巨大的誤區：談短信群發與精准行銷

注：央視315使「垃圾短信」人人喊打，但是「短信」、「垃圾短信」、「短信群發」具有完全不同的含義，中國剛剛成立「工業資訊」部，說明資訊化戰略在中國正在得到不斷深入，在中國資訊化高速發展的今天，移動資訊化是最廣泛應用的， 解決了中國資訊公路的「最後一公里」，而在移動資訊化過程中，表現最突出的是「短信」，中國獨有的「短信文化」讓世人矚目，治理「垃圾短信」刻不容緩，但要防止矯枉過正，這是一個全社會的問題， 本文從移動資訊化行業應用的專業角度進行分析，為何「短信群發」這一傑出的技術沒能得到正確的使用，從無線行銷的商業理念來看當前的無線增值行業在構造商業模式的思維存在的巨大誤區，抛磚引玉，315事件未必不是一件好事， 以建設性的眼光看，中國無線廣告市場將真正得到開啟。

垃圾短信使「精准行銷」變成「精准騷擾」

許多人誤認為短信群發就是無線行銷，這是完全錯誤的！ 當前的許多短信群發是基於給陌生使用者傳送簡訊前堤下操作的，許多短信群發成了一種強迫型的資訊推介，把短信群發直接當成「精准行銷」是基於這樣的商業理念，手機號碼代表著每個真實的消費者，只要有大量的手機號碼，然後通過分類， 劃分性別、收入等屬性，就可以假想被「分類」的消費者就是目標使用者了，就可以通過群發實現「精准行銷」，毫無疑問，以這種思維實現的短信群發是建立在「騷擾」基礎上的，因為無論怎樣分類，這些被分類的使用者仍是「陌生」的， 百分之百的群發，如果有百分之五十的效果，就實現了百分之五十的「精准行銷」，但另外百分之五十就是「精准騷擾」，如果短信群發是在百分之百的允許前堤下，就是真正的「精准行銷」，但是對「使用者准許」這一基本原則，無人理會， 所以當前的許多短信群發雖然有效果，是建立在騷擾基礎上，是一種「殺雞取卵」的盈利模式，甚至違法，先不談對個人資訊的侵犯以及監管的缺失，從商業模式的角度來看，為什麼有大量的無線領域的企業對此仍深信不疑呢，並對「使用者准許」 這一基本前堤無動於衷呢？ 從商業思維的角度可以從以下方面簡要分析。 短信群發是個好東西，如果「使用者准許」，就是「精准行銷」；相反，就是「垃圾短信」。 「准許」，還是不「准許」，這是一個問題，是一個關乎生死的問題！ 不僅關乎著企業的生死，還關乎著行業的生死！

「誰」擁有「資料庫」比「有多少」「資料庫」更重要！

21世紀的行銷就是資料庫行銷！ 更進一步說，21世紀的行銷是移動資料庫行銷！ 但是，是「誰」擁有資料庫決定著商業模式的生命力！ 當前，許多從事無線領域的企業把自己擁有資料庫作為一個最大的優勢，這是一個巨大的誤區！ 行銷的問題是以企業為主觀視角來看待的，是企業自身行銷框架的問題，只有企業在其自己的行銷框架內擁有自己的資料庫，對企業實現的市場行銷才是真正有意義的！ 短信為代表的無線方式實際上是説明企業建立自己的移動行銷資料庫的有力手段！ 從長遠看，無線企業擁有的資料庫應是為企業提供「資料庫託管」服務的資料庫管理平臺。 實際上是 「對於資料庫的運用，只有企業自己根據自己的市場採集到的資料庫才是有意義的資料庫，而當前的許多SP認為擁有大量資料庫就可以展開無線廣告和無線行銷是不正確的，同時以此指導思想開發出的無線廣告產品也很難獲得長久的成功， 定位為無線廣告和無線行銷服務的公司應把協助企業建立自己的資料庫為已任，扎扎實實地説明企業分析他們的受眾目標，有針對性提出解決方案才能找到真正意義上的盈利模式，對於「誰擁有資料庫」認識的越深刻， 無線行銷的商業模式才會越成功和有生命力！ 」

「單純」的短信群發是基於傳統廣告媒體的投放思維

一提到媒體，就會想到廣告投放，這是一種慣性思維！ 手機的特點是，它即是媒體，又不是媒體！ 短信群發被廣泛應用，從某種意義上講，也是「媒體投放」思維下的產物。 粗暴無禮的「垃圾短信」就是在這種思維下大行其道的，許多企業也被誤導了！ 「垃圾短信是很多有素質的人幹的沒有素質的事」。

