大資料如何變換行銷

EMC公司首席行銷官Jeremy Burton指出，不僅僅只有「雲計算」這一概念，「大資料」這一術語也一樣被或多或少的炒作得賦予了太多的意味。 這並不是說，這一術語還未被準確的定義。 事實上，當你在谷歌上搜索這一術語時，在0.27秒的時間內，你可以搜到超過150萬條相關結果。 並不奇怪，而且您的搜尋結果同時還取決於搜索的當天，EMC、IBM、甲骨文、SAS，是否發佈了無數五花八門的定義。 例如，維琪百科將「大資料」定義為一個「長期適用的資料集，其大小超出了常用的工具軟體、捕獲、管理能力，並可以承受執行時間內處理資料......」還有的用三個V來對其進行定義：體積、品種和速度。 我知道，一些資料專家對此並不感到奇怪，他們認為對大資料的定義最好的定義是其特點與影響：大量的、新來源和低延遲性，能夠創建新平臺、新角色和新技術。

當然，目前還沒有更好的辦法通過一些用例場景取得了明確的定義。

所以，作為Greenplum的行銷副總裁，我認為來好好考察一下以「市場行銷」為導向的企業將是十分有趣的。 並在同時找出長期性的大資料對他們意味著什麼，以及大資料是如何改變了他們的業務。 幸運的是，我能夠進入Greenplum的客戶資料庫，並獲得一些關於三家數位行銷媒體公司的有趣關於大資料的故事，這三家數位行銷媒體公司分別是Havas Digital（哈瓦斯數位媒體）、Knotice和Media Mind。 在這些為世界財富1000強的公司提供大資料分析行銷部門，我發現一個共同的話題：大資料最終意味著提供更好的行銷投資回報率。

大資料對於哈瓦斯數位媒體來說，到底意味著什麼？ 哈瓦斯數位媒體資料平臺執行副總裁Katrin Riban表示：

「一旦較之你的資料倉儲和您的業務等的一致性，你開始更擔心性能問題，資料就變成大資料了。 一旦你開始著迷與我在明天是否還能繼續我今天所做的工作，即使我的資料增長了一倍，三倍，五倍，十倍，這時，你必須開始處理大資料問題了。 」

驅使哈瓦斯數位媒體開始關注大資料的原因在於：「我們需要為客戶的行銷努力進行歸納，並瞭解我們的客戶真正期望從市場上獲得的行銷推動結果是什麼。 」Riban通常使用的例子，如果你上傳一段視頻檔，和在谷歌上搜索這個視頻。 這兩種行銷推廣方式，哪一種能夠真正説明您找到您需要尋找的產品？ 通常您會選擇後一種數位化行銷，但顯然這是不正確的。 你需要先進的方法，能夠傳播到這些視頻。

顯然，通過資料分析，一個主要的好處是，哈瓦斯的客戶達到更高的投資回報率。 Riban證實的這個例子，是一位旅遊行業的顧客。 她說，「我們已經能夠將投資回報率提高300%，這在英國旅遊行業絕對是驚人的，因為這是全世界範圍內搜索一個最具競爭力的行業。 並利用屬性，我們已經能夠通過300%以上的投資回報率，達到了超過27%的銷售業績。 」

當談到投資回報率時，Knotice公司的戰略和分析主任傑夫·凱莉指出，大資料，尤其體現為一種即時分析引擎，可以優化行銷活動，以及優化跨所有數位電視頻道的內容。 凱莉說：

「例如，在假期時間，我們的客戶能夠從大資料中獲利多少？ 想像一下，郵件堆積的星期一和黑色星期五，所有的超級行銷郵件蜂擁而至。 我們的一個客戶有針對性的直接顯示資訊給他們的使用者，以及他們的前景。 有專門的收集這些資料資訊，他們看到了較之直接投放廣告7倍的轉換率。 」

當我在參加資料科學峰會上時，我碰巧在午餐時坐在Media Mind公司的RonSerig旁邊，並問他是如何看待大資料的。 簡單地說，「大資料對我來說，是一個資料集，它太大使得企業無法按照傳統的工具進行處理。 」網站流量資料逐年翻番，Media Mind公司需要處理這些海量的資料以及之前從未涉及到的想法。 對於Serig來說，這些想法見解來自于使用者從不同的管道所獲得。

「一旦你開始通過所有管道與使用者進行接觸，無論是通過電腦上的網頁瀏覽器或行動電話；使用者通過谷歌搜索或其他任何搜尋引擎接觸到廣告。 如果你可以記錄所有的觸摸管道，你就可以開始瞭解轉換的路徑，並得到更好的廣告活動的投資回報率，我認為這是我們能夠得到的最大優勢之一。 」

更多的資料+即時分析+量身定做的行銷=更高的投資回報率。

而這僅僅表現在數位行銷行業。 當你開始尋找其他行業，會有不同的大資料公式或定義圍繞以下案例：

·零售業：客戶評分、商店地點和佈局，供應鏈優化；

·金融服務業：演算法交易、風險分析、欺詐檢測、組合分析；

·製造業：產品研發、工程分析、工藝品質分析、分佈分析；

·政府部門：市場管理、打擊恐怖主義、計量經濟學，衛生資訊學；

·廣告與公共關係：需求信號、廣告定位、情感分析、獲取客戶；

·醫療保健與生命科學：藥物基因組學、生物資訊學、藥物研究，臨床療效研究；

而這僅僅只是開始。

(責任編輯：蒙遺善)