隱性奧運行銷傷害了誰

6月，北京主要路段戶外廣告全部換成了與奧運相關的公益及贊助商廣告；7月20日，北京交通實行單雙號限行...... ；北京奧運的氣息越來越重，商業行為亦如影隨形。 無論是已經得到正規軍編號的奧運合作企業，還是打著擦邊球擁抱奧運的非奧運企業，都在期待這一刻的到來。 他們摩拳擦掌，進入了衝刺階段。 不同的身份，相同的舞臺，他們的表演註定成為媒體關注的焦點。

事實上，自從中國取得奧運舉辦權以來，中國企業的奧運夢想一刻也沒有停止過：先是火藥味十足的奧運贊助爭奪戰；後是各種HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/37211.html" >奧運行銷、非奧運行銷大比拼；現在，各種奧運行銷評估效果又成了各企業尤其是非奧運企業追逐的座標。 因為，他們想通過這樣的結果告訴世人，我們即使不是正規奧運贊助商，也依然能夠取得良好的奧運行銷效果。

他們利用奧運進行炒作，或用突破底線的隱性奧運行銷來提升自己的知名度。 也許貌似在一定程度上達到了自己的目的，但是，「隱性行銷效果」的背後，卻是昂貴的代價。 例如據某媒體報導：

2007年，在一系列大範圍的隱性奧運行銷之後，蒙牛純利增幅較往年大幅放緩，毛利率進一步下降至22.5％，低於其競爭對手伊利的24.47％，淨利潤增長較其2006年度的59.21％大幅下跌五成。 年報資料顯示，蒙牛2007年度企業營業費用大幅增加，增幅高達34％，而銷售費用增幅更是高達43％，遠遠高於其主營業務收入增幅。

此前，伊利發佈07年財報，上述兩項資料增幅分別為20％和18％。 蒙牛07年花在隱形奧運行銷上的大筆投入，不僅遠高於其乳業同行，甚至遠高於乳業的贊助商伊利集團。

此外，「隱性奧運行銷」還將承擔對美譽度下滑甚至是承擔法律風險的後果：

2007年9月，北汽福田股份有限公司就因非法使用「鳥巢」標誌被處以400萬元罰款。 安利廣告違規使用鳥巢形象將被起訴......... 北京奧運經濟研究會資訊部副主任江偉華表示，通過與奧運建立虛假的聯繫來達到奧運行銷的目的，這種行為屬於典型的奧運隱性行銷，就是打奧運擦邊球，不僅欺騙了消費者，傷害了其他奧運贊助商的利益，還嚴重擾亂了奧運市場的合法開發秩序， 應該予以嚴厲打擊。

雖然打擊力度不斷加大，「隱性奧運行銷」的步伐確從來沒有停止過：

豪雅表廠商通過贊助，支援中國跳水隊參加2008年北京奧運會，並成為中國跳水隊官方指定計時器。 但其在媒體的廣告宣傳中有「攜手國家跳水隊豪雅表為北京奧運助威」為題目或內容的文章；而事實上，歐米茄才是奧林匹克計時器材的全球合作夥伴。 北京奧組委市場開發部認為，豪雅表已經觸犯了奧林匹克隱性市場開發的智慧財產權法規，已經侵犯了北京奧組委的市場開發權益以及作為正式合作夥伴歐米茄的權益。

2007年9月18日，北京奧組委在嚴肅叫停蒙牛在《城市之間》廣告中使用類似奧運五環標識等違規行為後，蒙牛廣告中「集結14億中國隊員的力量，奔向北京」、「健康蒙牛，鼓動08」等，這些廣告語都有意識地和「北京」、「2008」 這些奧運的關鍵字相聯繫。

其實，這種屢次被打擊的企業，最終傷害的是自己，正如著名奧運專家魏紀中所言：現在有些企業本來與奧運沒關，卻總想打「擦邊球」。 打「擦邊球」可能沾點小便宜，但從整個中國的市場環境來講，人家會認為我們對智慧財產權保護不力，會破壞國家的大聲譽。 同時，這樣做也有很大的風險，可能遭受毀滅性打擊，企業信譽盡失。 企業還是要合法、正當地去經營。