O2O團購是怎樣煉成的？ 六.家居建材網路團購之精准行銷

談起精准行銷，大家一定都比較熟悉。 簡單地說，精准行銷就是針對目標使用者的行銷方法。 但是，網路團購行銷與傳統的精准行銷有什麼聯繫和區別呢？ 本文就來探討這個問題。

1. 商場精准行銷

傳統家居建材商場做精准行銷已經不是新鮮事。 傳統商場的精准行銷也十分精准，那就是到社區去，到精准使用者使用我們產品的地方去。 去宣傳，去展示，去樣板，去DM，去拉使用者到商場來。

社區是傳統家居建材商場精准行銷的陣地，是傳統商場兵家必爭之地。

社區精准行銷是一項艱苦的工作，日曬風吹雨淋，挨家挨戶掃樓。 一次次遭白眼拒絕，一回回被電話掛斷...... 精准行銷人員需要承受精神與體力上的巨大壓力。

但是，社區精准行銷又是必須的。 它是在社區樓盤交房時第一時間對絕對精准使用者社區業主的爭奪戰，行銷成本低，績效顯著。

從家居建材商品銷售的環節來說，社區精准行銷對傳統商場來說還有著特殊的意義：它突破了傳統商場在家居建材商品行銷鏈中的缺失環節，部分實現了商品銷售前的資訊導購功能。 （見《家居電商管道之行銷鏈分析》）

2. 兩大購買行為特徵

家居建材商場的精准行銷不只限於社區行銷。 對商場現有使用者的商品資訊宣傳，和其他單位（如銀行房貸顧客）的聯合行銷（業內稱之為「異業」行銷），都屬於傳統商場的精准行銷之範疇。

怎麼做傳統商場的精准行銷不是本文探討的主題。 我們這裡更感興趣的是家居建材商品消費者的消費特點以及這些特點又怎樣影響到傳統商場的精准行銷。

我們在《家居建材網路團購之使用者體驗》一文中談到家居建材消費者的兩大消費特性：一是一次性購買分屬不同品類的多種家居建材商品（我們簡稱之為聯合品類購買）；二是一次購買後在相當長的時間內不會再次購買（簡稱為一次性購買）。

就行銷中最常用的CRM資料庫行銷方法來說，聯合品類購買是一大利好。 可以根據此特性向老使用者及時提供相關商品的推薦，從而提高每個使用者的價值。 但是一次性購買的特性絕對又是一大悲催。 它表明每個使用者一旦超出了他的家裝購買週期，其價值將幾乎為零。 兩大購買特性綜合考慮，就要求家居建材傳統商場的精准行銷將注意力集中在聯合品類推薦這個環節。

3. 網路團購之精准行銷

現在來談談網路團購與精准行銷的關係。

簡單地說，家居建材網路團購就是精准行銷。 它是利用網路資源所推行的家居建材商品的精准行銷。

網路媒體的精准行銷之精妙，首先表現在精准使用者「自己找上門來「的特點，它是通過網路搜索功能來實現的，大有」守株待兔「的意境：我知道你使用者想撞哪棵樹（搜索關鍵字），我就在那棵樹下等著（購買搜索關鍵字廣告）。 只要樹沒選錯，一等一個准。 看來網路推廣時代的「守株待兔」寓言要重新編寫了。

網路推廣精准行銷的第二個妙處，在於我們很容易在互聯網上找到精准使用者的聚集地，那就是與家裝有關的各種論壇。 我們前面已經多次提起，網路論壇BBS是家居建材網路團購滋生的土壤。 懷有家裝夢想和恐懼的精准使用者們在論壇上相遇，最終形成追求共同目標的家居建材網路議價團，團購也就此誕生。

社區業主QQ群也是家居建材商品精准使用者的絕對聚集地。 在社區業主QQ群內，許多傳統商場社區行銷中不能完成的任務，如與社區業主交朋友、詳細解釋每個家裝環節或某個商品特點等，都可以在此完成。 而且更省錢、更省力、更方便、更電商。

