LadyGaga的矽谷行銷之道：下載造就音樂

Lady Gaga，tag「矽谷」　　人人都在抱怨技術讓音樂界步履維艱，但Lady Gaga找到了屬於她的推廣路徑。　　文｜CBN實習記者 鐘瑜婷　　「我的高中同學們都想日後能在谷歌(微博)工作，而我只想成為人們在谷歌裡輸入的關鍵字。 」　　這是接受谷歌副總裁Marissa Mayer採訪時，Lady Gaga回答的第一句話，當時她身後的大螢幕上正顯示出一幅由數百萬搜索條拼成的Gaga肖像圖。　　Lady Gaga和矽谷關係不錯，屬於藝人裡罕見的那種不錯。 去年5月，Lady Gaga已是Twitter的第一大使用者，擁有2033萬的粉絲，力壓另一個人氣歌星賈斯汀·比伯(Justin Bieber)的1820萬和美國總統奧巴馬的1289萬。 她和亞馬遜(微博)、谷歌以及Zynga等互聯網巨頭進行了多項合作，擔任寶麗來公司的創意總監，還親密地稱谷歌總裁拉裡·佩奇(Larry Page)為Larry Google。　　2月9日，Lady Gaga推出了一個叫做Little Monsters的網站，這本是Lady Gaga對她粉絲的昵稱。 網站還處在邀請註冊期，不過從已經公佈出來的截圖看，它的佈局和現在流行的圖片社交網站Pinterest沒什麼兩樣。 獲得邀請的人可以在上面分享和Lady Gaga有關的圖片或者視頻，並且還能像拼圖一樣把網站按照自己的想法重新安排佈局，其他的使用者可以點擊紅心標誌表示擁護。　　一個叫Jason Kincaid的TechCrunch作者撰文說：「它的目的在於整合更集中的興趣社區，把流行引入市場區隔。 」而投資人Matthew Michelsen的說法是：「我們希望提供一個平臺，讓他們圍繞自己的興趣互動。 」　　Matthew Michelsen與Lady Gaga的結識頗有來頭。 去年，為了推廣蘋果新的音樂社交系統Ping，史蒂夫·約伯斯拜訪了Lady Gaga和她的經紀人Troy Carter。 但Troy不太確信Ping是否能跟Facebook很好地融合，於是叫上相熟的Matthew Michelsen一起考察市場，在評估Ping的同時尋找可以説明藝人管理粉絲的平臺。 2009年，Michelsen第一次見Troy，後者的一句話讓他驚訝，「我帶你跳進音樂圈，你領我進入科技領域。 」　　他們希望尋找一種「大膽而不突兀」的產品，但結果乏善可陳。 於是他們決定自己做一個：成立一家叫做Backplane的公司，開發團隊7人，目前融資100萬美元，投資方包括谷歌執行董事長Eric Schmidt旗下的Tomorrow Ventures，而Lady Gaga擁有20%股份。　　「Backplane將要為大眾提供一個平臺，把溝通提升到更加專注的水準。 」Troy解釋。 如果沒有 Troy Carter，Lady Gaga估計不會有這樣的發展路線。 38歲的他早時曾為各家明星公司打雜，例如發傳單。 2007年，他的朋友Vincent Herbert(Lady Gaga當時的老闆)介紹他做Lady Gaga的經紀人，當時後者剛跟合作頗不愉快的Jef Jam經紀公司解約，是Troy幫她找到Interscope唱片公司。 現在Gaga是Troy最大的客戶，他跟這個每天「一睜眼就工作」的女孩有很多火花。 「如果Gaga有一個主意，我們就去尋找最好的行動團隊。 」　　互聯網是Lady Gaga團隊目前實施創意行銷的絕佳平臺。 起初，Troy嘗試過利用電臺等傳統方式推廣Lady Gaga的音樂，但不是那麼成功。 「Gaga的歌是舞曲風格，視頻更合適。 」於是他們在互聯網裡尋找機會。 而今，Troy也許是最常往矽谷跑的明星經紀人。 「Beatles沒有機會遇到Facebook，邁克爾·傑克遜沒有註冊過Twitter。 