團購網站「瘋狂」 玩不起資本遊戲者請退出？

獲得風投的一線團購網站，正在快速吹大這個最新的互聯網泡泡。　　「我們每天都接到幾十個尋求合作的廣告商電話，相關郵件更是上百封。 廣告商現在都牛氣起來，好像我們團購網站不大打廣告就不入流似的。 」阿丫團CEO黃治華4月8日在接受本報記者採訪時說。　　更多害怕淪為「不入流」的團購網站，開始「瘋了」似的猛砸廣告。 包括拉手、美團、糯米網、大眾點評網在內的各大團購網站，目前變身為財大氣粗的廣告主。 從央視到地鐵，從平媒到戶外，形形色色的團購廣告鋪滿了線上、線下的各類媒體。　　然而，並不是所有參與者都能玩得起這場資本遊戲，部分中小網站已經退出團購舞臺，蜂擁而上的互聯網新兵們在經歷創業陣痛期之後，開始收縮戰線、調整戰略。　　中小網站黯然出局　　黃治華說：「現在的團購廣告大戰，跟10年前互聯網泡沫期很有些相似，這是不理性的，也是不健康的。 照目前情勢看，團購網站將一批‘燒死’、一批‘嚇死’、一批‘餓死’。 」　　今年1月，李毅（化名）把自己一手創辦的團購網站賣給了下家，進賬不足2萬元。 爾後，3位創業夥伴一個去當公務員，一個在百度「天天熬夜」，另一個做回了保險銷售員。　　「做團購網站門檻低，幾個朋友湊了萬把塊錢，買個功能變數名稱，租個伺服器就開工了。 」李毅告訴本報記者，「當時好幾個校友都在弄，早一點進來的直接拷貝Groupon，晚一些的做垂直網站，比如做酒類團購。 」　　實際上，2010年湧現的上千家團購網站，基本上都是Groupon的中國翻版。　　李毅認為，團購網站要想成功，一是要有很好的行銷管道，二是要有很強的商務拓展團隊。 「比方說糯米，有人人網、貓撲這樣自己掌控的管道做宣傳，推一款產品立馬能吸引大量人氣，不用發愁使用者」。　　創業期間，李毅賣出的最大一單團購，是北京宋家莊地鐵站附近的電影票，一共賣出了50多份。 每份兩張電影票，團購價42元，但是從影院拿到的成本價是40元，加上送給部分網友的10元優惠券，「一分錢沒掙著」。　　「量要是起不來，團購絕對掙不到錢。 」李毅說，「所以現在這些網站使勁在燒錢，燒流量。 我們幾個剛畢業的學生，哪裡燒得起廣告，只能宣佈退出。 」　　中小網站投不起廣告，一線團購網站中也有不投廣告的「異類」。 在2010年吸納了上億元山西煤老闆投資的阿丫團，近期在廣告投放上也鮮有動靜。　　「他們燒的是美金，我們用的是山西人的錢，這是阿丫團和他們的本質區別。 」黃治華說，「我們希望用好資方的每一分錢，讓投入發揮最大效用。 當然，這並不是說我們就會輕易從團購網站第一陣營中退出，而是要採取更有效的行銷策略。 」　　這種理性態度，在目前的廣告大戰中得以充分體現。　　黃治華說，2011年的團購市場競爭日趨白熱化，最先受益的卻不是團購網站，瘋狂的廣告投入使廣告商賺得盆滿缽滿，絕大部分團購網站卻過得「水深火熱」。　　「它們這樣燒錢，很明顯就是為了搶份額，以便進行下一輪融資。 這對於團購行業來說，也是件好事，一下子就把團購抬升成了主流行業。 」黃治華說，「讓它們去燒吧，燒出更多的線民，燒出更多的互聯網消費習慣，燒出更多的團購粉絲。 」　　黃治華說：「現在的團購廣告大戰，跟10年前互聯網泡沫期很有些相似，這是不理性的，也是不健康的。 照目前情勢看，團購網站將一批‘燒死’、一批‘嚇死’、一批‘餓死’。 」[page]　　不敢貿然降低廣告投放　　拉手網CEO吳波雖然已經感到，團購業這樣的廣告投放「有不理智的因素」，目前拉手網最大的成本也是行銷費用。 但他同時坦承，自己不敢貿然降低廣告投放，就像一個短道速滑，他不願意承擔落後的風險。　　這是一場堪稱瘋狂的廣告大戰。　　今年2月，團寶網豪擲千萬元，同時簽下何潤東、秦嵐、于娜3大明星代言。 3月份，團寶網宣佈其2011年全年廣告將投放5.5億元，在央視、湖南衛視、江蘇衛視、全國地鐵、網路、分眾傳媒、公車體等媒體上全面發力宣傳。　　糯米網則宣佈投放2億元廣告，率先登陸央視，然後鋪向地方衛視及各地方頻道，包括江蘇衛視《非誠勿擾》等，此外還包括各大城市地鐵以及樓宇分眾廣告終端。　　春節期間，24券在央視《春節七天樂》節目中插播其廣告。 除此之外 ，24券還表示將在2011年加大力度進行電視、地鐵、戶外等大規模廣告投放。　　成立8年來極少有廣告投放的大眾點評網，日前也宣稱計畫斥資3億到4億元投放團購業務廣告。 此外， F團、聚美優品等也加入廣告大戰。　　「一線團購網站大多已經吸納了兩輪風投，資方施加給網站的壓力正在加大。 