酒店品牌如何做好2013年的數位行銷計畫？

本文來自SocialBeta內容合作夥伴@環球旅訊。

2012年已經過去了一半，現在是時候思考一下今年所發生的事情對酒店經營者帶來了哪些重要影響，並對他們應如何計畫明年的數位行銷預算進行分析。 今年備受關注的一些熱點話題包括：SoLoMo（社交、當地語系化和手機應用相結合，以下簡稱「SoLoMo」）的出現、平板電腦成為獨特的行銷和分銷管道、Google+ 和Pinterest等新型社會媒體平臺的出現以及Google持續更新其演算法導致很多酒店網站受到影響而過時等。

你也應該利用現在這個最佳時機來評估你的業務目標和宗旨。 你想在明年繼續採取或改進2012年哪些好的做法？ 有哪些業務目標是你還沒達到的？ 你是否經常被「下一個主要趨勢」分散了精力，導致你忽略了酒店數位行銷的基本原則（如「不斷更新酒店的SEO策略」）？

本文針對酒店經營者應如何進行2013年的行銷預算提出了建議。 明年的數位行銷預算應集中在拉動直接線上預訂量和在三個主要方面的計畫來實現較高的投資回報率。 這三個主要方面包括「核心的」數位行銷活動、「以業務需求為導向的」數位行銷活動以及資本投資、策略和運營，包括網站的重新設計和升級、日常的網站運營、行銷活動管理和專業拓展。

今年的好消息和壞消息

好消息是，旅遊需求有所增長。 今年酒店業在在三個關鍵效能指標方面的表現都實現了提升，2012年第二季度，美國酒店業的入住率增長了3.1%，達到了65.1%；日均房價（ADR）提升了4.7%，達到106.41美元；每間可用客房收益上升了7.9%， 達到69.32美元(資料來自STR)。 據行業專家預計，這些趨勢將延續到2012下半年，儘管增長的速度可能會放緩。

那壞消息是什麼呢？

當線上旅遊需求不斷增長，酒店經營者應對他們的線上分銷管道策略進行更為嚴格的管理，並通過利用當地、其它國家和地區市場的機遇來提升線上收入。 但實際上酒店經營者的做法卻與上述做法完全相反。

單體酒店過度依賴OTA

單體酒店一直以來都是OTA的「獵物」，因為它們不僅缺乏專注和對市場經濟情況以及線上直接管道的成本效益的瞭解，它們還忽略了基本的線上分銷規則（如價格一致性），並缺乏與OTA進行議價的能力。 去年非品牌酒店超過76%的線上預訂來自OTA，僅24%的預訂來自酒店網站(資料來自STR和國際酒店行銷協會)。

這並不是說酒店經營者無法進行反擊，不斷增長的旅遊需求意味著OTA獲得的傭金將縮減，這是由大型酒店品牌和整個酒店業的反擊所導致的。 酒店經營者已經意識到，限時銷售網站和last-minute折扣網站對酒店業務來說是有害的，它們會對價格和品牌造成極大的不良影響，並導致其它管道的業務損失。 酒店計畫在今年對其與OTA簽訂的協定進行調整，主要的酒店品牌預計將把傭金壓低至15%。 單體酒店經營者不應向OTA支付高於20%的傭金。 酒店經營者最終是否會停止向OTA和其它協力廠商管道貢獻大把的傭金？

在2012年餘下的時間和明年，單體酒店經營者必須拓展其線上直銷管道，並為此制定預算計畫，以減少其業務對OTA、拉低酒店利潤的限時銷售網站（如Groupon和Living Social等）和HotelTonight.com等last-minute折扣網站的依賴。

品牌酒店過度依賴于品牌

大型酒店品牌成功地在國內和全球打造品牌和進行線上行銷活動，但它們並沒有將其品牌影響力擴展到區域市場、其它國家和地方市場。 品牌酒店及其加盟酒店過度依賴其品牌的線上行銷活動，卻忽略了來自地方、其它國家和區域市場的增量線上收入。 以HeBS Digital為例，我們有一些行動非常積極的加盟酒店客戶，它們通過轉銷商網站獲得的收入多於來自酒店品牌網站的收入。

