【讀者來信】新手該怎樣學習網站分析？

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Hello, Sidney,

非常喜歡你的博客，介紹資訊和分享經驗的同時，還給了我繼續努力的信心! 基於你博文中說的「WA是不是一定要懂數理統計和網站程式設計，我會說——最好懂一些」。 我有一個問題困擾了我很久，在這裡向你請教。 在互聯網行業其實很多人根本沒學過Computer Science，比如我就是學英語的：( 我是一個做marketing工作的行業新人，工作的時候，難免會經常的與Web端的代碼接觸，這讓我非常苦惱。 同時，做資料監控和分析的時候，又會接觸到一些資料統計分析方面的事情，比如建模，完全沒有概念。 總聽見人說，要走tech和marketing結合的career path，自己也覺得應該學一些相關的技巧和知識，但不知道該學什麼，從哪裡開始學。 不知道你是否可以就你自身的經驗提供一些建議呢?或者開一篇博文講一講?：) 非常感謝!

sincerely,

Hai

其實一直以來總是有朋友問我：我是新手，我很喜歡網站分析，但我沒有經驗，我必須具備什麼樣的基礎，又該如何開始入手學習呢?

在回答這個問題之前，我想首先問下面的這個問題：網站分析最重要的是什麼?

網站分析最重要的是什麼?

對於這個問題，Avinash就這個問題專門開了文章討論，我跟他的感受是完全一樣的。 其實，這個問題還可以變為：「一切分析活動最重要的是什麼?」 顯而易見的答案——是人。 你可以說，技術很重要、工具很重要、資料很重要、模型很重要、經驗很重要...... 但是，這一切都需要有聰明的頭腦去組織去構造，然後才能利用合適的工具得到必要的資料，並採用合適的模型來分析這些資料，從而得到所謂的insight(見解或觀點)。 而工具、資料和模型不僅不可能直接給你insight，它們更不可能直接給你recommendation(建議)。 不要跟我說什麼Business Intelligence(商務智慧)系統能做到，或者跟我說某個先進的模型能夠洞悉一切——這些都是bullshit，沒有人的大腦指揮它們，它們就會一錢不值。 大家看了「少數派報告」嗎?電影真相快要揭曉的時候大家恍然大悟——牛X的不是電腦，而是天賦異稟的人的大腦。 同樣，網站分析乃至一切分析真的也是這麼回事。

所以，如果你是新人，心裡膽怯，覺得自己不懂技術，不懂工具，不懂資料，不懂模型，不懂......，我要說，完全不懂這些當然不行，但這些都不是問題，這些都能很快的學會。 唯獨，有如福爾摩斯般對未知的探究欲望，以及探究過程中所利用的敏感的嗅覺、縝密的思維和他腦子裡面存儲的生活經驗才是真正的問題。 這就如同一個不世出的畫家，不給他photoshop，illustrator，也不給他油畫筆...... 他照樣能夠用粉筆在激情的催化下作出好的作品;但是如果你沒有藝術的天賦，也缺乏藝術創造的鍛煉，那麼就是給你最好的畫筆油彩和軟體也不可能做出驚世駭俗的東西——WA完全一樣。

那麼，你應該問問自己，你有探知未知的欲望嗎?你對新鮮事物和異常的情狀有敏銳的嗅覺嗎?你是否有較為縝密的邏輯思維(既不是天馬行空沒有邊界，又不會被某種現象束縛而死鑽牛角尖，而是大膽假設小心求證)嗎?以及， 你有足夠的生活和工作的積澱能讓你充滿分析的感覺嗎?

如果是，那麼請你繼續看下面的內容，下面將更細節的探討哪些是你應該掌握的知識和技能。 可是，如果你覺得上面的某些領域並不是你的擅長，那麼沒關係，你可以有意識的培養和訓練——沒有人天生就是福爾摩斯，但人人都有機會和可能被訓練成一個好的偵探。 到那個時候你再看這篇文章後面的內容，可能會更有收穫。

現在，我的偵探朋友們，鬆開你們警犬的項圈，讓它們在尋找真相的路徑上狂奔吧!

