草根的行銷，從非主流到主流

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自《成功行銷》07期出刊以來，便不停有讀者來電就《長尾時代：行銷2.0兇猛》一文與本刊展開交流。 在這些讀者當中有正在研讀行銷理論的知識份子，有正在企業當中承擔行銷工作的要員，有持不同意見的專家學者，還有詢問具體策略的企業高層。 他們對於該文的肯定在此就不再贅述了，以避「王婆賣瓜」之嫌。 但是，我們仍然注意到，有人說：嘿！ 你們把長尾理論形象化了。 你們告訴了我們新的時代有新的契機。 你們講了「動感黃球」與「聽話的小雞」這樣的例子。 你們談到肯德基、可口可樂與寶潔。 但行銷絕不是簡單的複製，我們要知道，我們要如何做自己的行銷2.0......

面對這樣的問題，我們常常想說，行銷的成功有它的偶然性。 這絕非是一種托詞，因為行銷本身是需要膽量、實踐和調整的，是從開創性的思維開始的，是有中間環節的諸多具體因素決定成敗的。

譬如在「超女」還沒有出現之前，我們便提出這種模式可行。 但如果這時有多個企業同時去嘗試，那麼結果可能就是失敗。 又或者你選擇了一家相對保守的電視臺作為合作物件，你選擇的主持人是那些侃足球的「名嘴」，結果可能都會不同。 因此，我們需要給你的是對於成功案例的分析，是對於時代需求的把握，是經驗，是方向。

成功從來沒有範本，成功只有要素。

這不，這一期我們總結了讀者提出的種種問題，決定繼續為您提供有關長尾時代如何行銷的專題報導。 與上期不同，這一次我們將注意力放在了所謂「草根行銷」的方向。 你將看到如何讓人群在你的廣告前駐足，如何讓線民群情激動，如何讓你蓋房子卻仿佛是在建三環路......

千萬不要小看「草根」的力量。 那些常常把「草根」當作貶義詞的人或者會充滿自尊的認為「我不是草根」。

但是當你站在高爾夫球場揮舞著數千美元一根的球杆時，你有沒有注意到你正穿著一雙耐克球鞋。 在耐克的行銷人眼裡，你和那些正在非洲難民營地裡赤足踢球的孩子們一樣都是他們描繪的長長的尾部。

所以，在行銷面前：我們都是草根！

長尾時代的草根行銷

文/中國社會科學院資訊化研究中心秘書長 姜奇平 來自《成功行銷》

從某種意義上說，長尾就是草根。 長尾一開始都是從草根、冷門做起的。 冷門打開了局面，就成熱門了；草根上了檯面，就成精英了。

洪晃對這種轉化過程，就有深刻的認識，她說陳凱歌：「剛開始認識他那會兒，丫還算一前衛演出者，現在，早就成了‘主流’啦！ 」 這是草根與精英可以相互轉化的實例。 可見，我們不要把頭和尾絕對對立起來。

至於說到草根行銷，那又是另一種意思，是說面向草根的行銷。 它同長尾同樣有內在聯繫。 這種內在聯繫是說，草根階層是消費群體中的長尾，是長尾人群。 長尾時代企業如何進行草根行銷，是處於價格戰背景下的企業家必然面對的問題。

規模經濟中的草根行銷

規模經濟中的草根行銷，是最初級的長尾戰略。

嚴格的、標準意義上的長尾，是指範圍經濟，它以小批量、多品種為主要特徵。 規模經濟(即長尾理論所說「短頭」)正相反，規模經濟是指單一品種大規模生產。 「規模經濟中的草根行銷」聽起來自相矛盾，其實不是。 它是指短頭中的長尾。 從彩電銷售的案例中，可以具體認識這個問題。

1997年，康佳集團的一位經理在坐火車的時候，偶然注意到，火車沿線的牆體上，不知從何時開始刷上了廣告。

他照著一則廣告下面打出的廣告公司聯絡電話，直接撥通了地平線廣告公司的總經理文衛紅的電話。 他對文衛紅的第一印象很好，因為他說：「之所以選擇你，主要原因是你把手機號當成了業務熱線，這說明你比較敬業」。

實際原因是，當時正是電視機在城市「短頭」出現飽和，需要向農村「長尾」進行戰略開拓的時期。 康佳為此特別提出了「重心下移」的開發農村市場的口號。 這位經理髮現牆體廣告這種形式，特別適合向農村推銷電視機。 於是他找到了地平線廣告公司。

牆體廣告的效果出奇地好。 一時間，康佳上上下下的分公司都來找地平線廣告公司合作。 1999年，文衛紅發明了一種更具殺傷力的牆面廣告手段-高牆廣告。 以往的牆面廣告，都是做在低矮的圍牆上，或在房屋上做成一個長條。 高牆廣告是將高大建築的一整面牆做成整體廣告，面積可以達到100平方米左右，視覺衝擊力與大型路牌廣告差不多。 康佳廣告打在上面，頓時在全國範圍對競爭對手產生了巨大衝擊。

長虹集團、TCL集團(行情論壇)、廈華集團坐不住了，紛紛找上門來，開始通過牆體廣告，進軍農村家電這個長尾市場。

彩電最初的使用者，集中在城市，集中在城市中的幾個主要市場，如國美、大中等電器商店和大型百貨公司。 這一市場是典型的短頭市場即大熱門市場，它的特點是賣場少而集中，銷量巨大。 當大熱門市場趨於飽和的時候，商家紛紛打起價格戰，導致利潤下降。 但是在另一頭的農村市場，剛剛出現彩電購買力，它是一個長尾市場。 它的特點是賣場分散，銷量較少，但總量巨大。