品牌酒店和單體酒店的經營者都必須專注于線上直銷管道，這意味著他們需要把最佳實踐應用於線上分銷管道和通過重新設計和升級酒店網站來增加線上直接管道收入，他們還需要投入資金進行SEO和SEM、重新進行市場定位和手機行銷等活動， 並把OTA整合到全面分銷策略當中。

一直依賴于過時的廣告模式

另一個令人擔憂的重要問題是很多酒店經營者繼續依賴于線下廣告媒體，尤其是平面媒體。 去年美國廣告商在平面媒體廣告上的過度花費達到了200億美元以上，而他們應把這些資金投入到互聯網和移動媒體廣告領域，因為他們在這些媒體廣告管道的資金投入不足。

品牌酒店不願改變過去的模式，對於旅遊消費者已經轉向線上管道、社會媒體和手機管道缺乏理解是一些酒店經營者持續依賴于線下廣告模式的主要原因。 最近喜達屋酒店集團宣佈其將把75%的行銷預算投入到數位領域。

你的其它同行們如何進行預算配置？

HeBS Digital針對行銷預算計畫和最佳實踐進行了第六次年度對比調查，其結果指出，近1/3的受訪者計畫將49%的廣告和行銷預算用於進行數位行銷活動（包括網站設計和優化）。 相比其它因素（如去年的預算、其它同行的做法、酒店的翻新和非市場約束因素），「經濟條件限制」連續第三年成為影響數位行銷預算的最大因素。

該調查報告反映了酒店經營者正回歸基本原則，並把預算資金投入到核心活動當中，這些活動能帶來最好的結果和最高的投資回報率。 HeBS Digital在調查過程中向酒店經營者提出了這樣一個問題：「你將把線上行銷預算投入到哪些方面？ 」以下是他們認為酒店應優先進行投入的方面：

33.0%    網站的重新設計或設計
27.2%    SEO
26.0%    SEM (付費搜索)
24.3%    電子郵件行銷
15.7%    展示廣告(橫幅廣告)

對酒店網站進行提升無疑是酒店經營者最重視的方面。 你在線上管道進行的所有活動最終還是要回到酒店網站，無論這些活動是社會媒體互動、橫幅廣告還是電子郵件行銷。 上述資料表明酒店經營者重視SEO和SEM，這反映了他們重視搜尋引擎對拉動收入所起到的主要作用，它還顯示出搜尋引擎的演算法變化對SEO策略的影響，因此我們看到酒店經營者計畫在SEO和本地搜索（Local Search）投入更多預算。

那酒店經營者又將如何把預算用於社會媒體和手機等備受關注的領域呢？ 該調查報告公佈了獲得最多行銷預算投入的十個方面，而上述兩個領域位列其中，僅次於上文中提到的五個「核心」活動。

15.6%    手機行銷
14.0%    本地搜索、聯繫
13.4%    社會媒體
12.3%    重新進行市場定位、重新進行廣告行銷
12.0%    線上視頻

美國廣告商在數位行銷領域的總花費實現了全面增長，這就為上述對比報告的結果提供了支援。 根據eMarketer最近公佈的報告，2012年美國線上行銷的花費將增長23.3%，年底之前將達到395億美元。 廣告花費增幅最大的管道為社會媒體、電子郵件和搜索行銷。 廣告商在手機領域的花費也在不斷增加，根據eMarketer的調查，他們在傳統的直接行銷管道的花費將保持穩定。

制定2013年數位行銷計畫和預算的三個重要標準

你會在酒店2013年數位行銷預算計畫中包含哪些要素，以通過線上直接管道來獲得盡可能多的收入？

你的2013年預算計畫應包含三個主要方面：

1. 核心的數位行銷活動：這方面的預算投入應包含經過證明的、真正能帶來較高投資回報率的行銷活動，無論它們是每月進行的活動還是每年進行的活動。 比方說在Google、Bing和Yahoo進行SEM、參與TripAdvisor的「Show Prices」點擊付費廣告專案或獨特的行銷活動，例如整合針對平板電腦設備的行銷活動。 你必須將以上活動都包含到你的2013年行銷預算計畫當中。

