進一步理解鳳巢的廣告展示方案

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在品質得分的探討中，基於當時的展示特徵，我對百度鳳巢如何決定採用何種展示方案進行了大概的猜測：「只要把關鍵詞預先分好類，哪些進推廣，哪些進贊助商連結，哪些進右側，至多用很簡單的演算法設個閥門來平衡一下不同展示方案， 這樣就結了!」 現在大部分的廣告展示已經恢復了正常，百度也在釋放出更多的資訊，對於具體的展示方案的使用我們也有了更多的瞭解。

基本上可以確定，是否可以進入左側的推廣展示是基於關鍵字本身的。 換句話說，某些詞有資格進入左側，有些詞沒有資格。 這個資格到底是什麼，只有百度知道。 從廣告展示的情況來看，仍然可以認為點擊量/點擊收入是這個「左側詞表」的主要標準。 但還有一類點擊總量有限的詞也在左側推廣出現，即品牌詞，準確的說可能是部分在百度申請過品牌保護的品牌詞。

在競價排名時代，一旦申請品牌保護，競爭對手就無法購買你的品牌，從而有效阻止了品牌詞競價的狀況。 而鳳巢系統和ADWORDS一樣，允許購買競爭對手品牌。 也就是說，使用者搜索「卓越」的時候，可以看見「當當」的廣告。 同時我們也已經看到，鳳巢系統上左側推廣的展示方案基本是保留了競價排名時代的全部風格。 那麼百度到底如何解決這個衝突?實際搜索一下「卓越」，我們可以看見「卓越」推廣的廣告出現在「卓越」品牌專區的下方—這是舊的展示方案，而「當當」的廣告出現在右側第一位。

這個展示方案很說明問題：在之前的猜測中，我認為決定關鍵字進入展示方案的首先是關鍵字分類，只有某些詞得以在左側推廣繼續展示，其次可能有個簡單的演算法來平衡左側，左上或者右側的展示。 以品牌詞為例，這個閥門可能是品牌詞本身—-只有該品牌的擁有者才能出現在左側推廣展示中，而競爭品牌只能出現在右側。

這就帶來了另外一個疑問：對於鳳巢來說首先看見的指標應該是競爭力，也就是ADWORDS的AD RANK，然後才能進入演算法閥門。 那什麼時候去分辨品牌詞呢?從過程來看，一個搜索QUERY出現的時候，鳳巢同時看見所有進入競價的廣告商和他們的最高出價，然後確認這個廣告是否在左側出現，進一步確認這是否品牌詞受到保護。 這是一個比較合理的順序。

之所以拿品牌詞出來討論，是因為這是一個很特殊的情況。 還是以「卓越」出現在左側推廣的這個例子來討論，但鳳巢看見的所有競價廣告商仍然會按競爭力排列，「當當」下面還有「聯想，京東，有啊」。 卓越的競爭力排名到底是哪一位呢?鳳巢既然在左側推廣展示中完全保留競價排名時代的特徵，就不能展示競爭對手的廣告，品牌詞只要達到最低出價就能展示。 那麼「卓越」只要出到最低出價即可，因為品牌擁有應該是沈同學所說的「硬門檻」之一。 可要是「卓越」出價高於最低出價呢?有兩個可能：一是品牌詞規則高於競爭力公式，「卓越」直接套用最低出價;二是競爭力公式仍然使用，「卓越」雖然是唯一在左側推廣出現的廣告商，但是支付的價格是下一排名競爭力除以卓越的品質度+ 0.01的點擊CPC。 從我瞭解的前客戶的實際品牌詞測試來看，恐怕鳳巢使用的是後者。 實際上，這個方案在演算法和邏輯上也更加合理更加流暢，唯一的問題是給品牌擁有者帶來了懲罰—-出高價就被收取高價。 當然，這也是容易避開的，本來百度上申請品牌保護的也就那麼些，通知這些客戶在品牌詞上出到最低出價就可以解決這個問題。

那麼左側推廣到底是否還有其他門檻?回想一下12月頭兩天的展示情況，我們可以確定，其他門檻是有的：長創意就是一條必然的門檻。 對於進入鳳巢系統的關鍵字來說，如果沒有匹配的長創意，就算競爭力第一也沒法在左側推廣展示，因為展示效果迥異于自然搜索，使用者肯定有疑問。

這樣一來，如果我購買一個關鍵字，比如「鮮花」，出價10元，競爭力最高(讓我們暫時忽略品質度因素，隨後會解釋原因)，但是沒有投放長創意或者長創意沒有得到審批，不能在左側推廣出現。 這個時候，排名在我後面的其他廣告商是被我累死，都不得不排在右側，還是跳過我直接展示在左側呢?如果我們認為12月出的混亂展示是百度的人工問題，比如長創意審批的問題，那麼排名在我下面但擁有長創意的廣告商仍然得以在左側推廣展示。 現在最有趣的情況出現了：我排名在右側第一，競爭力弱于我的廣告商排名在左側，人人CTR都高過我，我到底支付多少CPC?使用品牌詞分析中的推斷，則我實際支付的CPC是第二名競爭力除以我的品質度+0.01，我在支付高昂CPC!

最低起價的調整則可能是另外一條門檻：即使關鍵字屬於左側推廣的分類，但廣告商的最高出價沒有到達最低起價的時候，就不會在左側推廣展示。 當然，沒有達到最低起價的時候，可能廣告根本得不到展示...... 如果我是百度，我可能會制定兩種最低起價，對於屬於左側分類的關鍵字，到達起價1，可以在右側展示，到達起價2，可以在左側展示，那樣我的利益就最大化了。 當然，這是純粹的猜測，沒有任何可見的證據支援。

現在來說說為什麼在「鮮花」的分析中忽略品質度因素。 要理解這一點，用ADWORDS做個品牌詞的比較會容易很多。 我們知道ADWORDS是允許購買競爭對手品牌詞的，但這對品牌擁有者不一定是壞事。 購買自己的品牌詞，通常品質得分極佳而CPC極低;購買競爭對手的品牌詞的品質得分就很低了，一不小心廣告還被拒絕。 所以在ADWORDS系統中，想要通過狙擊競爭對手品牌來搶奪轉化是可能的，但是代價往往很高昂。 這是品質得分杠杆作用的充分展示。

在之前的品牌詞分析中，我提到過實際測試結果，即對品牌詞提高出價會帶來實際CPC的提高，所以我傾向于競爭力公式及相關CPC在這個複雜的展示方案選擇中仍然適用。 如果這是事實的話，說明的問題就很直白了：甚至對於品牌詞這樣品質鮮明的關鍵字，百度的品質度系統還不足以起到充分的調節作用。 如果百度的品質度有效，它實際上可以在微弱提高品牌擁有者CPC的同時大幅提高競爭品牌詞的CPC，從而實現收入最大化。 不能有效利用品質度來提高收入，說明鳳巢系統的品質度仍然是權重很低的。

以上的分析有小部分來自與百度方面的問答，主要還是觀察與推斷，雖然我自己認為這個推斷(也就是之前猜測的細化)是比較靠譜的，這畢竟不是百度的官方回答。

推斷之後，針對鳳巢的展示方案，我們到底可以做點什麼?簡單說，沒啥特別的好做。 接受現狀態的關鍵字ROI變化，仍然基於ROI來進行帳戶優化，這仍然並且永遠正確。 複雜點說，如果你能夠找出自己的帳戶中到底有多少關鍵字可以出現在左側推廣展示中，這對優化是有利的。 從左側推廣到右側展示，這裡有個點擊和轉化的巨大落差，對於不同分類的關鍵字進行分別管理，很可能是有意義的。