雖然手機是一個真正的超級媒體，萬能終端！ 但其最大的特點是「互動」性，第五媒體是「以互動傳播為應用」的大眾媒體，如果是以「互動傳播為應用」的，它就不是以「投放為應用」的媒體，而「互動應用」的本質是無線行銷的解決方案，單純的短信群發只能是在解決方案中的一個步驟， 一個環節。 所以，「幾乎所有的傳統和新型的媒介都可以利用第五媒體的互動性創造出新的傳播價值，第五媒體是媒體整合的超級引擎！ 更引人矚目的是，第五媒體的互動性，激發出了所有傳統媒體的互動性，使傳統媒體原有的優勢更強！ 而不是削弱了它，更不要說取代它了！ 」

手機媒體替代傳統媒體的思維即無知又危險！

曾參加一家無線廣告企業的產品發佈會，在會議的最開始，演講者就以一家國際4A廣告集團總裁的言論「手機電視將取代電視」為開端，坐在下面的傳統廣告代理公司無動於衷，面無表情，試想，這些手握千萬媒體投放資金， 就靠媒介傭金提成的代理商，如何會輕易地相信這種聳人聽聞的言論，即使這是真的，站在他們的角度也不會輕易讓它實現。 出現這種言論是不奇怪的，奇怪的是許多從事無線廣告的企業居然相信了！ 實際上在相當長一段時間，許多無線廣告企業在自己的產品介紹部分，都會有一個手機媒體與傳統媒體傳播價值的比較，其潛臺詞是手機媒體的優勢是無可比擬的，而這種優勢的核心就是通過各種方式取得的資料庫！ 在許多無線行業的企業中，其潛意識是手機媒體會取代傳統媒體的設想，在中國移動內部，把手機說成是第五媒體很不以為然，認為手機應該是第一媒體，這是對傳統媒體在認識上的無知表現。

確實，近兩年，以第四媒體互聯網為代表的新媒介確實分流了傳統媒體的廣告發布量，但這是暫時的！ 因為當傳統媒體運用了新的技術，傳統媒體也將變身為新媒體！ 也將會具有新媒體所具有特點，三網合一後，網路技術將使傳統的第三媒體電視在內容和收看體驗上發生翻天覆地的變化，再如傳統媒體在網路上線上媒體的延伸，在移動增值手機報等形式的延伸就是趨勢， 雖然手機媒體在表現形式上可以具有所有傳統媒體的特點，但並不能完全取代傳統媒體的閱讀體驗方式！

另一方面，對於企業來講，傳統媒體是必須使用的行銷手段，在中國，站在廣告主的角度，永遠不會放棄對傳統媒體的使用，如果無線媒體不斷地有意無意地向企業訴求可以取代其它媒體，這是極其危險的！ 因為企業根本就不會相信，反而會首先拋棄你！ 對於廣告主來講，沒有誰取代誰的，只有合適不合適的，各種媒介均有自己的特點，一種媒介要輕易完全取代另一種媒介是不可能的，事實也正是如此。

當前的無線廣告企業既「低估了廣告行銷界對媒體的認知能力，也低估了他們的行銷理論水準」，這會使手機增值服務的行業應用和推廣付出大量的時間成本。

最後，手機根本就不是媒體！ 談何取代呢？！

無線行銷的「推」與「拉」缺一不可

無線行銷是在制定有效的目標消費群資料庫基礎上實施的，無線行銷具有合法性約束，這是指無線行銷的活動是基於使用者准入的原則下進行的，即任何形式的手機廣告資訊是在使用者允許的第一前堤下實施的，使用者允許意味著使用者自己的主動參與， 而不是被動的！ 這就不僅是通過「推」，還要通過「拉」來實現目標消費者的真正需求和消費行為，有針對性地開展「一對一」的溝通。

在傳統的行銷理論中，「推(PUSH)」與「拉(PULL)」是兩個具有豐富內涵的行銷理念，最早的4P理論就是以企業為核心的「推」的理論，「推」的觀念也是「銷售觀念」。 「推」的觀念認為，推動銷售就是轉銷商、終端替你推廣產品，主動推銷給消費者。 「拉」是「行銷觀念」，市場行銷觀念認為，實現企業各專案標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 「推」的銷售觀念和「拉」的市場行銷觀念區別在於：推的觀念注重賣方需要；市場行銷觀念則注重買方需要。 「推」的觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而「拉」市場行銷觀念則考慮如何通過吸引消費者來滿足顧客的需要。 「拉」就是，通過廣告、促銷讓消費者認知，吸引消費者主動購買。