2. 「以業務需求為導向的」數位行銷活動：酒店經營者應根據酒店具體的業務需求來制定這方面的預算，而不是依靠廣告拉動。 你應考慮以下因素：季節性、能為酒店帶來業務的區域性活動或顧客需求細分領域（如會議或團體計畫、家庭旅遊或婚禮），你不可能完全提前準備應對酒店未來將出現的需求。 在2013年第一季度，你是否將需要吸引更多週末預訂？ 當夏天來臨時，你是否將注重來自家庭旅行者的生意？ 如果你可以決定業務需求，那你就應該推行多管道行銷活動，以實現該季度的業務目標。

同樣值得注意的一點是，由於我們的行業以更快的速度在發生變化，因此酒店經營者不可能在任何時候都能把需要進行投入的新領域整合到預算計畫當中。

3. 資本投資、諮詢和運營活動，這方面的預算計畫包括那些維持網站正常運作的必要因素，例如網站的重新設計和優化、技術升級以及其它活動，這些活動雖不能產生直接收入，但它們對酒店的成功發揮著必不可少的作用，例如諮詢、 分析和系統託管。 如果你沒有在這些方面投入足夠的資源，那將會損害預算計畫中其它活動的效果。

1.核心的數位行銷活動和計畫

搜尋引擎行銷（SEM）

我們建議酒店在2013年將25%-30%的數位行銷預算投入到SEM當中。

無論行業正在發生什麼變化又或者說最新的趨勢是什麼，某些數位行銷活動都是非常有效的。 其中一個基本的行銷活動就是SEM。 搜尋引擎依然是分銷領域的主導力量，它們繼續成為酒店線上直接分銷管道的關鍵驅動力量。 這包括手機SEM，因此你必須在酒店的手機網站上創建獨特的手機登陸頁面。

由於搜尋引擎在線上直接管道發揮著重要的作用，SEM將繼續成為使用線上管道提供針對性行銷資訊的最有效管道，它不但能提升流量，還能創造收入。 你應該效仿行業中的最佳範例，並堅持對酒店行銷活動進行優化，那你就可以確保酒店的SEM活動持續帶來較高的投資回報率。

搜尋引擎優化(SEO): 8%-10%

最近的Google Panda演算法更新（Panda 3.9）已經對酒店網站提高了標準，酒店網站不僅要具備有深度和相關性的內容，它們還需要發佈獨特和吸引人的題材。 Google Venice的更新對當地語系化搜索造成了極大的影響。 總的來說，這意味著無論你的搜索是否被定位，Google都將「盡其所能」地根據你的地理位置來提供相關結果。 例如你可以輸入「酒店」，那Google將會根據你的地理位置來提供周邊的酒店結果。

酒店經營者還要不斷更新其網站上的內容，因為這將對其SEO產生很大的影響。 這意味著他們需要在內容更新方面投入預算，確保網站上發佈的都是最新的資訊。 他們也可以購買HeBS Digital CMS Premium等工具，並使用這些工具來隨時添加和編輯文本和圖像內容、發佈或取消發佈新的特惠產品、創建打包產品和促銷產品、 管理主頁上主要的產品宣傳短片和網站上的照片選擇以及自動向酒店的社會媒體資料頁面和手機網站推送新的特惠產品和促銷資訊。