如何有效地進入農村這個草根市場，是彩電業需要解決的問題。 農村不比城市，電視廣告作用有限，因為買電視的人，本身就是沒有電視的人，他們購買之前看不到電視廣告；報紙廣告作用也有限，因為全國百分之九十的報紙都集中在城市；網路廣告對農村更不起作用。 牆體卻是農村人容易接觸的介質。 由道路網路互聯構成的「牆體互聯網」，是低成本的網路媒體，牆體廣告就起到低成本的長尾行銷的作用。

長尾並不限於農村。 就拿廣告業來說，長尾廣告也多種多樣。 電梯內廣告也是一種長尾廣告。 它是把一些面大量廣的「沒用」空間，作為有用空間的長尾；把「沒用」時間，作為有用時間的長尾，積少成多，通過廣告公司的集合，成為一個有價值的市場。 列車內廣告、汽車內廣告，都是同樣的原理。

規模經濟中之所以有局部的長尾，道理很簡單，因為對長尾曲線來說，頭與尾都是相對的。 短頭與長尾好比鳳與雞：每個長尾市場內部都有頭有尾，有偏向城市精英的「鳳頭」，有偏向農村草根的「鳳尾」；同樣，每個短頭內部也都有頭有尾，有偏向精英的「雞頭」，有偏向草根的「雞尾」。 人們常說，甯做雞頭，不做鳳尾，意思就是說，寧可在長尾中當頭(冷門中的相對熱門)，不在短頭中當尾(熱門中的冷門）。 但彩電業要這麼做，在當時可能就做死了。 #p#分頁標題#e#

價格戰是規模經濟發展到短頭市場飽和階段的標誌，大規模生產廠商（在不增加品種的條件下）首要的突圍方向，是從高收入的城市人員為主行銷，轉向中低收入的城市草根和農村人群進行行銷；而長尾行銷的特性表現在，面向草根人群的行銷， 需要從高成本的形象廣告，向低成本的行銷方式轉變。

化被動為主動：社區行銷必須有正確態度

文/康盛創想副總裁 李明順 來自《成功行銷》

必須承認，今天日益被企業、尤其是品牌企業所關注、並且實施的社區行銷，是一個被動誕生的新行銷市場。 企業之所以認為網上社區擁有巨大的能量，是因為他們感覺自身無法控制這一力量，而過去這些企業一貫認為，他們的財力和實力足以掌控市場上絕大多數輿論的聲音，包括互聯網上的門戶、重點行業網站。 所以，企業最開始希望展開的社區行銷，其實更像是解決危機公關，希望處理那些來自論壇、博客的消費者對品牌和產品的負面評價。

化被動為主動

事實上，應付網上社區的「微言」並不那麼簡單。 從大眾媒體到個人媒體，從入口網站到中小社區，從一對多到多對多，這種受眾媒介的轉變不僅僅是一個媒體數的變化，而是本質上針對消費者關係、受眾對話、市場行銷的新革命。

過去，企業只要和少數人、少數機構打交道就能闡述它的想法、解釋市場對它的疑問，現在，情況變了。 一般而言，一個不利的聲音往往首先發生在小社區裡，先是一個帖子（或一篇博客），然後被跟帖，緊接著被轉載，最終被媒體關注再報導放大，形成集體輿論的關注，進而形成危機。

怎樣在第一時間捕捉這些。 面對成千上萬的社區線民，企業必須尋找新方法，嫁接與這些消費者、受眾之間新溝通和對話管道。 總之，堵不如疏，應化被動解決危機為主動靠攏、靠近消費者。 在這方面，往往現在是互聯網公司本身做好的比較好一點，例如Google在海外每次發佈新產品時都首先透露給社區，讓社區中的Fans第一時間獲得最新消息。

不能僅僅是公關

真正的社區行銷絕非僅限於此。 對於企業來說，花費很少的預算在社區中偶爾做一些有美譽度的活動或者遇到危機時沖到社區中去「滅火」，確實是一個必要的投資。 但是，僅僅做這些絕對不能算是真正地適應了網路社區時代的新行銷。

首先，社區行銷應該納入到企業的品牌戰略中去，社區時代對應的是體驗消費時代，消費者不但會消費商品及服務，而且會互相之間分享各自的消費體驗，這種體驗的分享資訊將會再次影響其他消費者的選擇行為。

比如在今天，一個上網的女孩子注意（Attention）到了一款看上去不錯的化妝品，她一定會帶著興趣（Interest）在搜尋引擎或自己常逛的消費類網上社區搜一搜，如果她覺得化妝品詳細介紹以及社區內網友評價都不錯的話， 一般就會建立信心選擇購買(Action），一段時間之後，她也可能會在社區上寫出她的感受(Share）。

這就是著名的4A廣告公司電通所提出的AISAS（Attention—注意，Interest—興趣,Search—搜索，Action—行動,Share—分享)理論，它準確地解釋了互聯網時代的企業行銷法則， 也間接指出了社區在新行銷時代下所扮演的重要角色，這對企業的品牌戰略規劃來說，無疑有著重要的指導意義，而1898年，由美國路易斯提出的傳統AIDMA行銷法則漸漸在這個時代產生頹勢，因為單純引起消費者注意(Attention )，讓人產生興趣(Interest)並培養欲望(Desire)再形成記憶(Memory)促成行動(Action)的行銷理論，在今天資訊更充分的時代，已不足以真正地打動人，至少可以這麼說，靠強制宣講灌輸的品牌推廣， 不但難度更大而且成本更高，性價比不好。

