圖文：悠易互通華北區行銷總經理王宏磊

悠易互通華北區行銷總經理王宏磊 (新浪科技 韓連巍/攝)　　Adworld2011互動行銷世界暨微time*峰會于2011年1月7日在北京舉行。 作為中國該領域權威風向標，國際化專業交流合作平臺，Adworld2011 (第10屆)將彙集上千名上中下游行銷高層交流合作。 新浪科技全程直播此次會議。　　圖文悠易互通華北區行銷總經理王宏磊。　　我特別理解秦總和徐總為什麼會出汗，因為上面確實很熱。 今天很高興為大家介紹一下悠易。 先簡單說一下悠易，它是致力於網路廣告精准行業的平臺開發和服務的研發。 我們公司成立于2007年，現在分為北、上、廣三地辦公。 成立之初大現在，技術一直是悠易互通最關注的一點。　　這是悠易互通的一個投放策略，我們把人群分為三類，大眾、分眾和個眾。 大眾很好解釋，我們當要覆蓋大眾的時候，我們在互聯網上選一些大門戶進行投放，這樣我們可以保證最多的曝光量，咱們的產品，咱們的廣告接收到更多的使用者。 分眾，如果說我們現在是汽車行業使用者，我們要覆蓋汽車垂直的媒體，通過這樣的覆蓋，我們可以大概把這些使用者收集到手裡，然後給他們展示廣告。 個眾，個眾和分眾最大的區別，很簡單，剛才我講到汽車，如果我們把任何汽車產品廣告都投放到汽車媒體的首頁或者是汽車頻道也好，它可能會有問題。 一個買寶馬的人和一個買QQ的人，他的需求完全不一樣，可以說QQ的人，你讓他看寶馬，他可能會告訴你我很喜歡，那麼他買不買，只能說短期之內不會有需求，我們做的廣告必須得有效果，我們需要把這個效果提升上來， 這個時候我們需要針對不同的人群投放不同的廣告，讓他們接受不同的產品和不同的廣告主。　　下面是對個眾、大眾以及分眾的一個具體規劃。 大家可以看到大眾的覆蓋，它的曝光率最高，但是大眾覆蓋有一個問題，使用者重合度。 廣告主投了很多媒體，但是一個使用者也會去很多媒體流覽它所要知道的資訊，在這個時候，可能一個使用者要重複流覽咱們的廣告10次，甚至幾十次，這樣其實對咱們廣告主的廣告費用是一定的浪費。 行業分眾傳播，我們可以說已經把人群有一個大概的劃分了，還拿汽車做比方的話，我們現在投汽車的垂直或者是門戶汽車頻道，可以說在我們的使用者裡面，肯定是他們，對我們説明很大。 下面的個眾行銷，通過KUYI解決一些問題，下面是關於大眾行銷的廣告形式。 它創意上也會給人一種耳目一新的感覺，而且創意手段比較多。　　行業分眾傳媒，我們可以看到，除了剛才我們說到的垂直形式，現在媒體上我們都在合作，所以這個視窗比起常規的廣告位，最大的優勢就是能夠播放視頻片，所以很多客戶拿來片，我們直接給他剪輯一下，然後就可以投放了。 這個時候再給他們灌輸一遍咱們的品牌，對使用者的感受度有很大的説明。 下面就講到個眾精准這塊，這個也是悠易互通很強勢的產品。 當一個使用者訪問媒體的時候，我們就會記錄他在關心哪些興趣點，比如說買寶馬和買QQ的人，他的需求不一樣，他關心的資訊也不一樣，通過這樣，我們就能夠分析出他屬於哪個層次的人。　　這是媒體整合平臺，大家可以看到，我們主要分為三大類。 這三大類分別是綜合門戶、搜索、行業垂直網路。 綜合門戶，垂直網站都是我們的合作媒體，還有行業垂直的網路，大家可以看到這是11個行業垂直的細分。 這些媒體都是在當下比較強勢的，而且品牌性比較好的一些媒體，通過這些媒體跟我們客戶的媒體品牌，加上客戶的品牌，產生一個強強聯合的效果。　　現在為大家介紹一下為什麼要選擇悠易互通。 悠易互通，我們現在只做互聯網方面的廣告行銷。 我剛才說大眾行銷是通過綜合門戶，包括分眾行銷和個眾行銷，通過我們全方位的包裝，每種客戶我們幾乎都可以覆蓋，比如說蒙牛、伊利這樣的快消品，它就很符合大眾行銷，因為在座的每一個人，我想都會有喝牛奶的需求。 說到分眾，比如說IT、汽車，它也就是分眾行銷的這些東西。 下面個眾行銷，可能就是個人化制定的這部分業務。 我剛才說到使用者重合度的問題，大家可以看到在綜合門戶，他的這些使用者重合度大概到33%到56%這塊，就是說很大的一部分預算，我們讓同樣一部分人全給看到了，我們希望拿這部分錢出來覆蓋更多的有效使用者，分眾它其實比大眾要精准一部分 ，但是也有限。 個眾行銷，可以說解決了使用者重合度的問題，首先我們要知道這個人的興趣在哪兒，其次讓不同興趣的人看到不同的廣告，這樣在有限預算下能夠吸引最多的受眾。　　這個每次投放前的流程，或者是業務熟悉的部分。 悠易互通它針對人群有一個基礎屬性的分析，這個基礎屬性包括這個人的性別、年齡、收入等等，當有一個產品需要推廣的時候，我們就可以針對人的屬性，看看他是不是對這個產品感興趣，然後對上網時間和地域分佈會做一些細分，比如說上網時間 ，因為悠易互通的廣告投放系統是自己的。 