遊戲視頻網站Twitch如何做成10億美元的生意？

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[摘要]在2010年，Justin.tv被轉為Twitch，並在2011年的E3遊戲展正式亮相。

騰訊科技訊 遊戲視頻網站Twitch在玩家圈中頗具威名，今年5月更因YouTube有意斥資10億美元將其收編的傳聞，引得廣泛關注。 Twitch CEO艾米特·謝爾(Emmett Shear)並不是天生的領袖胚子，走到如今的位置純粹就是場意外。 不過現在，他所運營的這家遊戲視頻公司，已躋身全球頂級視頻網站前列，獲無數玩家青睞。 人們心中難免疑問，這家年輕的遊戲視頻流媒體公司，如何迅速從白手起家到價值破十億，它的背後又有著怎樣的故事?

Twitch的故事，要從2010年秋天說起。

時任YouTube CFO的吉迪恩·余(Gideon Yu)，在公司以16.5億美元價格「改嫁」谷歌(微博)後，自己也賺得盆滿缽滿。 隨後他開始投資，購入美國國家橄欖球大聯盟(NFL)三藩市49人隊(San Francisco 49ers)5%的股份，又看上了一家名為Justin.tv的創業公司。 那時候，Justin.tv轉型成功——獲得800萬美元風投，公司也已經開始產生營收。

據Justin.tv聯合創始人邁克爾·塞貝爾(Michael Seibel)介紹，吉迪恩·余就在這時候走入公司，雪中送碳，「他說，‘你們有了些成就，賺了點錢，但還沒有做出什麼真正有影響力的東西。 你們可以繼續躺在功勞簿上，領著那些薪水，可這不像個創業公司的樣子;或者，你們也可以去創造些真正的好東西。 ’」

後來，聯合創始人札斯廷·肯(Justin Kan)又與SAY Media的馬特·桑切斯(Matt Sanchez)會面，這個創業團隊終於下定決心，啟動一些重要的專案。

在與吉迪恩、馬特的談話過後，Justin.tv開啟了新的篇章——一拆為二，成為兩家任務不同的公司——播放玩家遊戲視頻的網站Twitch、分享視頻的移動應用程式Socialcam。 聯合創始人艾米特·謝爾，也開始從一位工程師蛻變為管理者。

正是這些變化，將Twitch指引到了成功的正軌上，它逐漸成長為全球最具價值的視頻流媒體公司。 現在，Twitch的名字已經列入了谷歌的購物單中，據傳價格超10億美元。 上週二，公司宣佈將逐漸關停Justin.tv，為Twitch投入更多的資源。

Twitch創始人——童年夥伴謝爾和肯

童年時期的小夥伴謝爾和肯，都在西雅圖北部的常青樹天才兒童學校(The Evergreen School for Gifted Children)。 他倆擅長數學、喜歡卡片遊戲《the Gathering》，進而結識。 後來，兩人選擇了不同的高中，但還是一起參加NASA組織的競賽;幾年後，好夥伴終於再聚首——攜手進入耶魯大學。 大三那年，這對發小開始了第一次創業——Kiko，這是一個有點像谷歌日曆的應用。

從當時的情況看，還很難想像謝爾將會取得如今的成就。 那時的他只是個普通的工程師、碼農，經常在深夜加班加點調整自己公司的軟體。 用這家公司自己的話說，謝爾就是「技術聯合創始人」，需要和一位擁有良好設計和產品意識的人，或優秀的市場行銷人員「搭夥」。 直到Kiko以25萬美元的價格出售，隱藏在謝爾和肯兩個人心中的創業激情才終於被點燃。

謝爾提到：「我想創立互聯網公司，可直到大學畢業我才真搞明白這件事。 剛上大學的時候，我想做科研工作，但後來我意識到，只有從事工程方面的事情才能讓我熱血沸騰。 」

謝爾和肯找到了矽谷著名創業孵化公司Y combinator(以下簡稱YC)的創始人保羅·格拉哈姆(Paul Graham)。 格拉哈姆問的很直接：「你們還有什麼好東西?」 隨後，兩人展示了他們的創意。 格拉哈姆當即拍板：「太贊了，我要資助你們。 」肯和謝爾帶著5萬美元支票以及第二張加入YC的「門票」瀟灑離開。

謝爾——高超的工程能力顯現

2007年年初，亞馬遜曾致電要求謝爾和肯暫時限制頻寬。 亞馬遜當時提供了很多服務，支援創業公司將線上直播視頻和其他嚴重佔用頻寬的程式，移植到遠端付費伺服器上。 Justin.tv的線上直播視頻，給亞馬遜服務帶來了挑戰。

儘管只是臨時管制，但卻推動了Justin.tv的改變，這家公司開始購買自己的伺服器、建設基礎設施處理直播視頻。 現在，公司擁有15個資料中心，每月處理5500萬視頻訪問使用者的請求，平均每使用者每天會觀看106分鐘視頻。

Twitch投資人、Bessemer公司的伊桑·庫茲威爾(Ethan Kurzweil)表示：「建立覆蓋全球的點對點網路的想法，讓他們可以為使用者送去高品質、高速的視頻，這乍看起來似乎違反常理。 」他補充道，謝爾意識到服務品質、易用性的重要性，並且在公司創立之初就不斷強調這一點。

謝爾和包括凱文·林(Kevin Lin，後任Twitch COO)在內的幾位員工都很快意識到，視頻遊戲廣播是Justin.tv獲得增長的主要來源。 他們欣喜若狂，因為自己本身就是遊戲玩家，也隱約看到了通過互聯網傳播遊戲視頻的潛力。