案例分析：搜尋引擎收入

儘管現在酒店經營者面對著很多新出現的數位行銷管道和模式，但傳統的搜尋引擎管道依然為HeBS Digital大量的酒店客戶創造了最多收入。

以下是搜尋引擎(Google、Bing和Yahoo)對酒店網站總收入的貢獻率（2012年初至2012年7月）：

- SEO收入: 32.7%
- SEM收入: 22.9%

一個由技術和行銷資金提供充分支援的內容行銷策略將發揮與眾不同的作用，它使酒店能通過搜尋引擎來實現收入最大化。

TripAdvisor網站的「Show Prices」 付費廣告專案: 5%-10%

你可以利用資金的優勢來極大提升你在全球最大的旅遊網站TripAdvisor的可見度。 在該網站的酒店頁面的「Show Prices」專案中添加你的酒店清單有兩個作用：一、它能把高品質的線上旅遊消費者直接引導至酒店預訂引擎；二、這一清單為酒店和OTA創造了公平競爭的平臺，並為該網站的使用者提供了直接預訂選擇。

SoLoMo: 3%-4%

你應把SoLoMo作為酒店數位行銷策略的重點，上述三個內容和行銷平臺的結合使酒店可以即時為現有顧客和潛在客戶提供更具個人化和相關度的內容，這是前所未有的。

本地搜索為HeBS Digital的酒店客戶創造的收入占它們網站總收入的3-5%，消費者每個月進行的本地搜索達到30億次（來自Google的資料）。 Google、Bing和 Yahoo更為重視本地商家介紹內容的搜索，這意味著酒店經營者必須投入更多精力來持續對這些內容進行管理和提升，否則他們的網站在搜尋引擎結果頁面的排名將下降。 持續對這些內容進行優化以及在主要的資料供應商網站上提升酒店清單的排名對酒店的SEO策略而言是非常必要的，你必須在明年的預算計畫中優先進行這些活動。

本地內容同樣也是針對搜尋引擎的手機內容的基礎，這使它成為酒店行銷者的手機網站和SEO策略中極為重要的一部分。

手機網站和手機行銷：7%-8%

手機管道已經成為了真正的旅遊計畫和酒店分銷管道，尤其是針對開車客人和last-minute旅遊市場。 美國酒店業正通過手機管道在休閒旅遊和非集中管理的商旅預訂等領域正實現驚人的增長。

2010年：9900萬美元
2011年：7.53億美元
2012: 13.68億美元
2013: 21.55億美元(資料來自PhoCusWright)

HeBS Digital的資料顯示，如果酒店創建一個手機版網站，那它們就能通過手機和電話預訂創造增量收入。 但如果酒店不具備一個優化的、包含豐富內容的手機版網站，上述預訂業務就很容易流向其它酒店或OTA。

酒店或旅遊供應商是否需要手機網站這一問題早已有了一個明確的答案：手機網站可以創造可觀的增量預訂。 手機網路所參照的規則與傳統互聯網的規則不同。 相比傳統的互聯網使用者，手機網路使用者的注意力持續時間和流覽時間相對較短。 手機網路也具有一些限制因素，例如速度較慢、手機網路瀏覽器的品質有待提升、顯示幕的尺寸較小和預訂步驟不能太多等等。

酒店經營者犯的一個最大錯誤是沒有創建手機網站，如果使用者通過手機設備來訪問「傳統」的網站，那即使他們使用的是iPhone (320 x 480圖元)，他們往往也無法獲得一個令人滿意的使用者體驗（無法查找到所需資訊）， 這將無可避免地導致一個結果：使用者將關閉網站和放棄預訂。 現在的旅遊消費者具有大量需求，他們所依賴的手機網站需要具備以下特點：下載速度快、提供簡短文本內容、精簡視覺內容和便於使用的預訂引擎。

內容品質是手機網站中最必不可少的元素，Google Panda的演算法更新更青睞那些具有大量新鮮、互動和針對搜尋引擎優化的視覺和文本內容。

就算是根據行業中的最佳實踐所開發的網站，擁有一個酒店手機網站對它們來說也只是一個開始。 正如手機網站一樣，手機網路也需要遵循不同的規則，它們要求酒店針對手機網路制定專門的行銷策略。

以下是酒店經營者在2013年及之後應注重的手機行銷策略：手機SEO、手機SEM（付費搜索）、從手機版商家清單和網站目錄的酒店手機網站上創建手機連結以及本地內容優化。 手機搜尋引擎更青睞且提供更多本地內容，因此酒店經營者需要優化它們在搜尋引擎、主要資料供應商網站和本地商家清單上的本地內容。