投資人看重的是業務增長率，瘋狂地砸廣告，自然會給網站刷出高流量，所以現在大家都在比怎麼花錢。 但是這種地毯式轟炸的廣告投放，投入產出比並不高，團購市場現在太不理性了。 」行銷界資深人士徐功軍表示。　　徐功軍認為，目前團購網站的廣告比拼層次並不高，同質化的媒介選擇和廣告訴求降低了傳播效果。 廣告傳播也只有建立在產品扎實，服務過硬的基礎上的自然表現才有可能撥動受眾心底的那根琴弦。　　拉手網CEO吳波雖然已經感到，團購業這樣的廣告投放「有不理智的因素」，目前拉手網最大的成本也是行銷費用。 但他同時坦承，自己不敢貿然降低廣告投放，就像一個短道速滑，他不願意承擔被落後的風險。　　大眾點評網副總裁龍偉也有些無奈：「在外面這麼喧囂的情況下，當別人投了很多廣告，而你不投的時候，你就會被淹沒。 」從戰術上來說，目前大眾點評網是在進行狙擊。　　也有人認為，新興行業的泡沫並不可怕。　　藍馳創投合夥人陳維廣認為，每一個新的行業總是會有泡沫的，因為投資人都有很高的期望，主要看創業公司能否把業績做出來，達到大家的期望。 在電子商務行業，即便是當當等成熟的公司，要完全壟斷市場恐怕也不容易，反而是創業公司能夠快速找到機會。　　「團購最重要的是兩點，解決中小商家的需求以及維持現金流，先把錢收到。 」 陳維廣說，「創業者應關注的是，能不能確保商家提供的服務品質達到使用者的要求，而且大的網站也提供團購的服務，單純做團購的網站是不是能跟大的網站競爭。 」　　陣痛之後重新置放　　在獨特的中國式團購市場環境中，做化妝品團購的聚美優品目前也在向B2C轉型，自建採購、倉儲物流乃至配送隊伍。 在由「輕公司」持續增重的同時，無論是阿丫團還是聚美優品，都迫切需要在產品品質和服務方面下功夫。　　阿丫團的投資方北京盟動力投資管理有限公司，投資人幾乎是清一色的山西煤老闆，黃治華本人早年也曾在山西臨汾開過洗煤廠。　　這個不拿美元風投、靠山西煤老闆轉型資金撐起來的團購網站，正在經歷創業陣痛期，並重新確定自己的戰略方向。　　「阿丫團沒有‘燒’，也不怕‘嚇’，目前正在努力‘吃’，讓分站‘吃飽’，讓員工‘吃飽’，‘吃飽’了再發力去‘戰鬥’。 」黃治華說，「實際上，經過春節前後的調整，阿丫團又引入了新的股東加盟，戰略目標也更加明確。 」　　黃治華稱，作為新晉商投資互聯網的試驗田，阿丫團現在能有效控制成本，更理性、冷靜地應對市場變化。 他同時透露，阿丫團正計畫在「五一」前後推出專門售賣化妝品的垂直團購網站。　　阿丫團總部設在北京北三環一棟大廈，無獨有偶，另一家團購網站聚美優品此前也在同一棟寫字樓辦公。 就在今年3月份，聚美優品拿到了千萬元級美元的投資，隨後遷往燕莎商圈的琨莎中心。　　按照聚美優品創始人之一陳歐的理解，女性化妝品是剛性需求，聚美優品主要賣最暢銷的20%那部分化妝品，從而抽出更多的精力做服務，以保障貨源品質和服務水準。 這一獨特的團購模式，得到了天使投資人徐小平和頂級風投機構紅杉資本的認可。　　這個在自己眼皮底下風生水起的垂直類團購網站，給了黃治華不少啟發。　　「阿丫團在內科手術完成的同時，經過深思熟慮，決定要做中國最大的女生團購網站，並計畫推出專門售賣化妝品的垂直團購網站。 即便我們不拿美元，只依靠山西的資本，也要打造出中國最大的女生團購網站來。 」黃治華說。　　團購網站的鼻祖Groupon在美國只做服務，「因為服務和具體商品，完全是兩套不同的做法。 」NEA中國總經理蔣曉東認為，團購產品必然會涉及到售後服務、品質保證以及庫存量等問題。　　然而，中國團購市場卻不盡如此，在女性市場、母嬰市場等出現垂直類的團購網站似乎成為一種趨勢。　　獨立協力廠商資料統計分析服務提供者CNZZ的分析報告也顯示，實物網購在整個國內團購交易中佔據了絕大部分的比例，目前有2/3以上的團購專案都是實物網購。　　一起學創始人王韋銘搭建起培訓課程團購網站，做起了培訓類的垂直團購。 王韋銘告訴本報記者：「其實，目前大多數團購網站只是掛著團購的外衣，做著B2C的東西。 」　　「垂直團購網站必然是未來的明星。 先天優勢的綜合類團購網，面對後來者的競爭和壓力，都將未來發展的重心放在了細分領域。 而後來居上的垂直團購網站，更是優勢自不必言說，對於產品和消費者的喜好把握的非常準確。 」王韋銘說。　　在獨特的中國式團購市場環境中，做化妝品團購的聚美優品目前也在向B2C轉型，自建採購、倉儲物流乃至配送隊伍。 在由「輕公司」持續增重的同時，無論是阿丫團還是聚美優品，都迫切需要在產品品質和服務方面下功夫。