短信群發只是「推」沒有「拉」，無線產品的概念「WAP PUSH」就是典型的「推」，為什麼無線廣告商只注重「推」而忽視「拉」呢？ 其中有一個重要原因，「拉」是必須與傳統媒體相結合的，因為「拉」的過程是一個整合傳播的過程，是一個媒體整合的過程，但無線行業的那種「取代傳統媒體」的潛意識思維人為地阻礙了向這方面的努力。 另外，廣告主是最重視通過媒介組合進行「拉」的市場行銷活動，短信群發由於只有「推」沒有「拉」，在廣告主的行銷框架中是個「瘸子」，這是許多無線廣告商在與廣告主接觸過程中被蚩之以鼻地認定為「無線行銷就是短信群發」而已的原因之一。

真實情形是，手機媒體是「拉」行銷的最有效武器，因為「互動」性就是「拉動」性，超級女聲之于蒙牛牛奶就是典型！ 應充分利用手機的互動性，而不僅僅是群發功能。

無線互聯網是互聯網在手機上的延伸：錯誤！

「無線互聯網是互聯網在手機上的延伸」是許多無線行業企業的共識！ 但這是錯誤的認識！ 基於這種認識下開發的無線廣告產品，基本上沒有生命力！ 無線互聯網與互聯網有著本質的區別，互聯網經營的是內容，無線互聯網經營的是人，一些國內優秀的無線互聯網企業深黯此精髓，深謀遠慮地拒絕所有基於「PUSH」的無線廣告形式，尊重消費者的隱私，體現了「以人為本」的商業理念， 這不僅體現了對行業本質的洞察，也體現了縱覽全域的商業智慧。

市場行銷沒有高深的理論，只有深刻的理解

無線行銷並不是企業市場行銷的全部，只是企業行銷框架內的一種手段，想當然地認為通過無線手段可以解決企業的所有市場問題是天真和不現實的，在近兩年來，我一直通過理論的形式向傳統行業和企業介紹無線行銷對傳統行銷手段帶來的變革， 呼籲傳統媒體向新媒體學習，接受新的無線行銷手段，在這一過程中，發現實際上無線新媒體領域向傳統媒體和行銷領域要學習的內容也是非常多的，我所傳遞的資訊主要是面向廣告主和企業的，卻在無線領域產生迴響，說明無線領域發展太快，太新 ，對適應這種發展的應用現狀需要合適的商業理論來審視行業的發展。 無線行業的最大特點之一是行業間的融合，是知識的融合，經驗的融合，理論的融合，要學習的新知識是非常多的，雖然如此，市場行銷的一些基本原則是不會變的，是萬變不離其宗的，市場行銷沒有高深的理論，只有深刻的理解。

任何盈利模式必須遵循正確的商業理念

從本質上說，市場行銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場行銷管理中的體現，「顧客就是上帝」是企業用血汗換來的商業智慧和真諦，所有市場行銷理論的核心與基石是對消費者的「尊重」而不是相反，無數的「 企業先烈」已經證明了在市場經營活動中的這一「真理」，無線行銷領域也不會例外！

短信群發將永遠存在！ 垃圾短信應永遠消失！

短信群發是一個出色的技術，短信群發會永遠存在，從增值業務興起之初，作為手機增值業務宣傳的一種有效手段，短信群發發揮了速度快、受眾面廣、價格低廉的優勢，這讓SP在如何獲得和充分利用群發資源的上無所不用其極， 終於使得這一技術資源過度開發、過度濫用。 由於許多短信群發是強推給使用者端的，使使用者非常反感，在效用上發生負面、畸形的轉變，垃圾短信已危害到移動資訊化的進程，治理垃圾短信不僅要用「鐵腕」，還要用「鋼腕」，垃圾短信應永遠消失！

隨著在無線領域的各種監管手段的實施，建立對垃圾短信的「零容忍」機制，杜絕垃圾短信，無行增值服務的行業應用才會健康發展。 這是可以做到的，因為第五媒體是以運營商為主導的「壟斷」媒體！

當前思維與當前問題：行業間的融合從認識開始

當前思維不能解決當前問題，因為當前問題就是當前思維的結果。 無線增值業則要從「通信」思維向「資訊」思維轉變，從「技術」思維向「應用」思維轉變，從提供娛樂到提供價值轉變，從「資訊」思維向「媒介化」思維轉變。 這些思維的轉變是當前傳播應用的現實，是第五媒體帶來的行銷變革和廣告變革。 在無線廣告的應用中，隨著實踐的不斷深入，人們的體驗將越來越深，轉變是艱難的，但思路決定出路！