針對平板電腦的網站優化：3%-5%

越來越多消費者使用平板電腦來計畫旅行和購買旅遊產品，因此酒店經營者必須在這些設備上提供方便使用型的個人化體驗。 在2012年以前，使用平板電腦的美國使用者將達到20%，其中超過50%的使用者使用平板電腦來購買產品的頻率為每週1次；每天都使用該設備來購買產品的使用者達到12%（資料來自eMarketer）。

搜尋引擎以及很多主流媒體網站都把平板電腦視為一種獨特的設備，其使用者具有獨特的習慣，它在使用者體驗和內容發送方面都具有不同于其它設備的最佳實踐。 Google公司的資料顯示，7%的搜索來自平板電腦，14%的搜索來自手機設備，79%的搜索來自臺式電腦（2012年第一季度資料）。

你應該安排一些預算來優化適用于觸屏平板電腦的傳統網站，或單獨創建一個僅適用于平板電腦的酒店網站，並通過一個單獨的CMS來管理所有這些網站的數位內容。

電子郵件行銷：2%-3%

最早期的數位行銷形式——電子郵件行銷為HeBS Digital的酒店客戶所創造的收入占其網站總收入的3%-5%。 電子郵件行銷依然是酒店經營者線上直接管道策略中必不可少的一部分，它還能使酒店以簡單和低成本的方式來向主要客戶群發送資訊。 電子郵件行銷活動依然可以為酒店經營者創造可觀的投資回報，使得幾乎每位酒店經營者都將該策略視作他們預算計畫中的關鍵要素。

你應該通過引進訂單恢復（通過電子郵件跟進未完成的預訂）等舉措來優化電子郵件行銷策略，並通過在網站上推出郵件訂閱功能來增加郵件訂閱使用者。

再行銷和重新置放：5%-10%

酒店應使用最新的定位功能來推行非商業需求拉動的線上媒體行銷，這些功能包括重新置放（或再行銷）。 Google Display Network提供針對重新置放使用者的文本廣告和橫幅廣告，以針對那些熟悉你的酒店和品牌的線上旅遊消費者。

通過這些行銷活動，你可以在訪客關閉網站後對使用者進行定位。 通過分析使用者訪問了網站中的哪些頁面以及他們是否進行預訂來發送針對性的資訊。 重新置放活動有助於提升品牌知名度和忠誠度，並將這些使用者的訪問流量轉化為實際購買。

Econsultancy和Responsys最近公佈的一份報告指出，70%的公司認為搜索和展示廣告的整合對它們的展示廣告策略產生了最積極的影響。

線上視頻：3%-4%

針對酒店及其設施的簡短視頻無疑能夠影響旅遊預訂，最佳實踐所要求的不僅是一個30分鐘的視頻，而是一個30-60秒的視頻，它應能展示酒店產品的不同方面：例如婚禮、水療和娛樂設施等等。 酒店應制作這種視頻，並把它們放到酒店網站上，這種視頻的製作成本並不高。 很多提供高品質視頻的公司都可以到你的酒店進行拍攝，然後提供腳本和視頻，並進行編輯和處理，使它們能在你的網站上顯示。

聲譽管理：2%-3%

在2013年的預算計畫中，酒店經營者應安排預算來對酒店在領先的社會媒體和評論網站上的線上聲譽和品牌進行管理。 在過去幾年，線上顧客評論和社會媒體在酒店業中達到了前所未有的高關注度。 Google+ Local服務已經整合了來自Zagat的評論，而Bing也開始利用來自Yelp的評論，也就是說，如果你不對評論進行監控和回復，那你將會面臨頗大的風險。

你可以考慮採用Revinate或ReviewPro提供的解決方案，你可能不想對大量關於酒店的評論和社會媒體話題進行手動管理，這些解決方案可以為你提供説明。 HeBS Digital還提供分析服務、顧客資訊、競爭對比分析和自動報表服務，説明客戶有效地利用這些工具。