其次，對於企業來說，更要把社區行銷納入到生產環節中。 因為，不管企業的正負面消費者回饋，均是來源於產品或服務本身，第一時間獲悉消費者的回饋，才能在最短的時間內發現問題，解決問題，提升企業的核心競爭力，甩掉競爭對手。 所以，重視在社區中的行銷與重視客戶回函是一樣的，是能劃等號的。 歸根到底，企業的最終競爭還是產品、服務的競爭，以及回應使用者回饋的能力。

社區行銷的可能

觀念決定行為，對社區行銷來說，只有企業建立了正確的社區行銷觀念，才會開展正確的社區行銷行為。

在中國，社區的分佈極為廣泛，一方面，每個大型的門戶類、行業類、專業性、地區性網站都有社區；另一方面，中國分佈廣泛的個人網站也擁有人氣旺盛的主題社區。 吃喝玩樂、興趣愛好、業務探討、職業交流、交友娛樂等等各類話題都能做社區，一個社區的建設成本極低，不但軟體有免費的、空間也有大量的免費託管場所。 拿我們的論壇軟體Discuz!來說，就有超過40萬的獨立論壇在使用，而託管在專業論壇服務商旗下的次層網域論壇，也差不多有30～40萬家。

這對於一般的企業來說，即使建立了正確的社區行銷觀念，具體想實施正確的社區行銷方法也很難。

幸運的是，我們過去六年多社區軟體供應商的積累背景，以及與40萬社區網站之間的緊密關係，説明我們在這個恰當的時機推出了一個社區行銷平臺。 而值得慶倖的是，從今年5月起，我們與合作夥伴奇虎聯合推出的名為「You Marketing」的聯合社區行銷團隊，已經服務了數十個知名品牌客戶，算是在社區行銷領域邁開了一小步。

康盛創想（Comsenz）簡介：

Comsenz是中國最大的社區軟體及服務提供者，經過六年成長和發展，成功打造了Discuz!、X-Space、SupeSite、Discuz! NT等一整套互聯網社區應用及解決方案，為中國乃至全球40多萬家獨立網站和個人站長提供了可靠的社區技術平臺，是中國互聯網社區體系模型的主要建立者，並創造了中國互聯網接受度最高的社區使用者習慣標準。

具有中國特色的房地產草根行銷

文/中國房地產協會理事會副會長 姜仁 來自《成功行銷》

「世界品牌實驗室」的資料包告顯示，在中國的地產圈內，沒有人敢說現在已經是精英時代、白領階層的天下了，因為首先不答應的就是廣大的「草根」階層。

因為沒有人可以說自己是草根。 所以，在地產圈裡，某一個體的行為，不能代表草根，我們只能把草根當成一個整體「現象」看待，比如產生了頗具草根脈絡的圈子文化：新浪網、搜房網的房產頻道推出了自己的房地產圈子。

美國經濟學家道格拉斯曾說：「草根並不單是草根，草根也能帶來豐富的市場資源，也能帶來高的市場佔有率和高的市場份額。 」其實，這句話可以用於具有中國特色的房地產行業裡——中國任何資質的房產企業永遠無法忽略草根行銷的重要。 #p#分頁標題#e#

地產行業草根行銷在中國如何「落地」

草根自有草根的魅力和消費潛力。 草根的「低門檻性」，給國內外不同的地產企業寶貴的市場均沾的機會——在中國這個特殊國情的社會主義經濟社會裡，任何性質的企業都不能夠免俗：「草根化」不單只是一個簡單的名詞，而是代表一種消費的主流社區文化。 遑論未來草根時代是否要過去，草根市場本身作為國內最大的市場國情，就應該是各企業家們應該重點關注的領域，而不是僅僅去幻想漫無天際的「精英時代」。

地產領域的草根行銷，未來註定具有中國特色的行銷趨向。 而在其他領域，比如娛樂業內，「超級女聲」已經給了我們一個經典的草根行銷案例——廣大的「涼粉」、「玉米」是怎樣席捲全中國的；再比如汽車工業領域，早在美國福特汽車時代， 福特的T型汽車為了培養汽車品牌在草根市場的消費意識和成熟度，一度以接近製造成本的價格，讓普通消費者遙遠的汽車夢變成了真真實實的東西——福特T型汽車成功的品牌行銷，使得福特汽車一時成為了「汽車」的代名詞。

地產企業的草根行銷怎樣「落地」，其關鍵是為地產企業深度解決產品行銷的問題，這從銷售業績中就可以體現。

地產行業草根行銷擴張的五大誘惑

房地產草根行銷之所以能迅速擴張，是因為房地產市場本身對於地產企業來說，具有五大誘惑：

1、草根行銷是全員行銷的延續，是進一步使產品快速佔據市場的再細分行銷，更加滲透目標客戶群，即終端市場。

2、當「明星」行銷成本居高不下時，草根行銷悄然而至，成為企業成本控制的必然。

3、百姓追求實惠和社會呼籲誠信的社會背景，是草根行銷擴張的土壤。

4、市場的細分呼籲專業草根走向一線，草根行銷也不例外。

5、草根行銷通過專業、實戰、理性運作，贏得的是老百姓的良好口碑。 因為地產企業越來越相信：金獎銀獎不如老百姓的誇獎，金杯銀盃不如老百姓的口碑。

地產企業如何進行深度的草根行銷

草根行銷時代，中國的房地產企業要做好什麼樣的準備去迎接它呢？

首先是平民化觸點。 簡單來說，就是不要再以高高在上的姿態去面對實實在在的消費者。 草根行銷最主要的一個特點便是儘量多些平實、可觸摸性的消費接觸點，越來越多的草根階層加入到廣大的消費群體中，這才是未來地產行銷的主體。

