高德的憤怒手機導航一夜變免費 移動互聯網沒退路

兩個月前就開始準備的這場發佈會，卻在一天前被「劫胡」，成從武並非沒有發怒的理由。 8月29日下午，高德的「導航手機應用免費發佈會」如期召開，業界的關注點卻轉移到了百度身上。 就在前一天下午3點14分，百度突然在官方微博上宣佈：百度導航永久免費。 當晚7點09分，本來準備在第二天公佈消息的高德只能提前發表聲明：高德導航手機應用即日起免費。

一夜之間，手機導航進入了免費時代。 在此之前，手機使用者如果安裝高德導航需要50元，百度導航則需要30元。 百度更是進一步宣佈，以前付錢的使用者全部退款，這激起了成從武心中怒火。

也難怪成從武生氣：高德一直是導航領域的老大，擁有7000萬使用者，過去的競爭對手是凱立德、四維等傳統軟體廠商，大家都是收費模式，凱立德手機導航軟體的價格甚至高達108元。 今年才獨立出來的百度導航的使用者基數還非常小，卻通過免費來搶佔市場份額。 不過對於大多數使用者來說，免費就是一切。 在百度導航宣佈免費6天時間裡，iOS使用者下載量增長超過1000%，安卓使用者下載量增長880%。

其實，過去導航軟體主要是給開車的「高富帥」們用的，這是個相對封閉的市場，分為前裝和後裝市場。 前裝是汽車廠商從導航軟體廠商手中購買導航地圖軟體和資料的許可，再與自己的硬體集成在一起，預裝在出廠前的汽車裡，它們往往是相對高端的車型；後裝則是車主在購買了汽車之後，再到4S店或者電子市場裡購買專業導航設備， 而這些設備裡已經預裝了導航軟體，這些車型相對低端一些。 高德等導航軟體廠商通過向汽車廠商出售許可權，獲利不菲。

不過，隨著大屏智慧手機和移動互聯網的普及，所謂的後裝市場已經岌岌可危：既然車主已經能夠通過手機，以比原來低得多的價格，獲得體驗也不錯的導航服務，幹嘛還要花錢去買專用設備？ 這些設備大多沒有聯網功能，隔一段時間還得對軟體和資料進行升級。 而前裝市場也會在未來幾年內受到衝擊：手機的隨時線上功能使得它不僅僅能夠完成導航，還能夠集成汽車救援、位置分享等更多的功能，這也是預裝設備很難做到的。

高德在幾年前也看到了這個趨勢，開始大力發展手機導航業務。 2009年7月，高德推出了iOS版的高德導航，隨後又推出了安卓版，一方面放到各大應用商店供最終使用者下載；另一方面也與很多手機廠商開展預裝合作。 不過，此時的高德導航仍然是收費的，依據管道的不同，要麼向最終使用者收費，要麼向手機廠商收費。

2011年5月，高德的業務進行了更加激烈的變革，開始推出免費的高德地圖。 一開始與「老大哥」高德導航相比，「小兄弟」高德地圖的使用者體驗相對較差：地圖資料沒有那麼詳細，沒有路況提醒，僅提供地點查找與路線規劃功能，主要使用者其實是沒車的屌絲們。

不過，正如哈佛商學院教授克裡斯滕森在《創新者的窘境》中所描述的「顛覆式創新」那樣，一開始面向非主流人群的產品，品質和價格都不如主流產品，卻通過不斷的改進，最終顛覆了主流產品。

「老大哥」逐漸被「小兄弟」顛覆。 截止到2013年第二季度，高德地圖發展了1.37億使用者，月活躍使用者達到6200萬；收費的高德導航卻僅有7000萬使用者，月活躍使用者只有300萬。 如今，高德地圖不僅集成了高德導航過去獨有的導航功能，還有使用更為廣泛的當地語系化生活服務。

更具顛覆的力量來自互聯網。 從2011年開始，PC互聯網巨頭們猛然覺醒，紛紛在移動互聯網上投入重兵，作為移動互聯網重要入口的手機地圖也備受重視。 其中，百度地圖的表現尤其生猛。 從去年開始，財大氣粗的百度開始倒貼錢給手機廠商，「説明」它們在手機中預裝百度地圖。 「過去是我們付錢裝地圖軟體，現在變成了別人付錢給我們裝地圖軟體。 」宇龍副總裁蘇進說道。 百度還充分利用自己在PC互聯網上的流量優勢，不斷給百度地圖帶來新的使用者。

一年多時間，百度地圖已經能夠與高德地圖並駕齊驅。 近日艾媒諮詢發佈的一份報告顯示，今年上半年百度地圖的市場份額已經達到35.5%並反超高德地圖（市場份額為26.7%）。 同樣是艾媒諮詢發佈的去年第二季報研究報告顯示，當時高德地圖的市場份額為21.4%，領先于百度地圖的20.3%。 顯然，高德和百度都在擴大領先優勢，但是百度地圖已經跑得更快了。

高德陷入了典型的囚徒困境：今年第二季度，高德仍有61.5%的營收來自傳統的汽車導航和企業應用業務，而在未來幾年時間裡，這些業務中的很大一部分會被手機導航取代。 但是，高德做得不錯的收費手機導航業務，卻又正在被免費的高德地圖、百度導航等移動互聯網業務衝擊著。

早在兩年前，作為高德獨立董事的周鴻禕（奇虎360董事長）就建議高德導航免費，並以當年自己通過免費一統安全軟體市場的例子現身說法。 當時的高德雖然沒有採納周鴻禕的意見，卻也開始大力發展免費的高德地圖，它就如同遷移中的大象，雖然已在路上，卻仍然對水草豐美的老家念念不忘，即使知道它即將乾涸。

如今，老家確實已經出了問題。 高德今年第二季度財報顯示，雖然移動互聯網業務增長了33.6%，但是由於汽車導航業務的大幅度下滑，該季度的總體營收仍然下滑了5%，淨利潤更是下滑了57%。 季報發佈後的9月3日，高盛集團發佈研究報告，下調了高德的目標價位。

這個時候，高德能走的路已經不多了，用成從武的話來說，只能「壯士斷腕，革自己的命」，而「免費」就是高德進一步「革命」的必由之路。 通過免費，高德希望一舉拿下汽車後裝市場，斷了凱立德和四維等老對手的後路；而在高德導航宣佈免費之後，四維圖新的股價暴跌不止。

正如周鴻禕所說的那樣，高德將通過免費完成從軟體公司向互聯網公司的轉變。 但是，這仍然只是第一步，下一步高德還必須構建自己的商業閉環。 過去，高德的核心競爭力是地圖資料，有一半的員工在北京昌平的資料生產基地做地圖資料的收集、整理和加工工作。 但是，這些地圖「大資料」還沒有表現出很高的商業價值，原因在於作為傳統軟體企業的高德，並不適應互聯網的競爭規則，它已經擁有了數量不菲的使用者，卻缺乏將他們變現的商業模式。 如果看一下高德今年第二季度的財報，1.37億的高德地圖使用者才產生了1470萬美元的營收。

今年5月，高德引入了阿裡巴巴作為第一大股東，試圖通過外部資源來解決商業模式的難題。 阿裡無線副總裁邱恒昌表示，雙方已經有人員去對方辦公室上班，下一步會在資料上開展更多合作，預計今年第四季度會有共同研發的產品推出。 對於高德來說，移動互聯網是條不歸路，除了繼續前行別無他途