2.商業需求拉動的數位行銷活動和策略

我們建議酒店在2013年將15%-25%的數位行銷預算投入到商業需求拉動的數位行銷活動和策略當中。

商業需求拉動的數位行銷活動可以説明酒店帶來生意，提升入住率，而這些需求可能受到季節性、團體取消預訂、週末和工作日的入住率以及主要顧客群的需求等因素的影響，這些主要顧客群包括會議策劃人員、婚禮策劃人員、 休閒旅行者和商務旅行者等等。

多管道行銷策略是滿足上述業務需求、擴大顧客群範圍以及在需要時提升預訂和收入的最有效方式。 為了在多個管道有效地吸引顧客進行預訂，酒店經營者必須先瞭解其業務需求是什麼，然後確定一個線上行銷目標。

不同的媒體管道將説明你實現各種目標，問題是：你的酒店具有什麼樣的目標？ 一旦你確定了酒店的目標，那你就必須集思廣益，制定一個多管道策略。 你需要利用這一策略來有效利用正確的線上管道，最重要的是，酒店需要通過該策略在所有線上管道推廣一致的行銷資訊。

在針對業務需求制定行銷策略時，你需要考慮一些基本做法將對酒店的成功起到什麼樣的作用。 比方說，你是否應該進行SEM活動，以提升行銷的效果？ 在網站上添加一個版面是否有助於提升品牌度和增加該市場行銷活動的SEO能見度？ 在確定了這些基本原則的作用之後，你就可以開始考慮哪些媒體管道可以説明你實現目標，並開始制定你的行銷計畫。

酒店至少要在每季度針對業務需求來推出市場行銷活動。 下文列舉了某家酒店是如何制定商業需求拉動的行銷策略的。

業務需求問題

X酒店需要在下個月吸引更多休閒旅遊預訂業務，該酒店的經營者發現其入住率僅為60%。

行銷活動解決方案：

• 搜尋引擎行銷（SEM）：酒店應創建一個限時銷售的打包產品或特惠產品，以吸引消費者直接在酒店網站進行預訂和購買。 酒店應在廣告中包含詳細的價格和產品資訊，並考慮針對開車客人的業務（酒店已經沒有足夠的時間來吸引坐飛機來的客人）。
• 搜尋引擎優化（SEO）：酒店應針對搜尋引擎對多個登錄頁面進行優化，並在網站上添加這些頁面，以提供促銷活動的詳細資訊。 酒店還應針對那些最有可能轉化為顧客的受眾，包括進行週末游的旅行者、老年人、家庭旅行者、慶祝特別日子和參觀博物館的人等等。 這種做法將提升行銷活動的整體轉化率，因為該行銷策略中的所有其它活動最終都會將流量帶回到這些特定的內容頁面。
• 線上媒體：酒店應推出線上媒體活動，以推廣限時銷售產品。 線上媒體是一個主要的接觸點，它可以擴大酒店行銷活動的受眾範圍、針對主要的顧客群體和提升其它線上行銷策略的效果。 在Google Display Network投放廣告使酒店可以對受眾進行定位和細分，以向最相關的使用者提供廣告。 通過展示廣告，你可以根據興趣、關鍵字和其它因素來觸及主要的潛在客戶群體。
• 電子郵件行銷：酒店可以向訂閱郵件的使用者發送電子郵件，內容應該簡單、直接，並包括有關限時產品促銷活動的詳細資訊。
• 旅行消費者交易資訊提醒功能：酒店可以發送一個線上宣傳資訊來推廣限時銷售產品。 旅遊作者和博客作者對旅遊產品的提示資訊都很感興趣。
• 手機行銷：通過採取正確的行銷策略，酒店可以利用手機行銷來有效地增加業務，它還能針對本地客源市場、對酒店內的設施（如水療和餐廳）進行追加銷售和增加last-minute預訂。 酒店還應針對訂閱使用者開展短信行銷活動，以推銷last-minute產品。 酒店應記住：手機在本質上具有即時性和當地語系化元素。 因此酒店可以利用該管道在任何時間和任何地點向顧客發送行銷資訊，手機行銷活動應成為酒店迅速觸及潛在客戶的理想方式。
• 社會化媒體：酒店可以通過這一有效的管道以在更大的範圍內迅速推廣行銷活動、提升品牌知名度以及與目標顧客群體進行互動。 社會媒體在創造話題度、獲取顧客資訊、增加網站流量並最終提升來自行銷活動的收入等方面的確是一個強大的工具。 酒店在其Facebook頁面上推出抽獎活動不僅將有助於推廣行銷資訊，它還能增加酒店的粉絲數量，他們可能會成為酒店未來行銷活動（電子郵件和手機行銷）的受眾。
• 互動活動：像比賽和抽獎等互動活動將為酒店的行銷活動創造話題，這種活動將增加網站流量、吸引訪客再次訪問、增加他們在酒店網站上停留的時間並最終增加整體的預訂量。