在行銷的內涵裡，「世界品牌實驗室」認為，地產企業至少應該永遠存在一個人性平等的元素，窄眾行銷永遠成不了大氣候，窄眾未必精准——對地產品牌來說，口口相傳的另一面，是積毀銷骨。

其次是擁有實在的草根行銷理念。 無論企業是不是定位在高端顧客群體，還是定位在中層或是低端，都要在適當的時候提供給各類消費者不同的產品，起碼你要在理念上有幫你傳播的必要性和可能性。 例如對於一個普通工薪階層的家庭，賓士、凱迪拉克之類的高檔汽車廠商肯定認為普通工薪階層的家庭不是潛在的消費物件，但即使是這樣，是不是普通工薪階層的家庭就不能對賓士、凱迪拉克類的汽車製造商產生影響呢？

事實證明，即使他們不存在客觀的購買行為，他們同樣能夠帶來巨大的消費波動。 這可以用「三人成虎」來解釋：談論的人多了，難道離事實還遠嗎？ 和汽車廠商的「注意力經濟」公關策略相類似，地產企業同樣需要提升受眾與非受眾的市場品牌的口碑。 房產企業在行銷過程中要添加草根的理念，把越來越多的草根們挖掘發展成為自身品牌或產品在精神上的擁護者——這將是一筆多大的潛在市場資源。

最後是企業內部上下的草根行銷。 一個企業在對外行銷的過程中，其實也是在對內進行不斷地行銷，內部行銷其實正是外部行銷的基礎和前提。 如果一個企業都不能統一行銷觀念，不能讓自己的員工有統一的行銷意識和行動，那我們不得不說，這是一個失敗的企業。 內部的統一行銷將在企業以後的經營過程中，越發起到事半功倍的作用。

你時代的草根行銷

文/行動全球網創始人 王敏 來自《成功行銷》

一、你時代——草根行銷的背景

美國時代週刊 2006年把「你」評選為年度風雲人物，這在某種程度上標誌著「你時代」的全面到來，標誌著以個人為中心的互聯網模式 —— Web2.0的到來。

Web2.0的思想最早是由O'Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的頭腦風暴會議上提出來的，並很快成為近兩年深刻影響整個互聯網界的重要思潮， 簡言之，Web2.0所帶來的重要轉變有：使用者自行生產內容、共同撰寫、網路權力的去中心化、利用集體智慧的開放參與體系的構建、長尾市場的崛起、互聯網服務的永遠Beta版狀態等，隨著資訊服務向其他領域的蔓延， Web2.0思想正在逐步影響其他的商業及社會領域，與此同時，「超女」、「郭德綱」等文化現象的生成和傳播，也和Web2.0思想有著內在的契合。

可以這麼說，Web2.0的迅速興起，正是草根行銷產生的大背景。

二、弱連接——草根行銷的基礎

弱連接(Weak Ties)理論由美國社會學家馬克·格拉諾維特(Mark Granovetter)于1974年提出。 格蘭諾維特指出：在傳統社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事...... 這是一種十分穩定的然而傳播範圍有限的社會認知，這是一種「強連接」(Strong Ties)現象；同時，還存在另外一類相對於前一種社會關係更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會認知。 例如一個無意間被人提到或者打開收音機偶然聽到的一個人...... 格蘭諾維特把後者稱為「弱連接」(Weak Ties)。 研究發現：其實與一個人的工作和事業關係最密切的社會關係並不是「強連接」，而常常是「弱連接」。 「弱連接」雖然不如「強連接」那樣堅固(金字塔），卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。

弱連接理論應用比較經典的三個代表性網站是：43things，豆瓣網，行動全球網(www.actglo.com)。 43things 是基於目標分享的Web2.0網站(目前已被Amazon收購），豆瓣網是基於圖書、音樂、影視分享的Web2.0網站(目前已獲得風投支援），行動全球網更是將弱連接理論發揮到登峰造極的地步， 它總共定義了涵蓋您生活領域的110個關鍵點，可以說是30個豆瓣網，110個43things，它將您人生的每段經歷都可變成您溝通他人的QQ號（只要您願意）。 #p#分頁標題#e#

弱連接理論的流行，Web2.0 網站的爆炸式應用，是草根行銷的基礎。

三、社區——草根行銷的平臺

2004年美舉行總統選舉時，YouTube還不存在，而如今伴隨著2008年總統大選臨近，視頻共用網站YouTube已成為選民和候選人進行互動的不可或缺的政治平臺，政客們甚至對該網站充滿了敬畏。 據國外媒體報導，YouTube上傳的與選舉有關的素材包羅萬象，比如候選人發佈的造勢宣傳摺頁冊，最近還出現大量婦女歌頌自己喜歡的候選人的音樂視頻短片等等。 YouTube在政壇引起了濃厚的興趣。

同時，Web2.0可以讓公司和企業接觸到比通過傳統行銷手段多得多的消費者。 在這方面，許多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0來開展行銷活動了。 像「美國偶像」和星巴克已經在社交網路網站MySpace上有了自己的概況頁面，可口可樂公司在2005年夏天也專門為YouTube設計了一個廣告。 但Web2.0並不僅僅是為飲料和娛樂公司服務的，B2B行銷人也試圖要一顯身手，他們也發現互聯網是一個接近消費者的、令人興奮且有利可圖的地方。

