新手應該如何學習網站分析III：該如何開始

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【每期一句】人生總有定時，我知道......

【前言】

為新手寫的文章總是非常受歡迎，甚至知乎上也有朋友點名讓我回答這個問題。 今天，我也把自己作為一個新手看待，講講我這幾年的學習體會，這幾年的工作體會，這幾年行業的發展和變遷，以及，如果您希望從事這個行業，應該如何適應這種變遷。

這個專輯的第一篇請看這裡，第二篇請看這裡。

【正文】

很多朋友問我，我是新手，能告訴我網站分析怎樣入門嗎?

我其實比較害怕這樣的問題，因為這個問題比較大，而每個人的情況又很不一樣。

新手，可能有幾種情況。

第一種情況：喜愛互聯網，對各種網站的體驗有很不錯的瞭解。 可是，對網站如何盈利如何推廣只有一知半解。

第二種情況：喜愛互聯網，喜歡瞭解和思考網站的盈利模式，看過書，瞭解一些網路行銷推廣的方法，但沒有實踐。

第三種情況：對網路行銷推廣比較熟悉，也有經驗，只是還不了解如何運用網站分析的理論和工具分析行銷的效果。

三種情況下學習網站分析，如何入門，可能會有天壤之別。 今天，我講第一種情況，因為第一種情況的朋友是最需要幫助的。 我會給這些朋友一些我自認為切實的建議，有些是我的親身經歷。

第一種情況如何開始

第一種情況，其實有很多大學剛剛畢業的朋友可能是這種情況。 這是一些非常年輕的同學，充滿理想，但也比較迷惘，畢竟大家都是這麼過來的。 這些朋友們從心底裡面發出渴望，希望能夠儘快找到一技之長，在充滿競爭和不確定性的市場中找到自己的立足的一方。

在這種情況下，如何開始自己的職業，涉及到自己的人生哲學。 是的，我這麼說不為過。 你的人生哲學是順應人生際遇不事先為自己設定明確的目標還是有非常明確的目標並且帶著矢志不渝的決心和意志呢?這兩種人生哲學都沒有什麼對錯，只是跟自己的性格和信仰有關。 因為我是前者，所以我學習網站分析，進入這個門道完全是隨遇而安的，因為畢業時我無法選擇我要走什麼路，就好像《阿甘正傳》中那個飄浮的羽毛，它會飄到屬於它的地方，但絕對不是它預先準備好要去的地方。

　　

初來北京時去天安門是第一件要做的事情，我亦不能免俗

研究生畢業後，徑直來到北京，我沒有offer，沒有任何親戚或者朋友，而且當時的就業形勢研究生絕對不比本科生更好。 我跟很多很多朋友一樣，每天坐在電腦面前，發現跟自己專業稍微符合一點的公司便丟出自己的簡歷，然後帶著忐忑的心情等待面試的機會，得到面試通知之後則更加忐忑。 然後，我選擇了(確切的說不是我選擇，而是被選擇)第一個給我offer的公司。 而且，這個公司所做的事情，跟我現在從事的網站分析並沒有太多關係。 我被分配到一個製作資訊簡報的公司，每天的任務是從互聯網上找到與某個傳統行業資訊化相關的資訊然後把它們篩選整理起來做成一個word文檔的合集，這個工作沒有太多的創造性，但我不得不做了近一年的時間， 直到成為這個公司的首席電子商務分析師。

我的例子並不一定是一個好例子，這個例子絕對不適用於富二代或者官二代畢業生。 但是，大多數如你我一樣的畢業生，我們懷揣憧憬，總覺得自己該做一些更具創造性的，更能體現價值的工作，但我們卻必須面臨一個最最關鍵的問題——我需要站住腳，需要首先養活自己。 因此，我不太鼓勵我們這些老百姓家的畢業生具有太強烈的倔強的目標，非要做這個行業或者非要進這個公司不可。 畢竟，發自內心的說，中國的本科生也好，研究生也好，其實大家在學校裡面學了多少東西大家心裡都有數，在沒有真正做到一個專業性的工作之前，大家都不要說自己有「專業」。 所以，別限制自己，先在自己想去的城市，或者與自己想從事的行業相關的行業中找到自己的一個機會再說。