就在同一時間，肯和塞貝爾注意到另外一個趨勢：大家都在購買智慧手機，幾乎大家都一股腦的開始用這些設備上網。 2010年，在和吉迪恩、馬特會談後，Justin.tv團隊決定開始兩個專案：一個是專注于遊戲視頻流的服務——Justin.tv遊戲，即後來的Twitch，另一個是移動應用——後來的Socialcam。

Justin.tv轉型大獲成功

6個月後，這兩個專案都大獲成功。 令人意外的是，Justin.tv團隊決定將SocialCam剝離，由塞貝爾和其他幾位工程師接管該服務。 在2010年和吉迪恩長談後，Justin.tv被轉為Twitch，並在2011年的E3遊戲展正式亮相。

在建立Twitch的過程中，謝爾在產品設計與構思方面的才能顯露無疑。 他注意到，保持視頻品質至關重要，整個服務也應圍繞廣播者的需求展開，這兩點也是Twitch大獲成功的重要原因。 正是這些細節，將知名玩家科斯莫-賴特(Cosmo Wright)吸引到了這一平臺(賴特是《塞爾達傳說：時之笛(The Legend of Zelda: Ocarina of Time)》最短紀錄創造者：18分10秒)。

在亮相E3後的一年時間內，Twitch吸引到2000萬觀眾，並推出了付費專案為廣播者帶來收入。 Twitch的使用者關注遊戲視頻，這裡也成了廣告商們的印鈔機。 Twitch.tv正式從概念走向成品，玩家也從只能播放遊戲視頻，到可線上直播遊戲。

當然，對謝爾和Twitch來說，一切並不是看起來這樣一帆風順。 上周，Twitch推出新「靜音」工具時就不慎自擺烏龍——工具本意是去除原視頻音訊，插入授權背景音樂的設計，希望以此保護使用者免遭版權糾紛;可惜發佈後卻因遊戲背景音樂識別不當，讓很多老視頻都變成了「默劇」，一時間，眾怒難平。 不過，謝爾表示，這只是一起小意外，同時強調了Twitch將繼續為玩家社區努力服務。

也許是因為工程師的位置坐了太久，謝爾剛試水管理工作的時候，凡事都還是親力親為。 不過，據肯透露，「從Twitch概念破殼，到搭建一支小團隊，再到隊伍壯大，謝爾也變成了這裡最稱職的經理。 」

「這是非常戲劇性的轉變，一個性格內向的工程師變成了外向的傢伙，激勵為了一個共同目標而奮戰的100多個人」，Justin.tv聯合創始人凱爾-沃格特(Kyle Vogt)表示。

謝爾對遊戲的熱情，對Twitch社區、廣播者的專注，讓獲得合作夥伴的垂青水到渠成——對於那些傳統遊戲開發商，Twitch是一個全新的、龐大的行銷工具。 在Twitch推出一年左右的時候，包括《魔獸世界》、《使命召喚》開發商動視暴雪(Activision-Blizzard)在內的多家遊戲巨頭，都開始通過這一平臺來宣傳自家的產品。 暴雪聯合創始人兼CEO邁克·莫懷米(Mike Morhaime)表示，卡片遊戲《爐石傳說》(Hearthstone)的官方Twitch.tv頻道，引得大量關注，在更新推出前很多玩家都觀看了介紹。

傳統情況下，諸如此類的炒作都需要高昂的行銷費用，但是有了Twitch的説明，開發者與觀眾的聯繫變得更為簡單，而這些觀眾也正是真正的玩家，他們想要更多的瞭解遊戲。 莫懷米表示，「《爐石傳說》在Twitch上的表現令人興奮，這激發了人們對遊戲內容的關注。 」

在謝爾的領導下，Twitch與微軟、索尼達成協議，這一服務整合入Xbox One及PlayStation 4遊戲機。 不過他最明智的決定還不止于此——在Twitch計畫開售自家廣告之前，他讓團隊遠離廣告商。

「對Twitch來說，他們要做的只是調動廣告商的熱情，並不需要推銷任何東西」，庫茲威爾指出，「這乍看起來算不上什麼出類拔萃的戰略，但是卻真的很明智——去年，團隊內部組建了一支廣告銷售團隊，我從沒有見過如此高效的銷售隊伍。 」

遊戲社區的發展同樣迅猛。 Twitch成為了頂尖直播流媒體平臺，為玩家們帶來全天24小時運轉的遊戲頻道。

同時，Twitch還在摸索更多新的線上流媒體服務案例，這包括著名的「Twitch玩《口袋妖怪》」(Twitch Plays Pokemon)——使用者在聊天室輸入遊戲指令，類比GameBoy遊戲《口袋妖怪》就可執行命令， 就這樣數萬人在同一個遊戲機上玩起了這款經典遊戲。 「Twitch Plays Pokemon」的成功，為Twitch.tv帶來了一個全新的分支——讓觀眾們參與到遊戲過程中。 上周，「小魚玩《口袋妖怪》」(Fish Plays Pokemon)也迅速走紅——數萬人線上觀看一條魚「玩」遊戲(將魚在魚缸中的位置轉化為遊戲動作)。

如今，Twitch已然引起轟動，更是不乏多至10億美元橄欖枝，但謝爾卻仍是難得的謙虛，「無論如何，我們還是個網站，人們能過來看視頻，聊視頻。 在很多方面，我們的業務與Vimeo、YouTube更相近，而不是在對抗動視暴雪。 我們更像是一個社交網路、一家媒體公司，只不過碰巧專注于視頻遊戲內容罷了。 」(布珝)