網路事件行銷應該如何去做？

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2004年日本電通集團提出AISAS模式(Attention注意 Interest興趣 Search搜索 Action行動 Share分享)，代替了AIDMA模式(Attention注意 Interest興趣 Desire欲望 Memory記憶 Action行動)，成為互聯網與無線應用時代，企業行銷人員分析消費者行為的重要模型。 但無論是AISAS還是AIDMA，第一步都是要引起消費者的Attention注意，才可能有後面的一系列行為，而事件行銷的起點正在於此。

在上一篇文章《軟文行銷流程》，姚從剛提到事件行銷需要軟文行銷的配合。 本篇結合自身經驗談談對事件行銷的淺顯理解。

第一部分：事件行銷問答

1、事件行銷 = 行銷炒作?

NO

其一、炒作只是事件行銷中很小的一部分，甚至並非必須。 用事件炒代來代替事件行銷既不准確也不全面;

其二、炒作一詞也實在不是一個好聽的詞，甚至不知道這個詞該怎麼來理解，它頂多是在強調事件傳播階段;

2、什麼樣的事件，才可能值得行銷?

當然是能吸引消費者注意的事件。 那麼什麼樣的事件能吸引消費者注意呢?

一是與消費者切身利益密切相關的事件;

二是能滿足消費者某種心理需求的事件(如：新鮮、好奇、好玩、有趣等)。

當然，確定一個事件是否能用來行銷，還有其他一些考量，後面詳述。

3、事件行銷兩大法寶?

一是借勢;

二是造勢;

4、事件行銷優勢、劣勢?

優勢：

易傳播(借助媒體自發傳播)

易接受(植入式軟行銷)

易記憶(想到事件想到你)

低成本(相對，不等於零成本)

劣勢：

策劃、操作不易;

本想搬塊石頭扔到河裡的，弄不好很可能砸自己腳上了;

第二部分：事件行銷應該如何去做?

第一步：監測關注新聞事件

有新聞敏感性的人員、有意識的去關注社會環境、市場環境的變化，發生的相關事件(主要對借勢而言);

第二步：研究分析可用事件

1)、事件是否能夠吸引目標消費者注意力;

2)、事件與企業或品牌形象有多大契合度;

3)、是否能夠從事件中找到與品牌或產品合適的結合點;

第三步：策劃制定整體方案

主要內容：

1)、分析目標市場、目標人群

2)、確定事件行銷目的、目標

確定目標要考慮公眾關注點、企業訴求點、與事件核心點三位一體;

3)、與事件各相關方做好溝通協調

包括企業內部溝通、外部溝通，如果是借助協力廠商事件，一定要與事件發起方保持密切溝通;

4)、明確事件操作流程

如：根據事件與品牌或產品的結合點，確定創意及展現方式、時間按排、人員分工、預算保障等;

5)、確定傳播計畫

事前、事中、事後全程，否則就是只有事件，沒有行銷;

傳播主題要鮮明(別忘了之前確定的行銷目標)、傳播管道、方式(別忘了結合之前分析過的目標人群);

6)、準備好風險控制措施與危機應對辦法

風險控制，比如一定要有專人負責媒體溝通、輿論監控;

危機應對，對可能的危機來源，如：政策法規、社會輿論預先要考慮到並有所準備;

7)、效果評估

效果衡量的標準是什麼，怎麼去衡量? (別偏離了事件行銷的目的、目標)

第四步：組織實施

調動相關資源，按方案執行!

當然，並非所有事件行銷都需如此按步就班，有的簡單，有的複雜。 最重要的是一定要做好規則，並能得到有效執行。