但是，你也要相信，人生際遇不可能一成不變，即使你沒有什麼明確的非要達到的目標，你的人生也一定會把你帶到一個你喜歡的地方，只要你願意堅持並且樂觀快樂。 有些朋友剛剛開始工作的時候很容易不順心，但是相信我，每個人開始工作的時候都不順心，但是，我的建議是，即使非常不順心，也請帶著平和的心態努力地做這份工作，儘量比別人做得好，而且儘量減少負面的情緒和思維，直到—— 發現了一個新的更好的機會為止。 我認為，任何因為不順心就快速下決定放棄當前工作的決定是不成熟的表現，這是浮躁的表現，這個社會已經很浮躁了，如果你不像別人一樣浮躁，才可能有更大的成功。

說了這些，大家會罵我，這根本跟網站分析無關。 我要的是——網站分析如何入門!!!

別急。

上面說的，是想表達我內心中最真實的一個觀點。 我其實可以騙大家，說大家畢業了趕快來學網站分析，能夠賺大錢，這樣我這個網站分析的「傳教士」就能有更多的追隨者了不是?但是事情並不是這樣。 這個最真實的觀點是——如果你真的想做網站分析，那麼網站分析會自動找到你，而不是你去找她。

什麼意思呢?很簡單，網站分析的工作機會，留給剛剛畢業的大學生的，坦率說，不多。 我曾經在CWA的微博上說過，網站分析是對網站分析基本度量的掌握、對工具的掌握、分析思維以及對互聯網的商業理解四部分構成的。 這四個部分中，工具沒有什麼特別的，我如果招聘，我最不看重的就是工具，如果你能學會使用word，那麼基礎的網站分析工具你肯定學得會學得好。 而分析思維則跟學校的學習有關系，另外一部分則是天生的，坦率說我覺得工作中的訓練對這個領域的影響也不見得會太大。 網站分析的基本度量和互聯網的商業理解則是對畢業生的兩道坎，尤其是後者。

　　

為什麼這麼說呢?畢業生對於互聯網的商業理解，往往看了不少新聞、博客和書籍，但是由於缺乏實踐，很多東西在心裡還是很抽象的。 但網站分析不是個抽象的事情，分析都是建立在對網路行銷推廣有相當程度的瞭解基礎之上的。 因為分析最終都是要說明某種有目的的行為的效果以及改進的辦法，但如果對這種行為本身沒有清晰瞭解的話，那就做不出靠譜的分析。 我在面試中最常問的一個問題是：「請舉出常見的網路行銷推廣的方法，各自的優缺點」，能說出越多細節的朋友，打動面試官的可能性就越大。 這個問題還可能換一個說法：「什麼是買流量?常見的買流量的方法是什麼?」

因此，如果大學畢業的時候沒有太多與網路行銷相關的理解和實踐的話，我覺得一下子上手做網站分析可能也只是跟分析師打打雜，算算數，還難以一下子有上手分析的機會。 如果你對自己的評估也的確如此，而且你確實有非常強烈的願望想要做網站分析工作，那我的建議就非常明確：做跟網站分析相關的工作，例如直接從事網路行銷的基礎工作，看別人怎麼做，然後跟著自己的師傅動手實踐—— 哪怕這個工作只是簡單到每天幫自己公司的網站做添加外鏈的工作。 只要你有心，你就能搞明白，為什麼網站要搞一些看似很「弱智」的外鏈，或者為什麼我的SEM關鍵字要這麼寫，或者為什麼要按照老闆要求的出價規則來。 這些看似低級基礎的勞動，只要你明白了背後的原因，你就會非常迅速地掌握一些互聯網行銷的相關知識，也就朝網站分析的職業邁進了一大步。 我曾經在這個專題的前幾篇文章中說過——你要成為一個網站分析的專家，首先應該是網路行銷的專家，現在看來，絕不誇張。

　　

