大資料如何「落地」

全球知名研究機構IDC預測，到2020年，全球資料規模將達到40ZB(澤位元組)，這意味著人均將擁有10多個500G硬碟。 這摸不著、數不清的大資料究竟該如何使用?對新聞出版業的變革又起著什麼樣的作用?9月6日，「大資料時代內容產業的跨界創新峰會」在京舉行，旨在推動大資料技術在新聞出版產業的落地應用。

現狀

「十動」與「然拒」

「十動然拒」，是網路用語，指的是非常感動、激動，有熱情，然後——卻拒絕了。 在電子工業出版社副社長兼總編輯劉九如看來，傳統媒體和出版社對於大資料的態度就有點「十動然拒」的味道。

這麼一說，可能很多人覺得冤枉——「大資料，我們一直在做呀。 」其實，對於大資料，人人知曉，但對其理解上的偏差卻是「一籮筐」。

對此，曾經在傳統媒體摸爬滾打多年的國家行政學院高級經濟師郭全中深有感觸。 他認為傳統媒體在做大資料轉型的時候存在3個大的誤區：第一個誤區是僅僅把大資料當成工具和手段，而這樣的思維一定會導致失敗;第二個誤區是把數位化當成資料化，比如將紙媒的內容搬到互聯網上，就認為是資料化了; 第三個誤區是把新聞視覺化當成資料化，畢竟，這只是資料化一個初始形態而已。

或許正是因為如上種種原因，想找出一兩個國內傳統媒體、出版機構「玩轉」大資料的案例，絕對需要絞盡腦汁——儘管大家都聲稱已經發力大資料了。

更為可怕的是，當傳統媒體還沒有真正和大資料成為「朋友」，大資料在某種程度上已經扮演「敵人」了。 傳統媒體現在有兩個非常重要的焦慮：一個是話語權萎縮，一個是贏利模式難以為繼，而這兩種焦慮恰恰與大資料有一定關聯。

在南都全媒體網路科技公司總經理苟驊看來，話語權萎縮源于此前許多報導信奉的「差不多先生」模式，即常常基於對事實模糊的描述或者瞭解下結論，而大資料正在倒逼新聞的精准化。 同樣，很多廣告主也是因為「不知道廣告費的另一半浪費到哪裡了」而與傳統媒體漸行漸遠。 在這一背景下，《南方都市報》剛剛進行優化升級，並提出了非常重要的理念和口號：「過去我們在生產新聞，未來我們一定要生產資料。 」

是的，生產資料，因為資料背後蘊藏著影響力，也蘊藏著變現能力。 例如，《金融時報》開通免費專區供註冊的讀者閱讀，並由此獲得了大量的讀者資訊，通過大資料分析讀者的需求，為其提供個人化的資訊，於是實現使用者的付費閱讀，目前，《金融時報》的訂閱收入已占全部收入的一半以上。 再如，亞馬遜通過自己研發的被業界稱為「鬼打牆式的推薦」的精准推薦系統每秒賣出的商品達72.9件，這種精准推薦系統就是跟蹤客戶的所有消費習慣，不斷進行優化。

那麼，目前傳統媒體和出版機構對於大資料的運營開發存在哪些癥結呢?「 第一癥結是思維定式」，國廣星空視頻科技有限公司首席執行官王明軒原來也做傳統媒體，現在融入新媒體之後有一個感覺，就是傳統媒體和出版業思維過於陳舊。 他打比喻說，目前大家做的是產業鏈——內容生產、運營、廣告、銷售...... 就像農耕時代的從耕地到賣糧再回來耕地。 但在大資料支撐之後，這條產業鏈裂變成一個產業生態圈，傳媒人、出版人不能再線性思維。

除了思維，還有什麼地方也出了問題呢?商業趨勢觀察家肖明超認為是行動。 他指出，這兩年所有傳統內容出版社都在思考怎樣利用新技術、大資料轉型，但更多的是把技術當做內容的搬運工。 「過去我們幫很多傳媒和出版商做諮詢的時候發現，凡是在內部孵化新媒體事業部、數位事業部，幾乎都沒有做成的。 」在他看來，能夠主動「革自己的命」的確不是件容易的事，但必須有這種魄力。 這一觀點正如《人民日報》在一篇短評中指出的那樣，我們不敢跨界，就有人敢跨過來打劫。 媒體產業如果不自我革新，就可能被推向邊緣。

■案例關注

關注點一：機器寫作

美國Narrative公司有一個軟體，利用這樣的軟體大約每30秒鐘就可以完成一篇新聞報導。

這種新聞報導的模式是：首先通過互聯網和資料庫搜集大量高品質的有關某一個內容的資料，然後根據資深記者團給出的主題，記者和技術人員就可以生產出一些電子報件。 比如美國的大學正在進行一場橄欖球比賽，當比賽到了第三節的時候，電腦會搜集到一些資料，並自動形成一篇新聞報導。 這樣的例子在現在的股市分析和體育報導中已經得到應用。 Narrative創始人曾說過，在5年左右的時間裡，電腦程式編出來的新聞就會獲得普利策新聞獎。

電腦不可能替代一切新聞報導，但是電腦技術和記者之間的結合一定會越來越緊密。 電腦的優勢就在於它的記憶無差錯，它可以非常快地訪問各類資料，並且把資料加以挖掘。 而記者在採訪過程中，可以緊緊抓住主題，所以如果能夠把技術的力量和記者的思維結合起來，將來一定能夠產生很好的新聞。