很多人認為數位音樂吞噬了傳統音樂，但我認為這是機遇。 」再聽Gaga的說法：「有手機和好的想法，你可以在互聯網上實現很多東西。 」　　社交遊戲網站Zynga新的業務GagaVille中允許《FarmVille》的使用者聽Lady Gaga的新歌，並購買關於她的一些虛擬物品，如獨角獸和水晶等。 一直在移動行銷領域敢於嘗試的星巴克，也啟動了一輪的圍繞Lady Gaga展開的大型尋寶遊戲。 2010年，Lady Gaga曾被《快公司》雜誌評為全球最富創造性的商業人物。　　Troy認為，科技產業和音樂產業是共生體。 除了自己擁有的Coalition傳媒，他還投資了不少科技公司，包括Bre.ad，Tiny Chat及 Lumier。 與眾多創業的資本家不同，這些平臺對娛樂圈是一種補充，在它們的公關介紹中突出了Lady Gaga的特點。　　但在互聯網上，吸引眼球是一回事，賺到錢是另一回事。 Lady Gaga團隊似乎已經找到答案：傳播有用的價值，讓更多人喜歡，錢的事就容易搞定。 去年Lady Gaga在亞馬遜以99美分的超低價發售最新專輯《Born This Way》電子版，她的回應是：「其實99美分也不值。 」　　該唱片僅僅在亞馬遜就已經賣出了44萬次的下載量，網站數次載入緩慢。 據美國公告牌《Billboard》雜誌公佈的銷售資料顯示，這張新專輯上市第一周，便創下111萬張的銷售佳績。 同時也是尼爾森統計全美專輯銷量以來，自2005年以來賣出的最好成績。　　況且，她得到的收入不止99美分，亞馬遜提供了額外的補貼。 利用Lady Gaga專輯促銷，亞馬遜推廣了其新服務「雲硬碟」和「雲播放機」。 這次活動也是奪取蘋果公司在數位音樂領域控制權的戰爭之一。　　Troy強調，最重要的事情是多少人可以聽到你的音樂。 「CityVille專輯銷量達到4.2萬張，同時最多有六萬人點擊播放，付費的。 」當你有瘋狂的粉絲，Lady Gaga的收入問題迎刃而解：這是一個包括時尚、演唱會、植入廣告在內多種多樣的商業合作。 Interscope唱片公司跟Gaga之間存在「360度合約」，簡言之，唱片公司先期投入更多的資金來換取商品銷售、巡演收入等。 因此，Interscope在Gaga身上投入更多的行銷費用，之後從演唱會收入中抽成，它們也能從寶麗來、雅詩蘭黛旗下彩妝品牌MAC等合作企業的收入中分得利潤。　　在跟粉絲進行資訊溝通和建立關係等方面，「Troy 和Gaga的做法前所未見。 」谷歌副總裁Gary Briggs說。 之前，他與Lady Gaga團隊合作推廣了谷歌瀏覽器Chrome。 Chrome的推廣視頻需要大量跟Lady Gaga有關的圖片，粉絲們積極回應，在幾十分鐘內便搜集完畢。 其它的大部分工作由Troy和他的團隊在90天內完成，最後Lady Gaga自己添加了一些照片進去。 這就是全部製作經過。　　忠誠在虛擬世界仍然很關鍵。 Troy說，Lady Gaga和很多藝人的區別在於，她知道一定得面對觀眾，所以她得敏銳捕捉粉絲的需要。 她有時一日發推十幾條，甚至在文中設置猜謎遊戲，讓粉絲猜自己想去哪裡。 她在Twitter裡說自己「心裡同樣有個小怪獸在恐懼」。 相比Facebook，Lady Gaga團隊更看重Twitter，因其@功能帶來的互動性。 而他們推出的首輪產品Little Monster是希望進一步「鎖住粉絲」，如Troy的說明，「Twitter上千萬的關注，不代表他們真那麼愛你，會去聽你的演唱會。 」　　「機會不需要你用盡力氣尋找，它就在那裡。 」Troy說。 如果你可以把自己一個叫做「斯蒂芬妮·瓊安·安吉莉娜·傑爾馬諾塔(Stefanie Joanne Angelina Germanotta )」的名字改成Lady Gaga，你也可以做其它的事。