網站行銷的工作做多了，而且這個過程中你還對網站分析抱有興趣的話，那麼你自然而然就會要開始做網站分析(因為你不得不利用網站分析評估和優化效果)，這個過程中你就會不自覺地就必須要用到網站分析的知識，並且在這個過程中培養技能。 這是最好的學習，遠比自己建一個沒有流量的小博客，然後裝一個Google Analytics來的靠譜，也遠比自己正襟危坐地看書來的高效。 後兩種方法不是完全不可取，確實是突擊面試的好方法，但不是學習網站分析的好方法。 網站分析學習只有一種方法，就是通過實踐解決真實的問題——帶著問題學，帶著問題看書，帶著問題實驗，直到解決這個問題。 這個過程中，你自然就會去學習理論，然後融會貫通。

因此，能夠為剛剛畢業有志于從事網站分析的大學生提出的建議只有一條：心中揣著網站分析的夢想，不要太強求自己一畢業就找到網站分析的工作，做與網站分析相關的工作，直到網站分析自然而然的找到你。

這樣，你不就入門了嗎?

再囉嗦一句，網站分析相關的工作除了網路行銷之外，網站的產品設計、編輯、流量彙報等，也是相關性很強的工作，也都可以放心嘗試。

網站分析不只是網站分析

現在，我談一談新手朋友對網站分析是什麼應該如何理解。 首先，大家要理解，中國和美國的情況很不一樣。 最大的差異就是專業性。 我們知道，專業性和工作的細分是分不開的，中國不是沒有專業性的工作，而是沒有那麼細分的專業性的工作。 網站分析在美國是非常細分的一個領域，僅僅只是一個網站分析師，便有很多真的分析網站的工作機會，而且諮詢業務也十分普遍。 美國另一個跟中國極為不同的一點是，兩個國家對於人工的價格是非常不同的。 舉個例子，在美國給你清潔屋子的阿姨的時薪非常高，可能是中國阿姨的幾十倍，快遞員的工資也是。 所以我們在美國的時候，都感歎凡是有人工參與的東西，價格都比國內高很多，例如去理個頭發，而機器做的東西，越是名牌反而越比國內便宜。 因此，從事網站分析行業在美國是體面的高薪行業，既是因為這個工作涉及到非常多的人工，而且這個工作具有很強的專業性。

但中國不是這樣。 中國首先對專業的認定是不同的。 在中國，你確實要專業，但這個專業不是細分的專業，而是需要在某個領域專業的基礎上還帶有洞悉世事，揮灑資源的專業，因為在中國專精一項不夠，這個國家除了軍隊外不信奉團隊文化， 不強的團隊合作精神氛圍下必然需要一個真正有本事的人什麼都要會一些。 所以在中國精深和廣博要並舉，但人的精力總有限，廣博了一點，就必然沒有那麼精深了。 就這一點點區別，就造成中國沒有什麼原創的商業模式，沒有產生諸如約伯斯、蓋茨或者紮克伯格這樣把一個事情做到極致的人。 另一方面，在某個方面過於專精，其實很難找到願意為你的專精買單的人。 中國對於人的勞動的價值的認可要顯著低於美國，你花了大力氣鑽研到極為精深，可是當前的市場為你開不出這樣的價格，因此人們也就自然而然不去做到那麼精深了。 其他領域或許不完全是這樣，但互聯網領域卻尤其尤其如此。 所以，中國互聯網界真正做到精深的朋友都傾向于自己創業或者單幹，因為真正理解你的價值的人只有你自己，這是千真萬確的。 我沒有創業或單幹，就是因為我知道，我還遠遠不精深。

說了這麼多，其實只是一個結論，中國互聯網的專業絕對不可以是一個領域的獨孤求敗，這裡不存在真正細分的專業。

所以，按照美國的方式是玩不轉中國的網站分析的，因為中國的網站分析不只是細分到對網站進行分析。 我所面對的工作世界，所謂的網站分析，其實是網路行銷分析和優化。 有如下原因：

網路行銷是中國互聯網產業的主旋律，網站是網路行銷的一個重要部分，但不是全部;

在大多數網站，前端流量比後端轉化更受重視，這雖不正確，但是卻是一個短時間內難以改變的事實;

網站分析的業績最終要落地在網路行銷效果的提升上，我說過，賺錢是王道，分析來分析去，沒有銀子入帳，沒用。

所以，在中國，網站分析不只是網站分析，它包含如下幾個方面：

前端流量、行銷績效的分析和優化——為了增加流量提高轉化;

