手游管道變局：硬體管道興起 開發商嘗試逃離

文/顧曉波百度收購91之後，國內手游管道越來越集中的說法開始流傳，優質管道正在減少，馬太效應開始顯現，話語權集中在360、91、UC等少數幾家管道商中。 不幸的是與此同時手游的數量與日俱增，UC九游公佈的資料顯示，今年上半年新上線的手游數量比去年同期多了5倍，同時易觀國際發佈的上半年手游報告顯示，今年上半年手游市場規模為50.13億，僅比去年增長了1倍。 管道越來越少，手游越來越多，市場規模的增量遠小於手游數量的增長，有了頁游的前車之鑒，不少業內人士對手游的現狀透著一絲悲觀。 不過可喜的是，手游開發商們開始嘗試新的手段來擺脫這種局面，管道方面也在悄然發生著一些變化。 硬體管道興起 制衡大管道今年Chinajoy期間，藍港線上CEO王峰曝光了藍港線上的單日運營資料，《王者之劍》單日充值251.37萬，其中，iOS平臺的App Store占到了34%，其次是360和91平臺， 二者的份額加起來達到了44%，藍港自營的收入占11%，值得注意的是，除去自營的部分，小米和OPPO進入了總啟動量排名前五的推廣平臺，僅次於上述三家。 小米的管道是MIUI內置的應用商店和遊戲中心，而OPPO是其內置的NearMe遊戲堂。 據瞭解，小米的月活躍使用者在1000萬以上，OPPO Nearme商店的月活躍在700萬以上，不過與360和91的上億規模相去甚遠。 掌娛無限COO黃海鈺介紹，最近來自小米和OPPO管道的收入漸長，與其他管道一樣，硬體管道也採用了行業內普遍的五五分成。 《幻想三國》的開發商輝悅天成市場總監焉兆雷介紹，各管道的分成比例都沒有一刀切，要看開發商的議價能力和談判策略，不過相對弱勢的硬體管道議價空間會大一些。 在終端出貨量上，除去國外品牌機型，中華酷聯（中興、華為、酷派、聯想）是國產手機的主力，Strategy Analytics公佈的資料顯示，2013年Q2中興和華為的智慧手機出貨量之和占到了全球的10%，雙雙躋身前五。 不過另一名開發者介紹，大多數手機廠商一開始都選擇了CPA甚至CPM的廣告模式，進入聯運市場比較晚，這讓OPPO、小米等品牌占了先機。 黃海鈺表示，中華酷聯以低配機型居多，不能滿足大型遊戲安裝和運行的需求，所以並沒有成為掌娛無限的首選。 資料顯示，目前在手游的營收方面，91已經超過了7000萬，360超過了2000萬，UC在2500萬左右，小米已過500萬，OPPO在300萬左右。 OPPO手游管道負責人表示，7月份《捕魚達人2》和《王者之劍》在OPPO管道的收入都達到了100萬。 儘管在營收規模上與傳統線上管道相差懸殊，不過硬體管道的興起一定程度上打破了傳統管道寡頭壟斷的局面，也使得很多流水並不足以吸引大管道的中小開發商有了更多的選擇。 此外，微信5.0和手機QQ4.2.1都上線了移動遊戲平臺，儘管目前業內對其開放程度仍持質疑態度，不過二者的介入勢必會打破目前手游在管道上的格局。 而另一方面，大型的開發商們則開始探索新的玩法。 去管道化嘗試 推廣成本低於聯運分成手游管道有兩種合作方式，一種是推廣，一種是聯運，UC優視COO朱順炎介紹，如果是單純的聯運，現在分成比例一般是5-5，如果是聯運+推廣，可能會達到4-6或者3-7，管道拿大頭。 在藍港公佈的單日充值資料中，有27.67萬元是來自藍港自營，占比11%，僅次於360和91平臺，其中91平臺的45.61萬扣除50%的分成，僅剩下不到23%。 藍港線上CEO王峰介紹，這部分收入主要來自推廣。 據瞭解，除了主流管道的推廣，藍港還嘗試了與《我叫MT Online》進行交叉推廣，目前《我叫MT Online》日活躍玩家總數突破230萬，總註冊玩家已經超過2300萬。 此前Supercell的《Clash of Clans（部落戰爭）》曾與GungHo的《智龍迷城》採用同樣的推廣方式。 王峰透露，目前藍港每個月在推廣上的費用為300萬元。 按照自營收入27.67萬計算，藍港每月的自營收入超過800萬，扣掉推廣費用還剩500萬，而這部分費用並不需要與平臺進行分成。 而盛大的《擴散性百萬亞瑟王》則乾脆甩開管道選擇了完全自營。 7月18日盛大遊戲代理髮行的《擴散性百萬亞瑟王》（MA）國服正式公測，盛大遊戲總裁錢東海透露，該遊戲在中國發佈首日的DAU（日活躍使用者數）超過了日本、韓國和中國臺灣地區的DAU之和，高於50萬，日收入或高於1000萬元。 在5月份，盛大就啟用了啟動碼預定的方式進行推廣，6月9日在號稱啟動碼預定超過25萬後，盛大推出了《百萬亞瑟王》遊戲助手APP，並對安裝遊戲助手和邀請好友安裝的使用者贈送「起點幣」。 而在7月18日安卓iOS雙版本公測開始後，盛大開啟了微博#二次元入侵#話題活動，並邀請天才小熊貓、叫獸易小星等微博大號轉發，同時邀請快樂大本營的5名主持人、唐嫣、劉忻等名人甚至日本AV女星波多野結衣在微博上發佈含有邀請碼的廣告，一時間《百萬亞瑟王》的推廣鋪天蓋地。 此外盛大的推廣在各大遊戲入口網站、搜尋引擎關鍵字、傳統手機遊戲廣告、線下廣告以及與遊戲內容頗為契合的兩大彈幕站ACFUN和嗶哩等管道全面鋪開。 據一名遊戲行業內人士透露，該輪行銷的整體成本大概在千萬元左右。 朱順炎表示，這種方式有幾個先天條件，第一是要有雄厚的資金做支撐，因為每個行銷環節都需要大量投入，第二要有一定耐心，因為手機使用者的資訊孤島效益比較嚴重，即便現在有強大的推廣能力，一年能夠爭取到2億使用者算不錯了， 還有幾億的使用者尚未到達，需要持續投入。 「資源很雄厚，並且有打持久戰決心的公司，倒也不妨一試。 這種新的做法，如果他們能夠走出來我覺得也是一條新的路。 」朱順炎說。 刑山虎表示，目前全球的使用者獲取成本都在推高，《我叫MT Online》在日本的每使用者獲取成本甚至一度超過了80美元，「大家都要做推廣，推廣的資源就那麼多，整體價格一定會上去。 」刑山虎說。 儘管盛大在PC端的雄厚積累以及背後的資金實力使得這一模式並不具有很強的可複製性，完全擺脫管道是另一種極端，不過這一方式也給一部分廠商帶來了啟發。 從目前的形勢來看，手游仍然很難完全擺脫對管道的依賴，不過隨著新興管道的興起以及自營模式不斷被認可，管道將很難像頁游平臺一樣決定手游生死，這一種制衡關係約束了少數強勢管道的話語權，避免手游滑入頁游深淵。