所以說廣告從哪個媒體投放，憑時間段投放，完全由悠易互通智慧平臺做決定。 比如說在座的人，至少一般情況下都吃了10年以上的速食麵，大家在看到速食麵的時候，對這個東西沒有特別想法，不會因為一個真特別想吃而去買速食麵，但是如果在加班的時候，你沒有吃東西，很餓，這個時候你流覽一個媒體看到相關資訊的時候，出來一個某速食麵品牌的時候，我不能說你看了這個廣告你就趕緊跑樓下買一包速食麵， 但是我們希望做到當這個使用者下一次逛超市的時候，他能夠想到這個速食麵。　　還有地域分佈，我剛才講到的是我們因為經過很多年的IT收集，所以我們對每一個使用者的IT，就是對他的地域有很強的痕跡。 我們在這塊可以給他做一些細分，比如說同一個產品，比如說麥當勞，大家都吃過。 同樣麥當勞在現在這個天氣裡面，如果在北京地區，咱們投一個運營肯定沒有問題，照常規廣告投放，可能在全國都投這個廣告，這樣其實海南的人看著挺鬧心的，因為他們還是穿褲衩，如果為了照顧海南，我們現在都喝冷飲，那麼華北地區就瘋了。 我們必須要針對同樣客戶的不同受眾，給他播放不同的廣告。　　如何統計到使用者的興趣點和他的取向。 流覽軌跡，其實很方便大家理解，因為大家打開自己的電腦，裡面都有自己的流覽記錄。 悠易互通就是跟蹤每一個到過我們的合作媒體上的這些使用者，看他們流覽過哪些資訊。 比如說我們針對某一個使用者最後100個位址做分析，可能有40個講IT，40個裡面有30個講手機，然後30個裡面有20個講iphone好，這個時候我們就很明確的知道受眾他現在對什麼東西感興趣。 所以這個時候，我們就知道類似的廣告，我們就會給他投出去。 然後就是廣告行為分析，如果說還是一個使用者，那麼我們之前對他投過諾基亞的廣告，他可能是音樂手機，也可能是智慧手機，也可能是其他的功能手機，我還可以投入三星，或者是投入索愛的廣告，如果這個使用者他在這三次廣告中，他積極參與活動 ，或者是關注多少官網，這次有一個新的手機產品，我一樣會對這個受眾進行投放，如果說反過來講，如果這個受眾他每次看到咱們的廣告，他都不去理會，或者是直接關掉視頻窗戶，我們第四次有同類產品，我們就不會對他進行投放了， 在這個程度上，我們是為廣告主節省了預算。　　然後就是主動搜索。 這個話可以反著說，當一個使用者在流覽一個媒體的時候，如果說他看的是一個手錶，如果這個媒體是我們的合作媒體，就是可以反推出這個使用者在搜尋引擎上搜索的詞是什麼，這樣的話我們就可以直觀瞭解到使用者最近的需求在哪兒， 如果他搜某一型號的手機，我們可以知道他關心什麼，他的興趣點在哪兒。　　因為悠易互通的內核其實就是搜尋引擎，搜尋引擎也是我們的一部分，這個和我們常規使用的搜尋引擎最大的區別，我們只會對於紅框內的部分，就是原文部分、正文部分進行搜索，同行把導航條和廣告就遮罩掉了，這樣可以我們全程分析頁面，知道他的意思。 如果他頻繁流覽這個網頁，我們就知道他最近有購車的欲望了，然後價位在50萬左右。 這個時候時，一般在右下角的地方，我們就給他出一個沃爾沃的車。 同時由於不同的頻次控制定向，我剛才已經跟大家說過了，就是媒體重合度的問題。 因為通過悠易互通的平臺投放廣告，我們就可以知道每一個受眾看我們廣告的次數，通過這種方式，我們可以很有效的控制使用者去看廣告的次數，同時節省我們的預算。 我們平時預設值是三次，這個時候有興趣的人可以回去算一算，達到四次，它的點擊率成本和廣告成本有很大幅度的提升。 現在是關於頻次部分的延伸，我們平時投廣告的時候，我們買一個月的廣告位，中間會換兩到三次的廣告，我們通過受眾接觸我們產品的時候，他前幾次看的廣告和後幾次看的廣告完全不一樣，一個使用者通過慢慢引導，讓他慢慢瞭解我們的產品， 而不會強制給他灌輸一些思想。　　大家可以看到悠易互通會提供一個完整的體驗報告，不管是網站還是時間、時段等等，同時還有播放時長的統計。 通過這個完整的報告，大家就可以很明確的知道我們這個廣告效果到底怎麼樣。 同時悠易互通還有一個協力廠商的監測平臺，這個監測平臺是20分更新一次，所以基本上能夠做到即時更新，以保證效果。 這個裡面講的是我們的播放量，一個PV和UV，它的播放量相差不是很多，悠易互通流覽量大概占到PV的85%左右。 因為我們的素材都是屬於片的形式，我們常規播放時間是15秒，只有播放到一半或者是以上的廣告，我們才會進行收費，因為很多使用者習慣了，看到的是自己不喜歡的廣告就直接關閉掉了，它在我們後臺裡面，它就是播放時長一半以下的， 這個時候我們是不進行收費的。