1. 你需要瞭解互聯網

網站分析的物件是網站，所以你需要瞭解互聯網。 瞭解互聯網有兩個方面，一個方面是技術上的，一個方面是商業上的。

技術上看，你要瞭解互聯網是什麼原理，它如何工作，以及它上面有些什麼應用。 例如，它怎麼就能實現一個電腦和另一個電腦就能聊QQ，又怎麼能夠實現你輸入www.chinawebanalytics.cn就能看到我的博客呢?另外，為什麼你還能下載電影，又能夠上傳照片。 也就是說，你要瞭解互聯網資訊存放和傳遞的機制。 而在你瞭解互聯網如何傳遞資訊的過程中，你又會學習到一些更細緻的東西，比如什麼是HTTP協定，什麼是URL，什麼server和client end，以及什麼是瀏覽器等等。 如果你深入到知道了什麼是「肉雞」、「暴風影音」事件背後的技術原因以及它和「暴風影音」之間的聯繫的話，那麼恭喜你——互聯網常識課你畢業了。

商業上看，你要瞭解互聯網上的商業模式。 如果說出SNS這個詞如果都要想半天的話，那麼說明你極度不了解互聯網，這是不行的。 要知道互聯網上的幾種最基本的盈利模式(開心網靠什麼賺錢?百度怎麼賺錢，阿裡巴巴怎麼賺錢，QQ又是怎麼賺錢?——去深入的瞭解)，要知道PPC和SEM，要知道電子商務有B2B，B2C和C2C，要知道有網站聯盟這回事， 也要知道互聯網上有很多虛假甚至欺詐...... 你無須去創造什麼互聯網商業模式，但是你要看明白這些層出不窮的東西。 還有，最好知道幾個互聯網名人和他們的觀點，比如前段時間火爆的馬雲和最近火爆的程炳皓...... 這些東西或許不直接説明你提升網站分析的技巧，但他們卻是讓你真正分析時少走彎路的重要知識積澱。 另外，瞭解互聯網商業模式的另一個重要意義在於，網站分析是為商務服務的，理解商業模式才能讓你真正從Business的角度，而不是technology的角度去進行分析。 我常常和我的同事說，想要成為網站分析的專家，首先你必須是一個網路行銷的專家。

2. 你需要知道一些網頁技術的基本概念

再次強調，網站分析的物件是網站，具體則是一個個的網頁，因此你要懂一些網頁技術的基本概念，不需要太複雜的網頁技術。

首先，你要知道HTML的一些最基本的概念和元素。 相關的知識百度一下(不敢推薦谷歌中國了，又被新聞聯播點名了)會有一大堆的內容。 這裡推薦矽谷動力所做的專題，很簡明扼要。 HTML如果比較瞭解了，不妨再瞭解一下XML，ASP和PHP等。 不過並不是必須的。

然後，最好能知道一些指令碼語言(比如JAVAscript)的基礎。 這個基礎能夠説明你大概看懂一些頁面元素的設計，從而能夠正確實施監測代碼。 中長期來看，對有志于進一步深入學習網站分析的朋友而言，自己能夠手工的修改代碼以實現一些定制化的網站監測是美好的。 不僅如此，如果有一天會進入互聯網廣告的監測領域，知道指令碼語言能説明你在廣告的物料中準確的加入代碼(ActionScript)。 指令碼語言(甚至物件導向的語言)都是類似的，瞭解了一個其他的也都差不多。 當然，如果你在領導一個網站分析的團隊，那麼你的團隊中必須要有一個精通網頁程式設計技術的同事。

最後，你要知道Cookie，Cache等隨HTTP協定而產生的説明互聯網網頁資訊更高效傳輸的一些資訊存儲和傳送方式。 瞭解他們的原因是它們可能對網站分析的監測產生很重大的影響。

3. 你需要會用一些最基本的工具

進行網站分析當然要使用網站分析工具。 所以你得至少知道Google Analytics，或者更好能知道Omniture，WebTrends之類。 除了知道，你最好還要能會用其中的某一個。 我建議新手從Google Analytics開始，免費工具，實施簡單，而且介面也簡單，非常適合入門級使用者。

網站分析是與資料打交道的工作，因此你需要會一些處理資料的工具。 談到這裡，朋友們會問我，網站分析需要使用一些高級的資料分析工具，比如SPSS或者SAS嗎?答案取決於你用哪種方式進行網站分析。 如果你直接分析網站日誌檔，而且還不使用WebTrends等日誌分析工具的話，那麼，毫無疑問，你需要一個強大的資料分析工具和一台高級的電腦。 而如果你是用添加監測代碼的方法來獲取網站分析資料的話，那麼我認為使用SPSS和SAS的機會不多，因為最底層的大量的基礎資料處理都已經被這些工具代勞了。 而且，請注意，SPSS或者SAS並沒有專門為網站日誌資料定義模型，你需要自己建立;而網站分析工具則通過已經內置的資料模型為你直接輸出分析結果。 所以，我認為，SPSS和SAS等高級資料軟體並不是WA必須的基本工具。

那麼，什麼是呢?當然是我們的偉大的Excel了。 我建議使用新的Excel2007版本，它新增加的功能對網站分析很有用。 另外網站分析需要大量輸出圖表以説明客戶理解，因此Excel是最適宜的工具。 除了Excel外，如果你要面對客戶做Presentation，那麼熟練掌握PowerPoint是不可少的。