社區已經深刻地影響到當下年輕人的生活方式。 作為一個網路實名制的國家，韓國的社區網站賽我網的使用者已經高達2000萬，而整個韓國的人口也只有4800萬。 這意味著除了老年人和幼童之外，95%以上的韓國人都在參與網路社區。 而在歐洲，僅2006年通過嚴肅交友社區Meetic找到另一半的人數達到100萬。 在中國，幾乎每一個年輕人都會有一個騰訊的QQ號碼，並享受到騰訊各種網路社區服務。

所以，可以說充滿互動的Web2.0社區是草根行銷的平臺。 無論是誰，如果不了解網路社區，那麼未來20年的生活和商業都將會承受巨大的機會成本。

四、一對一商務——草根行銷的商機

草根通過弱連接形成社區，這也為企業一對一商務提供了更大程度上的便利性。 道理很簡單，既然草根可以通過弱連接互相聯繫，企業也同樣可以借助弱連接聯繫草根。 九十年代伊始，佩珀斯先生剛剛提出一對一思想時，雖然即刻受到了商界熱烈地推崇，但實現起來還頗為困難。 隨著互聯網的加速，一對一戰略由此獲得了一個絕佳的實現平臺。

以行動全球網為例，使用者希望參加某個培訓課程（例如，新東方9月TOEFL培訓），他可以從行動全球網提供的幾十萬培訓課程中選擇其所需，系統可自動為其匹配同上此課的同學(弱連接），同樣新東方也在行動全球網建立了全年的課程表， 新東方也將自動找到這位同學，同時可以直接與這位同學聯繫上(一對一商務）。

草根行銷的關鍵是讓大眾動起來，讓大眾動起來的關鍵是弱連接，弱連接將形成充滿互動的社區，社區將為企業帶來無限的商機，也同樣有可能為企業商務帶來全新的商業史上革命。

對話王敏：行動全球

文/《成功行銷》實習記者 許速

在傳統的網路環境中，資訊的來源和發佈主要由眾多網站如入口網站們提供，人們在網路上更多的只是流覽者，而很少親身參與其中。 隨著Web2.0的出現、中興和發展，互聯網似乎正經歷著一場又一場的進化，對此，行動全球網的策劃建立者王敏感到由衷地興奮。 在他看來，一次革命正向我們走來，這是依託互聯網所帶來的，真正發揮每個人的價值和為每個人創造價值的革命。

《成功行銷》：相比傳統的網路環境而言，現今的互聯網發展將給我們帶來什麼樣的變化？ 草根們的價值如何體現？

王敏：傳統的互聯網以資訊為主，而新的整個互聯網的趨勢，不管叫法如何，Web2.0，3.0甚至4.0，都將是以人為主或者說人與資訊並重，使過去的草根看客們有了一個發言權，能夠表達自己的想法，讓人人都能夠發佈資訊。

Web2.0可以歸納為一個中心，三個基本點。 即首先確定一個中心，談一個或幾個問題；三個基本點，即資訊、人、事。 也就是說通過資訊，找到人，然後進行分享、交流、溝通。 國內90％的Web2.0網站都是通過自己發佈大量資訊的方式，也有一些網站，想要讓資訊完全草根化，讓使用者來產生內容，但實現上很困難。 所以我的觀點是，資訊的提供應該是系統和使用者兩者兼顧，系統提供一部分，使用者上傳一部分。 Web2.0的宗旨就是想盡一切辦法，通過系統這個紐帶，把人連接起來，進行人與人之間的分享和交流。 在一個中心、三個基本點中，傳統的Web1.0更強調中心和資訊，而Web2.0明顯地把後兩點加強了。 但完全否認1.0的模式也是不對的，真正優秀的網站應該是1.0和2.0的結合。

要體現使用者的價值就要從使用者那裡得到資訊，但就像從井裡打水，它不會自己出，而如果先倒進去一桶，井裡的水就會噴湧而出。 行動全球網目前擁有5000個行動導航，計畫在月底增加到1萬，年底10萬，還有商品清單黃頁等。 在我們給客戶提供增值服務中，客戶保存了資訊，同時就等於上傳了他們的資訊，同時慢慢地讓客戶主動提供資訊。

草根大眾的價值通常要通過連接來實現，而Web2.0的強大特點在於弱連接。 連接有三種：即時連接，如通過IM軟體；強連接，如有共同愛好的聯繫緊密的圈子；弱連接，則是把一些有共通點或共同經歷，本來看似毫無聯繫的人連接在了一起。 草根行銷的特點就是把到處散落的客戶串起來，而這依靠傳統網路不行，只能通過Web2.0的弱連接來實現。

《成功行銷》：通過正確認識大眾的價值和力量，進行草根行銷，有什麼樣的實際意義？

王敏：草根行銷實際上是如何借助低成本，借助大眾的力量，更加精准的展開行銷手段。 對企業的行銷影響有三個方面：客戶、員工、市場。 在傳統的模式下，使用者可以找到商家，商家找不到客戶，而行動全球網利用導圖，從任何商家和個人都同時感興趣的事物上進行匹配，商家可以找到過去、現在和未來的客戶，這在傳統的網路環境下是不可能實現的。

Web2.0對企業帶來的第二個好處，可以有效説明企業展開市場調研。 全球網上有最大的包括1萬多個線上調研和測評，與傳統的商家調研相比，在此參加測評的人，都能夠即時找到。 2.0的草根行銷，重點就在於把人連接起來。 對企業來說，一旦把人串起來，可以找客戶，做市場調研，找員工，而對企業來說，客戶和員工是兩大財富。

