扒一扒：電商郵件行銷內幕

摘要 : 一提到郵件行銷，大部分人包括我在內，都覺得好煩啊，這不就是垃圾郵件的製造者嗎?但是，當我跟一個郵件行銷的深喉深聊之後，才發覺，這個多半在幕後操作的行業，其實有不少內幕可挖。

對於電商來說，應用得當的郵件行銷，可以直接產生非常可觀的銷售額，據傳聞去年雙十一，某知名電商女裝當天通過郵件產生的銷售高達幾千萬。

最容易陷進的誤區

做郵件行銷(以下簡稱EDM)，最容易陷入的誤區便是，找個EDM公司，買點資料啊!你有沒有中槍?很多企業都喜歡這麼幹，一錘子買賣，效果不行拉倒。

一個很明顯的道理是，凡是敢賣給你資料的，一定不是有良心的EDM公司，他一定會把你的會員資料賣給別人!「 你想都不用想，一定是這樣!」 深喉很肯定的跟我說。 你可以用兩個方法來試探，第一，用高價來購買他們的資料;第二，先拿出10%的會員資料跟他合作，再提出購買，凡是願意賣給你的，將來也一定會賣你的資料，凡是不賣的，恭喜你，可以放心合作了。

你若不是在行銷自己會員，那就失去了EDM的基礎，郵件行銷的許可性，要是僅僅通過外部資料來做，那效果太差了。

而且，你知道還有一個秘密是什麼嗎?

你購買的資料極有可能是資料公司從網站上抓取的，這說的秘密不是這個，往下看...... 你知道很多人在外面留郵箱的時候為什麼會把@換成#或者*，或者把數位寫成大寫，因為他們知道這樣可以避免被網路爬蟲抓取。

反垃圾郵件聯盟為了懲罰這些沒有良心的郵件服務商，會故意在網上留下一些釣魚郵箱，一旦這些郵箱收到垃圾郵件，郵件服務公司的發送功能變數名稱和IP位址都會被列入黑名單，聯盟內的成員包括網易、QQ等，就會拒收這些位址發來的郵件， 而你這個企業也有可能會被牽連，郵件內容中的企業功能變數名稱列入黑名單。

所以，有些企業應該知道自己的郵件為什麼接受率這麼低了吧?你可能已經暗中在黑名單裡了。

其實，購買資料的打開率極低，都不到1%，而給企業自己的會員發郵件，打開率平均在10%，從效果來衡量，平均也能做到1:20(花1塊錢能帶來20塊錢的銷售額，折合5%的推廣費)。

有 一次，央視要做一個反垃圾郵件的報導，想採訪市面上做郵件行銷的公司，這些公司大都宣稱自己是做許可式郵件行銷(只針對企業自己內部的會員資料發送郵 件)，堅決不做非許可式的垃圾郵件群發(無論是不是自己的資料，全部群發)，但是， 央視的記者提出了一個條件：你們要想清楚了，既然要接受採訪，一旦播放 出去，被人揭發自己做過非許可式郵件行銷，責任可要自己承擔，央視可不承擔責任。

結果，這些公司中敢於接受採訪的，只有一家。

你可以想想國內EDM服務商的良心指數了。 當然，對商家來講，他們好像也不太在意對方的良心，我要的是銷量，我不管你怎麼給我發，我不管你資料從哪裡來，總之我就要結果。

深喉說，對於這類客戶，沒法合作，我既然想堅持自己的許可式EDM，那就沒辦法照顧這種無理的需求。

其實，EDM完全可以不用做到這麼無理，只要抓到了技巧，效果完全可以正大光明的做到很好。 技巧是什麼呢?

郵件自動化，業界良心，誰在實踐?

郵件自動化是業內公認的可以讓郵件行銷「洗腳上岸」的解決方案。 什麼叫郵件自動化呢?先看兩個圖：

準確說，郵件自動化是企業的會員管理系統的觸角，根據註冊時間、訂單狀態、購物車商品、歷史消費額等因素對會員分組設定條件，達到條件後，系統自動觸發郵件跟會員聯繫，並且智慧生成郵件內容，例如商品推薦資訊等。

因為是針對性的設計和郵件發送，所以效果很不錯。 只是，這種行銷自動化的模式是需要企業付出更多時間和人力成本，摸索其中規律。

國內最主要的兩個郵箱服務商網易和QQ郵箱，設定了一種打怪升級式的玩法，也就是說，他們根據郵件的打開率、舉報情況來給郵件發送方評判級別，一開始只允許企業每天幾千或者幾萬的郵件發送量，打開率不錯，舉報又較少的， 逐漸增加郵件接收量和收件匣量，如此往復，直到每天可以發送幾十萬封，這往往需要一個比較長的時間。

但是，你知道國內的電商企業，往往沒有耐心做這種細緻的活，發了兩三天，一看效果沒出來啊，而且還限制發送數量，大促三天后就開始了，這不行啊，趕緊想辦法都發送出去，或者找批資料發出去吧，反正又便宜，幾厘錢一個資料。

但這樣做，大部分的郵件會被網易等系統自動認定為垃圾郵件，幾乎沒有效果。

深喉感歎，郵件行銷本身是電商的行銷利器，但是國內電商普遍缺少對郵件行銷投入，只是覺得我有多少萬的會員資料，群發後就一定應該有銷售額。

殊不知，暴力群發的後果是，本來很有價值的會員資料很快就變得疲勞，就這樣被白白的糟蹋了，失去了郵件這個最有效的客戶溝通管道。 有時候就會因為客戶的著急，服務商也不得不放棄這種「打怪升級」的「養號」行為(建立發送名譽度)，而迎合客戶的短期需求。

除 了發送技巧，郵件設計技巧也決定了轉化率。 美觀大方是必然的，尤其手機端與PC端格式不一樣，沒有自我調整設計，打開之後，往往很難看。 更重要的一點是，這 封郵件正好抓到了顧客的需求，這很難，但並非不可為。 這就需要CRM對會員畫像，同時，郵件字體的顏色、用詞、配圖，再到按鈕或者連結的位置，好的設計幾 乎是一件藝術品，哪怕你不需要，也會點擊來看看。

「你要問我，國內電商郵件行銷水準，哪家企業在這方面做得好，我只能說，普遍處在初級水準，只是郵件群發而已，還談不上行銷。 少數外企，比如亞馬遜，整個郵件行銷體系，做得真心不錯，個別設計特別不錯的，你能從郵件中讀到溫情。 」深喉又一次感歎。