境!

第三，互動行銷需要資源的整合

行銷需要投入成本，固然零成本運作的行銷也有很成功的，例如百度更懂中國，HOTMAIL等傳播，但多數行銷需要投入成本。 現在很多人愛鼓吹零成本的行銷2.0，我個人覺得是錯誤的，行銷2.0也就是所謂的互動行銷，其本質不是零成本行銷，而是由自發性過渡到他發性，即由自己主動傳播變為他人主動傳播。 其他的要素都不能少，如目的、市場分析、主題、行銷管道、執行方案、預算等，這些行銷流程一樣不會少。 有時企業行銷需要多元化的傳播管道和廣闊的實現資源來達到足夠大的覆蓋面，那麼這裡面就存在一個成本問題。 互動行銷要做到在真正的互動，也必然少不了這麼必備的要素，所以有時應對相對比較大的成本就需要進行成本過渡。 互動行銷本身不是單一的，需要通過多種資源來整合活動，那麼這裡面我們就可以有理由把一些成本過渡到他人身上。 行銷中的強強合作就是一個很好的途徑。 通過兩者的合作可以實現資源的互補，品牌的共同傳播，最終贏得雙收!企業開展互動行銷時，到達路徑可以有多種選擇，但總存在目的地相同，且相對自己，對方是稀缺資源的時候，那麼這時就是最好的合作時機。 博客大巴這次烏鎮游，我相信就是和烏鎮有關企業合作的一個案例。 博客大巴通過舉行"博動生活 心動烏鎮"的有獎博文大賽來提高烏鎮在使用者中的知名度，讓烏鎮更深入目標群體生活中，而作為回饋，烏鎮將提供給獲獎者免費旅遊的機會，這樣就為博客大巴提供了物質基礎。 在活動中一個旅遊公司獲得了網路推廣平臺，而一個互聯網公司則獲得了一個旅遊平臺，從而實現了成本的最大限度消化，2者可謂是合作的天衣無縫。 能否實現強強聯合關鍵在於能否實現共同利益，而一個線上線下結合的互動行銷活動自然提供了最佳的組合機遇!另外博客大巴同樣很會利用網友力量來借力行銷，我眼中的BUS博文比賽讓網友好好的發揮了一下自己的聰明才智， 讓博客大巴火了一把。 借力使力是互動行銷的關鍵!

第四，把握互動行銷的連帶效應，爭取百花齊放

如果把行銷單獨得拿出來看待的話是比較局限的，為什麼這麼說呢，因為人的需求是隱性的，需要被開發，而一旦某一點被開發，很可哥能出現其他需求的自動出現。 比如你買了一件很喜歡的衣服，而為了配這件衣服你又會買一件本來不想買的褲子。 當一個行銷活動舉行的紅紅火火的時候，自然會有一系列的其他效應出現。 這些都不應該被忽略。 行銷為了讓使用者感知品牌，來促進產品品牌企業的發展，那麼就應該局限于任何模式的推廣。 事實上一些最簡單的行銷方法往往是最有效的方法。 比如，博客大巴發行5周年MSN紀念頭像，博客5周年紀念範本等。 而且有個很重要的原因是趁熱打鐵的通過不斷灌輸品牌產品來實現品牌和產品的根植。 以一個主體活動為中心，周圍附加活動為包圍圈，全力打造品牌這樣的效果，可想而知。 YUPOO的博客牆之所以草草了事，除去上面的原因不說，很重要的一點就是缺少了後續跟進，這一點飛揚也承認!

互動行銷是未來行銷的趨勢的，這是我從博客大巴的5周年活動中學到幾點，還望大家多指教，謝謝!