在個人的角度，覆蓋生活的各個方面，把日常生活不知不覺地編織起來。 所以我們能夠找到客戶，我們的宗旨，是為客戶和個人滿足生活中方方面面的需求採取列清單的方法，讓人自己進來看和保存，全球行動網把目前的110個行動節點，將來準備建立到208個節點，每個點都變成個人的QQ號， 隨時通過它們進行連接，每個點跟不同的人群產生聯繫。 通過同學、同事、商品節點等，讓資訊匹配更加精確。 同時通過不同側面進行串聯，比如利用我們的人脈導圖，管理個人的人際關係，類比現實生活，解決實際行動，讓人少走彎路。 #p#分頁標題#e#

《成功行銷》：具體實施上，要怎樣把人串起來，讓流量、使用者群發揮其作用？

王敏：我們想做一個國內最大的線上行動黃頁，提供對一個人來說如何行動的有價值的資訊，並在此過程中找到志同道合者。 一個人提供的資訊，可以被其他許多人看到並進行回饋。

單獨的行動清單很平庸，但利用現在網路技術提供的條件，可以讓我們的每一個節點後都有龐大的資訊量和多媒體支援，包括1600萬個企業同事簿節點，75萬個學校的同學錄節點，500萬的圖書節點，50萬課程的培訓節點等， 後面則跟隨著相應的資訊、音訊、視頻和最重要因素——人。 內容仍然是關鍵，但內容需要有一個平臺支撐，我們構架的就是這樣一個平臺。

科特勒的水準行銷理論告訴我們，當市場定位細分被分到極致以後，再切入時市場份額已經很小，不足以支撐企業的運營，這時就需要水準行銷，把這些點連在一起。 把許多點包裝起來，變成行動導圖，這樣反而更接近人們的真實生活。 從這點來說，行動全球網可以說是所有Web2.0的集大成。

讓人少走一點彎路，行動更簡單一些。 對企業來說，能夠找到自己的客戶。 儘量避免重複摸索別人走過的彎路。 而理念誰都會說，人們更需要的是告訴他們怎麼做，這正是我們想要去實現的。

在傳統的網路環境中，資訊的來源和發佈主要由眾多網站如入口網站們提供，人們在網路上更多的只是流覽者，而很少親身參與其中。 隨著Web2.0的出現、中興和發展，互聯網似乎正經歷著一場又一場的進化，對此，行動全球網的策劃建立者王敏感到由衷地興奮。 在他看來，一次革命正向我們走來，這是依託互聯網所帶來的，真正發揮每個人的價值和為每個人創造價值的革命。

《成功行銷》：相比傳統的網路環境而言，現今的互聯網發展將給我們帶來什麼樣的變化？ 草根們的價值如何體現？

王敏：傳統的互聯網以資訊為主，而新的整個互聯網的趨勢，不管叫法如何，Web2.0，3.0甚至4.0，都將是以人為主或者說人與資訊並重，使過去的草根看客們有了一個發言權，能夠表達自己的想法，讓人人都能夠發佈資訊。

Web2.0可以歸納為一個中心，三個基本點。 即首先確定一個中心，談一個或幾個問題；三個基本點，即資訊、人、事。 也就是說通過資訊，找到人，然後進行分享、交流、溝通。 國內90％的Web2.0網站都是通過自己發佈大量資訊的方式，也有一些網站，想要讓資訊完全草根化，讓使用者來產生內容，但實現上很困難。 所以我的觀點是，資訊的提供應該是系統和使用者兩者兼顧，系統提供一部分，使用者上傳一部分。 Web2.0的宗旨就是想盡一切辦法，通過系統這個紐帶，把人連接起來，進行人與人之間的分享和交流。 在一個中心、三個基本點中，傳統的Web1.0更強調中心和資訊，而Web2.0明顯地把後兩點加強了。 但完全否認1.0的模式也是不對的，真正優秀的網站應該是1.0和2.0的結合。

要體現使用者的價值就要從使用者那裡得到資訊，但就像從井裡打水，它不會自己出，而如果先倒進去一桶，井裡的水就會噴湧而出。 行動全球網目前擁有5000個行動導航，計畫在月底增加到1萬，年底10萬，還有商品清單黃頁等。 在我們給客戶提供增值服務中，客戶保存了資訊，同時就等於上傳了他們的資訊，同時慢慢地讓客戶主動提供資訊。

草根大眾的價值通常要通過連接來實現，而Web2.0的強大特點在於弱連接。 連接有三種：即時連接，如通過IM軟體；強連接，如有共同愛好的聯繫緊密的圈子；弱連接，則是把一些有共通點或共同經歷，本來看似毫無聯繫的人連接在了一起。 草根行銷的特點就是把到處散落的客戶串起來，而這依靠傳統網路不行，只能通過Web2.0的弱連接來實現。

《成功行銷》：通過正確認識大眾的價值和力量，進行草根行銷，有什麼樣的實際意義？

王敏：草根行銷實際上是如何借助低成本，借助大眾的力量，更加精准的展開行銷手段。 對企業的行銷影響有三個方面：客戶、員工、市場。 在傳統的模式下，使用者可以找到商家，商家找不到客戶，而行動全球網利用導圖，從任何商家和個人都同時感興趣的事物上進行匹配，商家可以找到過去、現在和未來的客戶，這在傳統的網路環境下是不可能實現的。

Web2.0對企業帶來的第二個好處，可以有效説明企業展開市場調研。 全球網上有最大的包括1萬多個線上調研和測評，與傳統的商家調研相比，在此參加測評的人，都能夠即時找到。 2.0的草根行銷，重點就在於把人連接起來。 對企業來說，一旦把人串起來，可以找客戶，做市場調研，找員工，而對企業來說，客戶和員工是兩大財富。