酒店必須記住，安排預算來進行商業需求拉動的行銷活動允許你靈活地進行預算計畫，使你在酒店需要提升投資回報率時真正地推出一些措施來實現該目標。 這些活動將為酒店帶來兩方面的作用：一方面，它們將迅速地增加預訂；另一方面，它們將提升酒店的整體關注度，最終所產生的效應將持續到活動結束後的長期階段。

3.資本投資、諮詢和運營

酒店網站

我們建議酒店在2013年將15%-25%的數位行銷預算投入到資本投資、諮詢和運營活動當中。

手機和社會媒體管道的爆炸性增長以及平板電腦這一新管道的出現使酒店行銷人員面臨著嚴峻的挑戰，他們需要在這三個獨立的分銷和行銷管道中創建和管理數位內容，並在酒店的社會媒體資訊頁面上發佈最新的特惠產品和促銷活動。

酒店需要在網站上發佈新鮮的內容、豐富的媒體資訊和最新的促銷活動，它們需要在傳統網站、手機網站和社會媒體等所有管道上推銷酒店的特惠產品、促銷產品和打包產品。 酒店應在酒店網站、社會媒體、OTA和GDS等所有行銷和分銷管道上顯示富媒體內容，包括高解析度的照片、PDF、圖表和視頻等等。

這不僅僅是有關于創建一個酒店網站，大多數酒店經營者都已經創建了酒店網站。 問題是，酒店所需要的是什麼樣的網站？ 酒店網站必須具備以下特點：

• 現在的旅行消費者越來越熱衷於與品牌進行互動，酒店網站必須適應他們的新旅行消費行為
• 使用最新的網站和數位行銷技術
• 嚴格根據搜尋引擎使用的新規則（如Google Panda Update）來調整網站的內容
• 通過線上直接管道實現收入最大化
• 酒店網站應成為酒店多管道數位行銷策略的中心

很多酒店經營者都存在一個誤區：不投入資金來重新設計或優化酒店網站實際上就是節省成本。 這完全是一個錯誤的想法，這樣做不但會使酒店遭受損失，還會影響酒店的利潤。

如果你在1-2年前創建了酒店網站，那現在它很可能無法滿足使用者的新需求，而且它還有可能變得過時，也就是說該網站在搜尋結果頁的排名可能會下降。

案例分析：對網站內容和數位行銷資產管理系統的需求

對整合網站內容和數位行銷資產管理技術的需求日益增長，酒店行銷人員在創建和管理內容、保存和分銷酒店數位行銷資產、推廣特惠產品和打包產品以及活動的過程中遇到了不少挑戰，他們通過下列不同的管道來進行上述活動：

- 傳統的網站
- 手機網站
- 針對平板電腦的網站
- Facebook、Twitter、Google+等社會媒體平臺的資料頁面
- OTA和GDS上的高解析度照片(可選)

顯然酒店經營者需要創建的不僅僅是一個簡單的內容管理系統（CMS）來説明他們添加和編輯文本和視圖內容。 HeBS Digital的CMS Premium提供上述所有功能，它還能作為一個中央網路內容和數位行銷資產管理系統。 HeBS Digital針對性地對該系統進行了提升，以符合Google Panda的規則和保持即時更新功能，它允許酒店行銷人員在酒店網站上發佈最新鮮的內容。