關注點二：《紙牌屋》靈感來源

美國有一個非常流行的影視劇網站Netflix，這個網站每天會產生3000多萬個使用者行為，包括在網上看某個電視劇，收集、推薦、暫停等。 網站利用這些資料分析後發現，如果選用英國廣播公司劇本、電影導演大衛·芬奇和男演員凱文·史派西，就有可能生產出一部很火的電視劇。 網站決定試一把，花1億美元從英國買了一個老劇本，把美國的政治內容放進去，《紙牌屋》就此產生。 這部電視劇果真火了起來，美國總統都對這部電視劇評價甚高。

■觀點集萃

國家新聞出版廣電總局數位出版司司長張毅君

隨著大資料時代的來臨，未來內容產業必須與消費者進行有機互動，因為消費需求將促進內容的創新，而高品位的內容又將培育高水準的消費者。 這種在互聯互通中形成的正能量的迴圈，不正是我們夢寐以求的內容產業的理想前景嗎?

基於大資料的互聯網生態系統正在迅速形成，隨著傳媒業競爭日益加劇，未來傳媒業競爭的關鍵也由此前的內容、產品、平臺逐漸上升到商業生態系統。 在這種巨變的時代背景下，能否有效利用大資料將成為傳統媒體轉型成功與否的關鍵。

中國人民大學原常務副校長、全國應用統計專業碩士教育指導委員會常務副主任袁衛

大資料超市的潛在價值到2016年大概是6億多美元，中國大資料人才需求大約是100萬人。 每年我們統計專業的本科畢業生也就1萬多人，再加上電腦或者是相關數學專業也就幾萬人。 大資料人才之所以這麼緊缺，就在於傳統的學科和專業或者是單一的學科和專業培養不出現在所需要的大資料人才。

趨勢

乘法模式漸開啟

大資料技術如何在新聞出版行業落地應用?兩者的結合能夠碰撞出怎樣的火花?在很多業界人士看來，這已經不再是簡單的物理式的「加法效應」，而是能產生化學反應的「乘法效應」。 而如何利用大資料將躺在「倉庫」中的內容變成真正有價值的產品，與會專家也給出了不同的建議。

招數1

用大資料採礦使用者需求

傳統的新聞出版業面對互聯網及移動互聯網浪潮時遭遇的最大挑戰就是與讀者、使用者的「脫節」，而我們的讀者是誰?使用者在哪兒?這恰恰是大資料可以解決的問題。

正如中國聯通大資料首席科學家陳一昕所言，用手機上網正成為全球線民的習慣，並由此構建出豐富的資料倉儲。 「運營商的大資料是一座金礦，我們知道使用者的年齡、性別、愛好、行為特徵、終端屬性等資訊，可以系統地給使用者做深度、全面、360度全景‘畫像’。 這些資料與出版業、傳媒業結合起來，就可以做更加精准的內容定制與推薦，做更有效的廣告推送。 」

事實上，很多新媒體公司都在嘗試利用大資料採礦使用者需求，如美國視頻網站Netflix甚至採用付費方式讓使用者給其觀看的視頻打分、做標籤，利用大資料綜合分析、觀察使用者的使用行為及需求，為使用者提供量身定制的個人化內容。

招數2

用大資料優化行銷及運營方式

英國著名重金屬樂隊Iron Maiden通過對使用者上網資料的分析，定位歌迷分佈密度最大的區域——聖保羅，並在此舉辦了一場演唱會，取得了空前的成功。 在陳一昕看來，這正是利用大資料優化行銷的生動案例。

「過去內容生產商和分發商只有一些雜亂無章的匿名使用者，而大資料時代有新的管道可以直達使用者、定位使用者，更精准地去行銷產品。 我們可以構建大資料平臺，收集使用者資料，通過資料採礦演算法等各種技術來分析使用者、瞭解使用者，進行市場定位和精准行銷，優化定價策略、提高廣告效果。 」陳一昕說。

國廣星空視頻科技有限公司首席執行官王明軒認為，原來的內容生產將裂變成專業的內容生產或承包的生產方式;運營將裂變成專業運營和互動運營，且後者將成為未來內容產業的重要運營方式;而廣告或者說銷售，也將裂變成兩大塊， 一塊是原來的模式，另一塊是個人化付費或者其他新的運營模式。

招數3

做好垂直領域的資料服務

北京北大方正電子有限公司總裁楊斌認為，垂直領域的大資料服務是傳統媒體轉型的一個切入點和突破口。 他指出，互聯網的發展格局已經被BAT(百度、阿裡巴巴、騰訊)等網路巨頭佔領了，他們中的每一個都是大平臺，吸引了過億使用者。 傳統媒體轉型要挑戰大平臺幾乎不可能，但是很多小平臺可以生存，如金融、醫療衛生、汽車、家電等每一個垂直領域都可以產生小平臺。 「傳媒業在資源、內容上有優勢，完全有機會在這些小平臺上，在每一個垂直領域去挑戰BAT，甚至超越他們。 」楊斌進一步指出，大資料服務不是把資料簡單地提供給受眾，經過挖掘、整合的資料才有價值。

商業趨勢觀察家肖明超也認為，未來內容提供者要從讀者群走向社群。 「現在的互聯網進入一個小圈子、強關係的時代，因此，我們要去關注那些細分的社群，用大資料打造符合他們需求的平臺。 」