酒店旅遊O2O：酒店線上行銷模式優劣分析

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

(一)線上行銷服務商分類

在探析酒店網路行銷模式之前，有必要理清當下活躍在網路上的線上旅遊服務商。 總體而言，線上旅遊服務商共分為以下五類：

第一類是以攜程、藝龍為代表的OTA(onlinetravelagency)，他們以提供「機票+酒店」這兩種旅行者最核心需求的產品起家發展壯大。 他們提供的產品雖然來自不同的旅遊企業，但他們自身作為統一的交易平臺，與旅遊者進行結算;

第二類是以去哪兒網為代表的旅遊垂直搜尋引擎，他們搜索到的住宿產品來自不同的OTA或旅遊企業，本身也具有交易結算功能，但更多的是將消費者引導到產品供應商的頁面進行結算;

第三類是各傳統的酒店自設線上平臺進行產品銷售，如國內三大旅行社中國國旅、港中旅和中青旅的線上旅遊銷售平臺國旅線上、芒果網和遨遊網。 中小型酒店建設線上銷售管道的也越來越多;

第四類是傳統電子商務網站加入旅遊產品銷售，如淘寶旅行、專業團購網站;

第五類是入口網站旅遊頻道或專業服務。 即利用百度、谷歌等搜尋引擎，提供資訊平臺，供酒店、旅行社等相關企業開展網上業務，如春秋旅遊網。

(二)線上行銷模式分類

根據以上服務商的分類，酒店線上行銷也可做相應歸類，其中，第一類和第四類屬於仲介代理，第二類(其中搜尋結果直連酒店官網的那部分業務)、第三類和第五類屬於酒店的直銷模式。

1.仲介代理

定義：仲介代理是指酒店向專業代理機構(如攜程、藝龍等)支付傭金，仲介代理將各酒店資訊發佈到網站，由仲介機構負責銷售管道的開發，屬於酒店網路行銷管道的外包。

以攜程為例，攜程主要採取把消費者吸引到其網路平臺，其自身作為統一的交易平臺，與旅遊者進行結算，從而達成交易。 一般，消費者點擊所要入住的酒店名稱的超連結，並非直接進入到此酒店介面，而是進入到顯示攜程價的攜程介面，進行訪客支付。

優勢：這種仲介代理的網路辨識度高，產生的訂單量比較大。

不足：一是仲介代理不是只代理一家酒店，其所代理的眾多酒店在設定位置、區域等條件相同的搜尋網頁面上存在著激烈的競爭，尤其是價格方面的競爭;二是消費者通過仲介代理來選擇酒店時，他們更樂於在幾個仲介機構中選擇自己信任的一個， 這只有利於培養消費者對仲介機構的忠誠度，而不是對酒店的忠誠度，容易形成酒店對仲介的依賴;三是必須支付銷售成本，即傭金。 當酒店已形成對仲介代理商的依賴、仲介代理商占強勢地位時，酒店將失去對傭金高低談判的「話語權」。

2.直銷模式

直銷是指獨立飯店或飯店集團通過自己組建網路來實現網上訂房。 通過官網直銷及在搜尋引擎排名是目前我國酒店網路直銷的主要模式。

優勢：直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實力，並且可以適時地根據需要變更價格，持久的直銷將形成自己穩固的客源市場。

不足：在搜尋引擎的搜尋結果中如果酒店的排名不靠前的話，實際效用會大打折扣。 目前我國酒店與銀行的擔保體系不健全，NO-SHOW率較高也是酒店直銷要面對的一個問題。

對於規模較大、服務水準高的酒店，較適用于直銷方式，即建立自己的網站，充分展示酒店的形象，通過酒店網站進行業務洽談、進行房間預訂等活動。 持久的直銷將形成酒店穩固的客源市場。

但有關調查資料顯示，我國30%的單體酒店沒有網站和網頁，即使有獨立網站和網頁，也達不到搜尋引擎優化排名的效果。

(三)新型線上行銷模式

1.移動用戶端

智慧手機、平板電腦的普及，改變了人們資訊獲取的方式。 通過手機預訂酒店的比例也在不斷增長，不少大型酒店預訂網站紛紛推出了手機預訂，爭奪市場。

在營運上，移動互聯網對酒店的意義在於：

(1)建立有效的直銷模式

借助移動互聯網，酒店和終端客戶的距離前所未有地拉近了。 智慧手機用戶端具有「上網」和「通話」雙功能。 移動互聯網使酒店擁有了一個有效的直銷管道。

(2)消滅庫存房量

在美國，HotelTonight這個智慧手機用戶端正在説明酒店推動當天的短期預訂。 有很多「最後一分鐘」商旅客戶通過該軟體搜索就近酒店是否有空房並進行預訂。 在傳統的訂房網站實現這樣的預訂是很費時費力的事情，而通過智慧手機用戶端就可以説明酒店消滅當天最後庫存房量。 酒店完全可以通過智慧手機用戶端向會員客戶(下載酒店手機應用程式的客戶)推送當天最後一分鐘房價。

(3)提升客戶的活躍度和參與性

在傳統互聯網模式下，酒店和客戶之間的互動並不容易實現，因為客戶並不時時線上。 很多實施了常客計畫的酒店為如何提升客戶的活躍度而煩惱。 而通過手機移動終端，酒店可以通過各種應用與客戶互動，比如7天的「點行社區」鼓勵客戶通過「簽到」獲取「點幣」這個功能就可以很好地提升與會員的互動性。

