高端使用者精准行銷—中信銀行網路行銷案例解析

中信銀行借助2005年11月更名之勢，掀起了2006年整合行銷傳播的浪潮。 一時間，CCTV黃金時段TVC、戶外、平面媒體、網路、營業廳都在傳遞著同樣的聲音和視覺資訊。 不同的媒體平臺擔負著不同的傳播任務，或者說針對不同的目標群體區隔達成各自的傳播目標，最終實現中信銀行的品牌形象樹立及其相關產品、服務的推介。

隨著中國互聯網行業的迅猛發展，網路使用者和寬頻使用者數量急劇上升，使得廣告主不得不重視網路媒體的使用。 網路行銷已經成為各行業領先品牌整體傳播策略中不可或缺的組成部分，相應的是，使用互聯網媒體的線上互動行銷，給廣告主提供了豐富的傳播手段和應用方式。

中信銀行06年網路行銷策略要點

1、網路媒體是電視媒體的重要補充
電腦、網路、寬頻越來越多的進入人們的工作與生活，互聯網上海量的豐富資訊使得一部分使用者每天長時間掛在網上，上班是如此，下班也是如此，加上相當數量的網路遊戲愛好者，構成了一個不看電視或很少看電視的典型的人群。 例如那些IT精英，十有八九不看電視或沒有時間看電視。 即使是電視觀眾，看電視的時間也會明顯受到上網時間的衝擊。
因此，中信銀行06年的整合傳播策略當中，很明確的策略之一，便是在央視黃金媒體覆蓋的前提下，使用網路媒體進行精准輔助行銷。

2、網路使用者是更高端和更活躍的目標群體
雖然有很多調查資料表明上網的人群是過億的群體，但是對廣告主來說，只有那些重度使用網路的人群才真正有意義。 如果按每週至少上一次網的人來界定這個群體的大小，顯然是過於寬鬆和樂觀的看法。 此時靠常識或直覺來判斷會顯得更有意義。
不容置疑的是，網路使用者是一群更活躍、更高端的群體，他們是當代社會的領導者。 互聯網的普及應用，給這部分人帶來的不僅僅是一種工作上的便利，更是給他們帶來一種生活方式變化的途徑。 這個數以千萬計的群體，對於任何產品和服務的消費，都是不能忽視的，無論你的行銷市場有多大。 更重要的是，這個高端、活躍、最具影響力的群體正在高速增長。

3、網路媒體能夠滿足品牌/產品/服務的深度傳播要求
網路媒體不同于其他任何一種成熟媒體的地方，是網路媒體自身的整合性。 人們可能更多的是把網路媒體的互動性作為其特性，實際上互動只是其中一個特性而已。
為什麼強調網路媒體自身的整合性，是要說明在網路這個無國界、可以無限延伸的平臺上，能用於傳播的途徑和手段很多。 視頻、遊戲、郵件、網頁、網路廣告、推廣網站、富媒體、線上調查等等，在做網路行銷的時候，本身就需要進行整合。 這也就是為什麼說在網路媒體上，廣告主可以根據需求進行品牌推廣、產品或服務的推廣。 而且在網路平臺上，先進的技術可以保障傳遞資訊的靈活性和快速轉變，而傳統媒體基本是無法實現這些動作的。

4、持續傳播有效到達
隨著網路媒體價值的突顯，廣告主進行網路行銷的門檻也不斷上升，為了保證媒介投資的收益最大化，持續傳播的策略能夠保證最大範圍的有效到達以及到達的頻次。

中信銀行網路行銷的執行與應用要點

1、中信銀行品牌推廣
中信銀行網路行銷在做品牌推廣時，除了訴求「承諾于中，至認于信」和「支援的力量」等品牌核心價值之外，主要是利用中信銀行在世界銀行的排名、亞洲銀行大獎、最佳外匯交易銀行等殊榮，作為品牌價值的支撐。 做品牌推廣的時候，廣告的展現數（impression）可能比點擊數（click）更為重要，這對於媒介計畫的制定會有用。

2、產品推廣
如果做網路行銷，不做產品推廣可是大錯特錯。 線民在網路上很多時候是在低關心度的流覽，而且對於廣告也從來不會主動去關心。 因此，網路推廣多結合具體的產品或服務，再加上出色的廣告創意，才能得到滿意的效果。 在做產品推廣時，點擊率是我們追求的指標，顯然我們希望使用者能夠進入客戶的網站或者是專題頁面進行詳細的瞭解，並進行互動。

3、線上事件行銷
06年世界盃是屬於媒體4年一遇的盛會，網路媒體也不例外。 各大媒體都拿出最強的內容資源和媒體自身的推廣資源來進行報導。 中信理財寶卡贊助搜狐世界盃比分競猜的活動，目的是利用線民和網站對世界盃這一事件的重視與關注，借力進行推廣，取得了良好的效果。

4、線上品牌形象調查
在經歷的6個月的網路推廣之後，利用網路媒體進行中信銀行品牌知名度的線上調查，短時間內，充分利用網路媒體的特性，針對性的取得線民對中信銀行的品牌認知的關鍵屬性。 雖然線上調查無法取代常規的市場研究，但是在有限的研究範圍內，則是非常有效的。
透過線上投票的方式來進行調查，快速獲取線民的觀點和意見，對於廣告主從事多方面的行銷活動都有説明。 比方說可以線上測試產品概念，測試廣告創意，進行包裝測試等等，不但能得到比較客觀的測試結果，而且可以逐步建立起相應的資料庫。 這也是網路行銷的另一重要特點。

總之，通過本案可以看到，中信銀行06網路行銷推廣的過程中，利用網路媒體的特徵，進行多角度、多方位的線上整合行銷已經成為可能，而且隨著網路媒體技術的不斷進步，這種精確化的高端市場行銷，勢必為廣告主所青睞並得以迅猛發展。

（首發《互動行銷》2007年4月號）