在個人的角度，覆蓋生活的各個方面，把日常生活不知不覺地編織起來。 所以我們能夠找到客戶，我們的宗旨，是為客戶和個人滿足生活中方方面面的需求採取列清單的方法，讓人自己進來看和保存，全球行動網把目前的110個行動節點，將來準備建立到208個節點，每個點都變成個人的QQ號， 隨時通過它們進行連接，每個點跟不同的人群產生聯繫。 通過同學、同事、商品節點等，讓資訊匹配更加精確。 同時通過不同側面進行串聯，比如利用我們的人脈導圖，管理個人的人際關係，類比現實生活，解決實際行動，讓人少走彎路。

《成功行銷》：具體實施上，要怎樣把人串起來，讓流量、使用者群發揮其作用？

王敏：我們想做一個國內最大的線上行動黃頁，提供對一個人來說如何行動的有價值的資訊，並在此過程中找到志同道合者。 一個人提供的資訊，可以被其他許多人看到並進行回饋。

單獨的行動清單很平庸，但利用現在網路技術提供的條件，可以讓我們的每一個節點後都有龐大的資訊量和多媒體支援，包括1600萬個企業同事簿節點，75萬個學校的同學錄節點，500萬的圖書節點，50萬課程的培訓節點等， 後面則跟隨著相應的資訊、音訊、視頻和最重要因素——人。 內容仍然是關鍵，但內容需要有一個平臺支撐，我們構架的就是這樣一個平臺。

科特勒的水準行銷理論告訴我們，當市場定位細分被分到極致以後，再切入時市場份額已經很小，不足以支撐企業的運營，這時就需要水準行銷，把這些點連在一起。 把許多點包裝起來，變成行動導圖，這樣反而更接近人們的真實生活。 從這點來說，行動全球網可以說是所有Web2.0的集大成。

讓人少走一點彎路，行動更簡單一些。 對企業來說，能夠找到自己的客戶。 儘量避免重複摸索別人走過的彎路。 而理念誰都會說，人們更需要的是告訴他們怎麼做，這正是我們想要去實現的。 #p#分頁標題#e#

草根行銷，不要只是熱鬧

文/時空視點傳播機構總裁 劉方俊 來自《成功行銷》

因為幾個成功的行銷事件，草根行銷這個概念被現實地提了出來。

草根行銷的行為先于概念的存在應該沒有異議。 其實在概念被炒熱之前，草根行銷的行為一直就沒有停過。 早在十幾年前，諸多的保健品品牌就在實踐著草根行銷。 刷牆，貼電線杆，沿街發宣傳單頁，沒有大眾傳媒的參與，沒有知名人物代言，都沒有妨礙這些保健品在行銷上獲得巨大的成功。 這些都不可不算作是草根行銷的成功案例。

草根行銷有幾大特徵：首先在傳播管道上，不再倚重傳統的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近「草根」的傳播方式，包括傳統的小廣告，口碑相傳，大型高參與度的互動活動，以及互聯網出現後的BBS，博客等；其次在傳播內容上，不再倚重名人效應 ，轉而開始「講述老百姓身邊的故事」；再次在語氣上，不再是我來引導教育你，而是轉變成我就是你，我能理解你。

一種行銷方式是否有效或者能否成為主流，總離不開其賴以生存的環境的支撐。 近年來，無論是在全球還是在中國，個體的崛起使整個社會心理髮生了巨大的變化。 「You」成了時代週刊的風雲人物，原有的金字塔結構正在坍塌，世界變得越來越平。 這樣的社會背景，為草根行銷發揮最大效用創造了良好的條件，因此我們也可以預見，草根行銷必將被更多的企業所廣泛採用，擁有廣闊的前景，這給所有的行銷從業者提供了新的機遇和挑戰，很多行銷法則可能會因此而改寫。

然而任何盲目的樂觀都是危險的。 草根行銷能否成為行銷利器，依然取決於企業的行銷目標，草根行銷不是萬能鑰匙，而是企業目標戰略下的一種取捨之後的工具。

草根行銷思潮下的公關變遷

事實上，公關傳播在這些年也發生了重大的變化，無論是傳播內容還是傳播管道的選擇。

越來越多的情感性要素在公關傳播中被利用，公關不再是乾巴巴理性的電子報，使用者故事等一系列「親民」的傳播形式開始出現，傳播的管道也不僅限於傳統意義的大眾傳媒，越來越多的新的傳播管道被發掘和利用， 時空視點在2003年的時候就開了將音樂MTV作為品牌傳播載體的先河，成功地在羽泉的《旅程》中置入了某品牌的轎車，演唱會現場這一草根聚集的場所，也被用作了品牌傳播的載體。 此外，2006年羽泉還在新浪為某品牌開了公益博客，訪問量迅速突破一百萬。 事實證明，這些積極的嘗試擁有很好的效果，這種效果與這個時代的背景密切相關。

