嚮導網路潘政慧談商家網路廣告行銷

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10月17日，海南嚮導網路CEO潘政慧做客本網，認為網路廣告的形式越來越接近新聞了，這是廣告發展的一種必然趨勢，它與新聞之間日益密切的關係，會對廣告的創作產生巨大的影響。

互聯網發展之迅速可謂遠遠超出人們的想像，這東西畢竟才興起了不過十來年，但它對社會傳統的衝擊卻是全方位的，對教育、對新聞、對資訊管理等等，對社會生活的衝擊更是如此。 許多傳統的模式在飛速發展的網路的影響之下已經不知不覺地產生了變異，這是時代發展的必要要求。 以廣告為例，它在網路上的形式已經與傳統的大不相同了。

(一)廣告發展歷史及趨勢

廣告的本質在於「廣而告之」。 它起到的是一種告知公眾的作用，引起公眾對商品或組織的興趣，繼而對此進行瞭解，達到組織的銷售或建立形象的目的。 「現代廣告策劃源于企業的行銷策劃，是商品經濟發展的客觀要求。 」①因而廣告做得好不好直接影響著企業的營業銷售，而廣告發展到了今天也成為競爭的一種手段，隨著商品經濟的發展，對廣告宣傳的要求也在不斷提高，甚至特色廣告成了企業組織形象的一種體現，例如麥當勞的廣告已經形成了自己的特色， 溶入了企業的形象當中了。

從廣告的發展歷史來看，廣告經歷了三個階段：企業本位、產品本位、使用者本位。 這三個階段的演進，反映了企業與使用者之間關係的變化。

在企業本位階段，產品處於供不應求的狀態，使用者沒有選擇的餘地，廣告也處於一種蒙昧狀態，是一個「硬銷時代」，這時期的廣告只要表現產品的名稱、功能、特點就可以了，不需要有任何的吸引力。

在產品本位階段，產品處於競爭狀態，企業強調以優質產品與別的企業爭奪使用者，廣告處於一個「軟銷時代」，廣告強調用「柔和」的手法展現產品的性質、特點，以增進與使用者之間的親近感，引起購買的興趣。

在使用者本位階段，企業則以使用者為中心，以優良的銷後服務、產品品質為吸引，以使用者的需要和變化決定企業生產服務的方向、方式。 廣告處於一個「創造時代」，如何創造一些有特色的廣告來吸引受眾是廣告的中心任務。

說了一大堆有關廣告的事情，也許覺得與本文無關，但這是必要的，因為這與現代廣告製作的關係密切，正由於有這樣的需要，現代廣告的製作越來越花心思。 受眾每天接觸到大量的廣告，那些沒有吸引力、沒有鮮明個性和藝術特色的廣告，只能帶來厭煩的感覺。 因此，廣告在創作中追求形式和內容的新鮮顯得十分重要。

(二)網路廣告的特點

廣告的傳統形式有平面廣告、電視廣告、廣播廣告等幾種形式。 電腦的產生，使廣告媒體的大家庭又加入一個新成員——電腦廣告。 通過電腦而產生的網路為廣告的發展提供了第四媒體。 然而，這種廣告與其他廣告形式大不相同的是，網路是以諮訊發達著稱的，網路廣告的特點與網路自身的特點是緊密聯繫在一起的。 網路在人們心目中首先是諮訊彙集的地方，而且這些諮訊也講究速度，一旦落後于他人，這個諮訊就等於沒有用處了。 新鮮是網路的最大特點，快速是網路生存的重要支柱。 沒有這項優勢，網路的生存將會很成問題。 廣告給人的感覺是浪費時間，整幅的廣告受眾並不感興趣。 如果簡單自動彈出一個介面告訴受眾：「我們公司推出XX新產品，歡迎購買。 」然後弄一個動畫廣告，線民們肯定看都不看就把介面關閉。 本人上網對於此類廣告介面是從來不看的，據調查觀察，80%以上的線民對此類形式的廣告是不感冒的。

因此，在網路中靠自動彈出界面做廣告這種做法是很不合時宜的。 聰明的廣告策劃者在網上把自己的廣告打扮成新聞，這似乎有點沾不上邊，但卻是很受用。 現代人對氾濫成災的廣告已經感到極端的厭煩和不信任，但以新聞形式出現的廣告一直受到受眾的重視，從網上的調查來看，這種形式的廣告依然受到受眾的青睞。 因此，我們不妨可以把網路廣告的特點與新聞結合起來，在廣告中更多地反映了新聞的特徵。

(三)廣告中的新聞策劃

在廣告策劃中一直有「新聞策劃」這種廣告構思，這與公共關係中策劃新聞活動以達到宣傳效果的做法是殊途同歸的。

將新聞傳播運用於廣告宣傳，利用新聞報導形式向社會提供產品資訊，為社會組織樹立良好的社會形象創造輿論聲勢，這是社會組織在廣告活動策劃時的常用方法和最佳形式之一。 鑒於新聞傳播具有資訊客觀性強、社會影響大、傳播成本低及傳播的主導性差等特點，許多企業都通過新聞報導進行廣告宣傳。

特別當代人們的逆反心理特別嚴重，由於不負責任的廣告氾濫，一般純粹廣而告之的廣告已經不能對公眾產生影響，一些有特色的廣告，公眾也只是欣賞而已，並不一定相信。 但新聞報導形式的廣告還有很多公眾相信，因為他們覺得新聞報導客觀真實，所以很少懷疑，這種新聞報導形式的廣告在心理上比較其他廣告形式更容易為公眾所接受，而且隱蔽性較強，公眾在閱讀或收聽時並不發現這是廣告。

在網上，線民們看新聞、消息時看到這類的廣告自然更不會把它看成廣告，一方面可以突出產品的特點，另一方面可以在不知不覺中把產品印入線民腦海中。 網路廣告的形式更向新聞靠攏，更新聞化。

(四)網路廣告與新聞的關係

網路廣告借助了新聞的形式，網路廣告大多採用捲軸把廣告內容反復以新聞形式發佈出去，內容中加入超級連結，有興趣觀看的線民可以直接進入。

廣告與新聞在很大程度上有一定的聯繫。 他們的受眾不同，但都是宣傳。 廣告的宣傳本質是不可否認的，而新聞看起來宣傳的成分不多，但根據專家的研究指出，新聞本質還是宣傳。 因此，在這個方面上看，廣告與新聞是有聯繫的。

傳統廣告的受眾範圍比新聞的受眾範圍要窄很多，但網路廣告的受眾，完全可以達到與新聞一樣的大範圍。 這完全得益于網路廣告的新聞形式。

從網路廣告的創作上看，它與新聞的差別是很大的。 因為新聞的寫作包含了標題、導語、正文等要素，而網路廣告具有的只是標題、正文，不包含其他新聞要素。 形式上廣告看起來是新聞，從內容上、文體上都算不上是新聞。 網路廣告與新聞最大的不同在於時效性方面。 新聞的時效性強于廣告，網路新聞已經是滾動式發佈，即不限時間截稿，往往下午上網看到的新聞與上午看到的已經不同。 新聞的時效性在網路得到充分的發揮和體現。 但網路廣告則不同，它不可能像新聞那樣滾動發佈，只要尚未達到它的宣傳效果，廣告就不可能退出網頁。

　　網路廣告是傳統廣告的新聞策劃強化的異體，它借助新聞的形式，卻與新聞大相徑庭。