網站的結構和內容的優化——為了提高轉化;

使用者、口碑、調研等混沌領域的分析和優化——為了消弭風險併發掘潛在機會;

競爭對手的分析和競爭優化——為了知己知彼;

甚至包括整個互聯網環境對自己公司影響的分析——為了瞭解大勢全景;

甚至資料採礦和預測分析——為了預見未來。

別被嚇著，你可以盡可能多的瞭解這些領域，但你對某一個兩個領域精深就足夠。 但你卻不可以坐井觀天，以為對第二個——網站的結構和內容的優化就是全部，其他領域，你未必需要精深，但需要有一個瞭解。

網站分析的行業變遷

前面所說可能會讓一些朋友有些失望，其實大可不必。 網站分析正在被業界接受和信任，這是很明顯的趨勢。 一個典型的事實是，不斷有各種公司向我索要網站分析的人才，而且幾乎是有過一點網站分析經驗的朋友都能很快被各種公司挖走。 細分領域的一個好處是，人才稀缺! (所以我專門做了一個CWA招聘博客提供相關資訊HTTP://www.chinawa.org)

與SEO或者SEM等行銷類型的工作不同，網站分析是不需要太多「本錢」就能工作的，所有的本錢就是你的大腦。 畢竟SEO拼到最後玩兒的都是資源; SEM要靠錢砸，是高投入高產出的行當。 唯有網站分析只需要投資自己，而且對專業性的要求也很高，是一個可能能夠「終身從事的職業」。 從這個角度來看，投身網站分析實際上是一種職業生涯的規劃，甚至關係到你未來的生活方式。

行業的變遷預示著網站分析的未來，因為互聯網行銷已經處於革命性變化的前夜。 過去，網路行銷的全部就是折騰流量，雖然今天這個本質也並沒有多少改變，但過去那些簡單粗暴的方式已經沒有那麼主流了。 原因非常簡單，流量本身的屬性和流量的平臺都在發生顯著的變化。 這個變化的特點是：流量品質分化的趨勢日益明顯、流量平臺多元化、流量更分散、流量路徑更複雜且潛在路徑更多影響更強烈。 在這個趨勢下，粗放型的網路行銷一定會逐步退出歷史舞臺，而轉而要求更加精耕細作更以小搏大四兩撥千斤的方法。

你可知道，5年前人們還很少知道什麼社會化行銷，但今天幾乎人人意識到它的重要性，但誰知道如何操作社會化行銷?寥寥無幾。

同樣，過去那些只看兩端ROI的簡單優化方式儘管今天仍然是很多網站的操作手法，但早一步去洞悉這中間有什麼規律和優化空間的網站將最早嘗到甜頭。 有不止一個網站有建立一個分析中心的想法並向我諮詢過，儘管這個投資仍然審慎，但已經遠不是3年前的情況所能比，因為大家開始被變化驅使著朝正確的方向努力，儘管被動，但被動變化卻更說明了大勢所趨。

網站分析的工作機會

　　

　　網站分析被精細化行銷所指引所帶來的結果，是網站分析的工作機會越來越多。 就我的經驗看，如下類型的公司很需要網站分析的人才。

電子商務網站，大中小型電子商務網站都需要網站分析人才，但是相對而言，中小型電子商務網站更有發揮;

互聯網服務型網站，比如金融服務網站、地產網站、教育類網站等等;

傳統企業的網站運營部門，前段時間聯想的新興市場部門就渴求電子商務人才;

廣告公司的digital部門，缺口比較大;

協力廠商互聯網行銷服務公司，有比較迫切的需求;

工具供應商，缺口較小，但也經常招人;

如果您關注CWA的招聘網站，你會發現網站分析的工作機會並不少。 薪酬待遇因公司和個人情況而定。 目前看初級分析師不會太高的薪水，畢竟是基礎的工作。 普通分析師應該在月薪5-10k之間。 分析經理肯定超過10k，而更好的分析師則應該拿到更高。

好了，寫了很多了，就不再多囉嗦了，希望對新手朋友們有啟發。 我未必都對，個人情況差別很大，但我覺得人生際遇是重要的四個字，如同我在本文最前面所說的——人生總有定時......

祝我們好運!

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