由於公關始終關注著公眾注意力的獲得，在整個社會主流情緒的變遷的背景下，公關的轉變和草根行銷的思想的興起是一致的，所以在草根行銷大潮中，公關的步伐一直相對領先。

打開草根行銷成功之門

然而真正讓公眾和企業意識到草根行銷威力的，還是近幾年的幾個大型的草根行銷公共事件，比如超級女聲。

但並不是每個圍繞草根的行銷行動都能走向成功。

草根行銷可以理解為零距離行銷，其實質就是迅速將品牌距離縮短,拋開所有籠罩在品牌上的光環，撕去半推半就的面具。

成功的草根行銷必須是盡可能地創造零距離的感覺。 無論是內容，管道必須匹配一致，從認知的形成來看，任何一個環節出現不匹配，草根行銷所引發的關注度就會有巨大的差別。

廣告的主角不應該再是名人，甚至連有明星相的人都不要，最好看上去毫無特徵的普通人，比如肯德基廣告中的一家人；傳遞的資訊也不是指導與說教，也不是輝煌的巔峰體驗，而是來自平淡生活的感受，毫不避諱自己就是一個普通人 ；從活動形式上來講，必須是低門檻的大眾活動，有著廣泛的群眾基礎，沒有複雜的規則，最好是可模仿；從參與者來講，擁有極低的參與約束；從媒體選擇來看，必須足夠生活和親民的媒體。

從這個角度去評判，蒙牛的「城市之間」不算是草根行銷，因為其活動形式並無廣泛群眾基礎；「夢想中國」做不過「超級女聲」，因為這個媒體就缺乏草根性，尤其是中央二套這個頻道；唱歌可以作為草根行銷的載體，跳舞則不行，演戲就更不行了 ，所以「紅樓選秀」也成不了草根行銷的載體。

警惕草根行銷的陷阱：很熱鬧，無行銷

即使聲勢浩大，我們也必須正視草根行銷的天生缺陷：行銷事件影響力大，但是對品牌支撐不足。

如果僅僅是通過草根行銷獲得巨大的社會關注，而不能將這股關注的洪流引導到企業和品牌上，那麼這樣的草根行銷無疑是失敗的。 事實上，媒體利用社會主流情緒獲得普遍關注並不難，暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商，這一點，勒龐在其著作《烏合之眾》中有過詳細的闡述，所以我們也不難理解「紙包子」新聞一出臺所引起的轟動，可以看到， 通過大眾媒體獲得廣泛關注度的可能性一直存在。 最重要的是，如何將這種關注度用於行銷？

有時候，注意力是一個巨大的陷阱，當我們的行銷行動獲得了巨大的關注的時候，並不意味著我們的行銷行動就一定取得了成功。 贏得草根的關注和參與只是很小一步，行銷的目的才是根本。

草根的去中心化狀態決定了這股關注的洪流很難被引導和利用，而草根行為的公信力缺失又將導致引導行為的失效。 很難做到用洪水來引導洪水，如果不借助外力，指望草根行銷事件自身來達成行銷目標無疑是不現實的，因為企業在草根行銷中自身也捲入洪流之中，除了可以在其中貼貼標籤之外，很難進行有效利用。

這個時候，必須借助外部工具。

公關在草根行銷的應用

公關傳播，一直被認為是輿論的調節器，就好像是為關注度築起了一道河堤，引導河水奔騰的方向。 唯有此，草根行銷事件產生的巨大水壓，才可以進行有效利用，以確定的速率抵達我們需要的地方。

除了在行銷事件中貼標籤，通過系列廣告構建事件和品牌的關聯之外，公關傳播在一個成功的草根行銷後面扮演了重要的角色。

對於受眾而言，平時只在乎吃瓜，而不在乎種瓜人是誰。 但如果瓜特別美味，此時有人可以適時地去介紹種瓜人是誰，和其種瓜的秘訣，在對瓜高度關注的情況下，受眾是不會排斥這種傳播行為的。 一個成功的行銷事件為公關傳播贏得了良好的傳播契機，公關傳播的適時介入，不僅僅可以有效達成品牌行銷的目的，還可以進一步增強受眾對於行銷事件的關注，這是一種相互促進的關係。 然而這種契機是有保質期的，錯過了就變得生硬和不再適合。 因此公關公司全程參與草根行銷事件的策劃和傳播管理是行銷效果的重要保證。 #p#分頁標題#e#

另外還需注意的是，公眾關注是一股不受控制的洪流，草根行銷事件中很有可能會產生對品牌不利的衝擊，公關傳播可以憑藉其傳播形態的公信力特徵，予以及時的調控和化解。

草根行銷按需使用

即使拉近品牌距離是當前諸多品牌對於行銷傳播的主流需求，但我們還必須清醒地看到，並不是每個品牌都適合草根行銷。

如果品牌定位於奢侈品，必然需要維持一個較遠的品牌距離，所以滿大街跑賓士對於賓士品牌來講並不一定是件好事，全中國人都在喝茅臺也不是一件好事，所以茅臺需要提價以從產品層面拉長品牌距離。 受品牌距離過短侵害的品牌並不少，比如滿大街都是華倫天奴的專賣店，讓這個品牌在中國基本很難翻身，另一個可能受傷害的品牌就是保時捷，滿大街的「卡宴」已經大大縮短了保時捷的品牌距離，並將威脅到保時捷的品牌定位，如果任其發展下去 ，在收穫短期市場的同時，將喪失長期的品牌價值，或者保時捷乾脆就改變其品牌定位——這個世界又將少了一個極品跑車品牌。

所以，儘管很多品牌被距離過長困擾，但品牌距離過短也未必是一件好事，適合才是最重要，草根行銷只是一件工具，在使用工具的時候，無時不需審視自己品牌的定位，才能掌握好這個度。 即便有企業真的願意將自己的品牌定位改變以適應品牌的零距離，以求獲得競爭上的優勢，競爭的風險依然存在，因為假使草根行銷總是有效，那麼在零距離品牌這個領域，將存在諸多的競爭對手，用流行的藍海理論的話說，一片紅海誕生了， 再想回去可就難了。