諮詢：8%-10%

HeBS Digital所作的第六次年度對比分析調查報告顯示，酒店不斷增加其使用外部線上行銷代理公司的服務所安排的預算資金（19.9%）， 反映出酒店經營者意識到我們的行業正在快速發展以及他們需要與行業中的經驗豐富的專業人員進行合作，這樣才能引領行業趨勢以及獲得較高的投資回報率。

酒店應該與一家提供全面數位行銷服務的公司進行合作，積極地説明你制定和管理一個最有利於酒店發展的預算計畫。 該公司還應該讓你瞭解行業中的最新趨勢和最佳時間，這樣一來你就可以獲得較高的投資回報率和實現收入增長。

網站優化：2%-3%

酒店經營者應從其預算中安排小部分的資金來進行網站託管和維護，你可能沒辦法經常對網站維護工作進行計畫。 比方說，今年《美國殘疾人法案》的更新意味著所有酒店經營者都需要對他們的酒店網站進行更新，以添加符合該法案的設施和服務，酒店網站的登陸頁面應包含有關符合該法案的設施的描述。 你還可以通過在CMS解決方案投入資金來避免為網站的內容更新支付費用。 這些解決方案不僅允許你對酒店網站進行全面的管理和控制，它們還能作為一個整合的數位行銷資產存儲系統和平臺，説明你保存、管理和分銷酒店的所有數位行銷資產。

分析和行銷活動效果追蹤：2%-3%

天下沒有免費的午餐，像Adobe公司的Digital Marketing Suite（由Omniture提供支援）等領先的分析工具允許酒店經營者有效地對數位行銷活動的效果進行監測。 這種做法使得酒店經營者可以快速地對預算計畫進行調整，他們必須減少那些效果較差的行銷活動的資金投入，轉而把更多的資金投入到那些投資回報率更高的行銷活動當中。

下面我們來總結一下酒店經營者應如何制定2013年數位行銷預算計畫。

核心預算專案所占預算比例SEM25%-30%SEO8%-10%TripAdvisor的「Show Prices」點擊付費廣告專案5%-10%SoLoMo3%-5%手機網站和手機行銷5%-8%針對平板電腦的網站2%- 3%電子郵件行銷2%-4%線上視頻2%-4%再行銷和客戶重新置放4%-8%聲譽管理2%-3%商業需求拉動的數位行銷活動針對多種業務的多管道行銷活動15%-25%資本投資、諮詢和運營網頁重新設計+ CMS技術升級15-25% 諮詢和行銷活動管理8%-10%網站分析和行銷活動效果追蹤2%-3%網站運營2%-3%總結

酒店經營者2013年的行銷預算計畫應集中在三個主要方面，他們應將大部分的資金投入到投資回報率較高的基本數位行銷活動中；他們還應該安排預算來滿足特定的業務需求和應對無法預知的挑戰；酒店還需要進行資本投資， 例如網站的重新設計和升級、諮詢和行銷活動管理、日常的網站運營和專業拓展。

酒店經營者需要記住一點，當行業的三個關鍵效能指標都實現增長時，經濟環境依然會對他們制定2013年行銷預算計畫造成影響。 這意味著酒店經營者必須根據酒店的業務需求和行銷的效果來制定靈活的數位行銷預算計畫，所有資金都必須用在實處，他們還應該考慮市場的動態和行業最新的最佳實踐。

酒店應該與一家數位行銷公司進行合作，這家公司應致力於解決酒店的客戶所遇到的問題，並與酒店一起分享成功的喜悅。 它應該致力於從每一分投入中獲得更好的投資回報率、專注于通過不同的策略來提升投資回報率以及説明酒店經營者把酒店的線上平臺轉化為酒店最有效的分銷管道。 (Wing 編譯)

來源：HTTP://www.socialBeta.cn/articles/digital-marketing-plan-2013-for-hotel.html