除了Excel和PowerPoint，我還建議你使用另外一個工具：HTTPWatch。 這個工具並不免費，但是在中國這不是問題，你可以到官方網站下載一個，然後在我們偉大的百度上搜刮出一個低速的破解方法。 這個工具的作用如其名字，是用來獲取網頁資訊傳遞過程中的所有資料包資訊的。 我們用它來檢查網站監測代碼是否正確添加。

4. 你需要學習最基本的WA概念和定義

嗯。 這個不用說了。 你要知道什麼是visit，什麼是PV，什麼是bounce rate，什麼是time on site......。 想要知道這些，可以看英文的Avinash的博客，具體內容零散在他的博客的很多文章中(你可以直接點擊他博客的site map，不過他的site map更新比較慢，新文章可能還沒有被列入)。 如果你想知道一些國際通用的WA概念和定義，你可以去WAA(WA聯合會，Web Analytics Association)這個民間協會組織看看，IAB(互動廣告協會)也有相關內容。 當然，多閱讀是很重要的，Avinash有一些他推薦的博客，我認為都不錯，其中也有我的博客(見笑)，大家沒事兒隨便挑幾個閱讀，會有收穫。

英語不好?沒關係，你可以看我的博客，內容很翔實了(自誇下)，而且我會經常翻譯一些國外同行的好文章。

有沒有好書推薦?中文的書籍其實還沒有太好的。 Avinash的"Web Analytics One Hour A Day"是為數不多(也是我唯一知道)的翻譯為漢語的書籍。 因此我建議大家在互聯網上尋找一些英文的書籍，比較推薦Google Analytics Short Cut(感謝Kurt的推薦)，以及Web Analtyics Dumb Book。 偷偷告訴大家，在電驢上搜索相關資源是一個很好的辦法，不過請大家花錢支援正版哦!

5. 你要有商業意識(Business Sense)

最重要的總是放在最後說。 在我其他的文章中已經反復的強調過，網站分析不是目的，而是服務于商務工作的手段。 因此，網站分析的前提是你要有商業意識。 你的資料不僅僅是在描述網站本身，更是在描述網站所代表的商業行為。 如果你的分析不是由實現某種清晰的商業目標所統領的話，那麼你的分析最終是毫無意義，或者至少是價值大打折扣的。 我做了很多類似的毫無價值的網站分析，我清楚的知道一個清晰的商業目標對於網站分析是多麼的重要。 你可能會告訴我，你的網站並不是一個從事商務工作的網站。 我要說，網站可以不是服務于商業的，但是對於你網站的經營需要以商業化的標準和手段來進行。 也就是說，儘管你的網站可能沒有一個商業目標，但它的存在不會沒有目的，理解這個目的並且更好的實現這個目的，當然是需要商業感覺的。

商業意識的另一個內容是你需要和營業單位以及市場部門的同事發生直接的聯繫。 千萬不要認為網站分析是一個悶在罐子(silo)中的工作，沒有營業單位同事對於Business相關資訊的輸入，你不可能具有全面的商業理解，你也就無法把這些理解應用到你網站分析的過程中。 結果可能是，你的分析結果很正確，但卻成為正確的廢話。 Business部門的人既是你的客戶又是你的幫手，你要瞭解他們的工作，並且傾聽他們的需求，然後攫取他們的「精神財富」。

好了，說了這些，你一定會發現其實網站分析的門檻其實並不是那麼高。 相信我在本文最前面說的，工具、模型乃至技術都不是決定網站分析能力的根本所在，最根本的還是在於你的頭腦。 你是否具有敏銳的商業感覺?你是否具備縝密的邏輯分析能力?你是否能夠從現象中抽象出核心的問題所在?你能否會分清重點避免在一些無謂的問題上最牛角尖耗費精力?你是否能既夠既具有宏觀的思維，又能在微觀層面上進行有條理的分析挖掘? 以及，你是否能把你所獲得的見解和結論以最好的故事和講法呈現出來?——這些，才真正決定了差異。 而這些，也是區分一個網站分析愛好者和一個網站分析從業者之間的特質所在。

最後，用給我提這個問題的Hai給我的回信來做結尾：「

看到一部優秀的電影的時候，要知道這名導演除了藝術天才，還有著卓越的技術功底，比如情節構建、場景設計、剪輯技術、光影特效;但最重要的還是他的藝術天賦;

看到一名優秀的足球運動員的精湛表演，要知道他除了靈敏的嗅覺和意識之外，還有著艱辛的鍛煉過程，高超嫺熟的球技;但最重要的還是他的嗅覺和意識;

看到一部優秀的文學作品，要知道這位作家，除了深沉動人的哲思之外，還有著高深的筆力，比如人物表現的手法，故事結構的組織等;但最重要的還是他的思辨。 」

覺得我說的對嗎?有漏掉的嗎?有想問的問題嗎?給我留言吧!

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