(4)提升客戶的滿意度

酒店可以利用手機智能終端建立和客戶的直接聯繫，並根據移動互聯網的「社交特性」獲取客戶的偏好和消費習慣，採取更具針對性、更加個人化的方式，這將有助於提升客戶的滿意度。

中國市場在移動互聯網領域是走在世界前列的。 在酒店客戶中，智慧手機消費者比例較高，並在手機上花費更多的時間。 因此，酒店未來的市場競爭重點會是基於移動互聯網服務的競爭。

2.社交媒介

微博的出現給酒店帶來了新的直銷模式，很多酒店紛紛開通微博，發展潛在客戶、激勵老使用者。 微博已成為酒店和使用者溝通的一個紐帶，有助於酒店的宣傳和推廣。

新浪微博是一個由新浪網推出，提供微型博客服務的產品。 使用者可以通過網頁、WAP頁面、手機短信/彩信發佈消息或上傳圖片。 消費者可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給朋友。

人人網為整個中國互聯網使用者提供服務的SNS社交網站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高使用者之間的交流效率，通過提供發佈日誌、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富、高效的使用者交流互動平臺。

騰訊的微信發展勢頭正猛，對於酒店而言，更利於對關注自己微信公眾帳號的現有及潛在客戶進行點對點的直接行銷。 未來客戶通過微信訂房、訂餐將有一個巨大的發展空間，是值得酒店企業認真研究的一個直銷領域。

3.團購模式

為了避免酒店出現房態的起伏，特別如會議和度假型酒店，在常態銷售模式外，發展適合自身的特態銷售模式成為了一種可行的解決方案。 這些特態銷售模式包括了近幾年最流行的團購，也包括了在國內市場剛剛興起的半透明預訂。

OTA模式與直銷模式對比

從目前酒店業的行銷模式來看，直、分銷管道銷量占比均衡。

進一步分析，酒店銷售管道呈現以下三大特點：直銷各管道以協定客戶為主，分銷管道銷量以OTA為主;不同類型酒店銷售管道差異化顯著;新型模式僅為補充管道，酒店態度偏謹慎。

競爭的壓力使越來越多的酒店通過各種促銷、降價來完善自己的銷售管道，這使酒店與OTA等仲介代理商之間的博弈愈加激烈。

攜程的商業模式是，一邊發展龐大的會員卡客戶群體，另一邊向酒店和航空公司獲取更低的折扣，交易完成後賺取傭金。 但攜程的悲哀在於，單從技術而言，線上商旅進入門檻很低，所以後來者的追趕態勢越來越迅猛。 攜程無法在線上業務上做到絕對壟斷，所以攜程除拼命捍衛酒店和機票傳統業務外，還要拓荒商旅和度假業務。

而隨著一些酒店品牌集團化和規模化發展，品牌酒店集團的自主預訂管道日益加強。 越來越多的酒店盟友壓抑不住「直銷」的衝動。 酒店試圖通過擴大直銷份額，逐漸降低對攜程這樣「酒店仲介」的依賴。 這無疑等於向攜程賴以生存的模式提出了挑戰。

在酒店合作方看來，攜程為眾多起步階段的中、低端酒店提供了卓有成效的推廣，這對提高酒店的知名度和客源數量大有裨益。 尤其是對於眾多分散的中小型酒店來說，自建網路訂房直銷管道，需要耗費一筆不菲的資金，顯然是不經濟的。 而加入攜程、藝龍之類的線上仲介門戶，不但可以降低行銷成本，而且可以大大高效率和售房數量。 即便是品牌價值高、會員客戶量龐大的酒店，其自建線上預訂入口網站，也只能主要面向自身客戶服務。

對於更為廣泛的散客來說，更願意到有多家酒店可供選擇比較的線上仲介入口網站消費，從這個意義上說，攜程在未來幾年仍具備不可撼動的優勢地位。

未來，中國酒店業的集中度會逐步提升。 而規模擴大後的酒店集團將有能力建立自己的線上預訂系統，並減少對攜程等OTA們的依賴。 實際上，近年來發展迅速的如家和錦江之星等連鎖酒店企業都擁有了自己的預訂中心。 但是，在網路經濟時代，一些單體酒店又不得不依賴于OTA們。

(四)可能的解決方案

沒有一個酒店或市場可以完全依靠直銷或者依賴分銷，直銷和分銷之間應該更好地平衡和優化，分銷和直銷不可替代，只是相互之間怎麼樣來平衡。 管道使用要分佈合理，不能過分依賴于任何一種。

1.官網升級

酒店集團或單體酒店可完善資訊檢索功能，提供更多優惠活動，加強線上交流功能，保障線上支付安全和便捷，尤其是可以讓客人通過使用移動用戶端實現。

2.建立酒店聯盟、酒店聯合網可實現酒店的資料資訊共用，如travelweb、星月聯盟等。

3.去傭化

德比的D-Hotelier、錦江德爾的HUBS、羅盤的HIMS和網連天下的Tinsia、CHINAonline暢聯。 酒店集團或單體酒店可以通過這些互聯網軟體平臺以及微博、微信、人人網等社交媒介在去傭化方面進行有益嘗試。 (來源：《中國旅遊報》 )