當然，隨著互聯網技術和應用的不斷發展，我們會有更多的家裝使用者的聚集地，如微博（粉絲）、微信、EDM等等。 網路團購精准行銷的應用也將不斷發展。

網路團購精准行銷的第三個妙處，就是可以與我們的精准使用者進行交流和互動。 這是偉大的Web2.0！ 網友們可以詢問或解答，可以相互交流，可以共同制定行動目標。 網路團購的精准行銷，就是要充分利用網路精准互動的特點，實行銷售前的資訊導購以及網路團購活動的報名召集任務。

家居建材商品的網路團購，實際就是利用以上互聯網特性所開展的精准行銷：線上上找到精准使用者，通過線上報名召集，將精准使用者引導到線下團購活動現場進行體驗及銷售。

4. 精准行銷之線上線下一體化

說到家居建材的網路團購，可能都以為是純線上的報名召集，從而忽視了傳統精准行銷的內容，這是不正確的。

實際上，除非原來就沒有傳統意義上的精准行銷，否則，網路團購的精准行銷就必須是線上線下同時做，這樣才更有效。

當我們奔著一個目標去努力時，最好的思路就是忘記什麼線上線下，而是遵守目標最優的原則去執行。 有效的，才是最好的。

網路團購的報名招募，前面介紹的線上精准行銷方法是必須的：SEM、SEO、專業入口網站廣告、本地裝修論壇、社區業主論壇、社區業主QQ等等，都是必須化大力氣去執行並不斷優化。

同時也必須努力挖掘傳統精准行銷的資訊資源，有什麼就上什麼，沒有顧慮，不要吝嗇，一切為了網路團購的效果最大化，為了網路團購精准行銷之成本最小。

這是網路團購行銷的線上線下一體化思想的具體體現。 它反映了兩個本質性的思想：1）行銷不分線上線下。 哪兒有使用者，就往哪兒去；2）行銷成本不分線上線下。 哪種方法單位成本低，就採用哪種方法。

只有把線上線下的區別都遺忘了，才能真正做到線上線下一體化。 只有線上線下精准行銷一體化了，網路團購的效果才有可能最大化。

5. 網路精准行銷之結果考量

簡單談談有關網路團購精准行銷結果測量考核的問題。

針對網路團購精准行銷的考核KPI，應該有到場使用者數、開單數及客單價等幾個關鍵數位。 但是在實際操作中，這幾個資料都會有偏差。

首先來看看網路團購到活動現場的使用者數。 這是以報名使用者為基準，計算實際到場簽到的使用者數。 這裡可能產生的偏差包括：看到各種網路團購行銷資訊而不報名則來現場簽到的，網上報名後來現場沒有簽到的以及看到網路團購行銷資訊既沒報名又沒有現場簽到的。

以上是網路團購精准行銷使用者數所損失的部分。 如果網路團購活動在傳統家居建材商場進行，則商場的自然流量的現場簽到則是網路團購精准行銷使用者數考核中多算的部分。

值得指出的是，以上精准行銷使用者數的偏差，可以通過事後調查來測算各部分的比例，只有既不報名又沒簽到的那部分除外。

其次是開單數。 網路團購活動的召集人往往用統一開具訂單的方式來掌控活動的開單數，效果還是比較滿意的。 只是要充分考慮參與網路團購活動商戶的心理：不希望別人認為自己沒做好，也不希望別人知道自己做得太好。

最後是客單價。 這對家居建材大標非標商品的銷售，是一件較為複雜的事，因為很多情況下，訂單的付款是事後執行的，而且付款還不是一次性完成。 這就給網路團購很多的客單價的統計帶來了一定的困難。

所以說，網路團購活動的精准行銷做好了，對精准行銷結果的統計工作仍然需要進一步的研究。

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