創始人如何講述你的創業故事

本文編譯自Medium，作者是來自矽谷風投機構Greylock Partners的Elisa Schreiber。 我在Greylock Parners的工作讓我有機會和創業者緊密合作，説明他們規劃宣傳行銷戰略。 我發現，不論是哪個行業，最會講故事的公司才能招募到最優秀的人才，獲得長期的顧客，並建立持久的品牌。 你的故事是什麼？ 你的故事不能按照公司發展的時間順序來講述。 大部分公司所犯的錯誤就是以創始人的溫馨故事開場。 比如「我和我的聯合創始人是在XX公司一起工作時認識的，我們在一起成功地開發了3款產品。 整個過程很愉快，所以我們決定共同開發這款新產品，因為我們發現這個領域市場前景非常廣闊。 」這絕對是一種錯誤的方式。 一個好的故事應該包括以下幾個方面：1）你們提供什麼；2）為誰服務；3）為什麼你們與眾不同。 實際上，按照這個思路考慮問題對於將來發展過程中做出其它決定也會大有説明。　　　你們提供什麼：這部分對你所進入市場的需求做一個簡要的描述。 為誰服務：消費者應該是你所講故事的核心。 有了他們你的公司才得以存在，你們的宗旨也是要服務于消費者，他們是你故事真正的主角。 為什麼你們與眾不同：部分不能僅僅列出你們的特色。 「為什麼你們與眾不同」應該說明團隊中有哪些成員，公司的價值觀是怎樣的以及你們所信奉的原則。 公司的不同之處將會影響到整個公司的文化、招聘和留住人才的能力、團隊推出的產品服務以及團隊的長期發展。 這些因素反過來又會影響那些對你們做出評價的人：記者、消費者、合夥人和投資人等。 誰來講述你們的故事首先來明確一下誰需要聽到你們的故事。 大多數企業都會通過媒體發聲，但是你不能只為媒體講故事。 你需要面向公司現有或可能招聘的人才，面向消費者、合夥人甚至是競爭對手講述你們的故事，也就是你們涉及的圈子中的所有人都需要瞭解你們的故事。 團隊中每個成員都應該是公司故事的講述者。 最近LinkedIn的Chris Kang所發表的這一篇文章就是典型範例。 Chris是一位戰略顧問，她寫了一篇詳細的博文講述他們在LinkedIn所應對的挑戰，介紹了在LinkedIn工作是一種怎樣的體驗並解釋了為什麼她十分熱愛自己的工作。 她並不是公關部門的人，她只是LinkedIn團隊的一員，願意講述公司的故事並與她的社交圈子分享。 這就是講述公司故事最有力的方式。 通過這種方式講故事的關鍵在於公司的內部情況應該和外宣保持一致。 公司員工下班後和朋友們講的故事應該和公司公關部門告訴媒體的一樣。 關於人心：一個案例研究我加入Greylock之前在Hulu負責宣傳工作。 當時我加入Hulu的一個原因就是公司創始人所寫的一篇名為《Hulu是什麼》(What Defines Hulu)的文章。 這篇文章在創始人們開始寫代碼之前就已經誕生了。 《Hulu是什麼》是一篇極具挑戰性的文章，它不是列出一堆要點的「公司價值觀」，也不像很多公司那種滿篇套話的「使命陳述」。 相反，它包涵了下面這樣的內容：我們的期待非常之高，並且我們對自己是負責任的。 髒活累活我們都做，公司裡沒有人淩駕于工作任務之上。 我們都處理過無數視頻縮略圖，包括令人懊惱的1992季《Tequila & Bonetti》。 當我讀著這個最初版本的《Hulu是什麼》，我覺得瘋狂、眩暈、仿佛自由落體一般，我找到了自己的歸屬，這就是我的家。 這種狀態難道不是每一個品牌行銷人員希望讓他們消費者感受到的嗎？ 這篇文章言簡意賅，創始團隊在寫作時字斟句酌。 後來加入Hulu的人都恪守著其中的準則。 我們在公司會議或者團隊午餐時經常會提起它，它就是我們的行為規範。 但是這篇文章最重要的作用還在於它告誡不認同其價值觀的人自覺走開，不要加入Hulu。 有一些事情對Hulu是不重要的，包括：風光的職銜、精美的辦公家具、等級森嚴的體系以及精美的午餐（Quizno‘s和本地的墨西哥煎玉米卷就是我們的標準午餐）。 儘管很多人表面上說不在乎這些事，但我們發現實際上很多人還是挺在乎的。 不過沒關係，只能說Hulu並不適合這樣的人。 正是因為這篇文章，Hulu吸引到許多優秀的人才，組建了一流的開發團隊，這個團隊在成長的過程中保持了強烈的公司文化。 這篇文章深刻地影響了我對於宣傳的看法。 我在Hulu工作時，我們幾乎從來沒有發過新聞通稿。 所有的外宣都是通過我們的博客發佈，直接和使用者溝通。 我們沒有以公司的身份和消費者交流，而是作為普通人和另一些人聊一聊對我們雙方都非常重要的事情。 現在，我也鼓勵Greylock投資的公司寫這樣的文章。 以我為例，我在加入Greylock時就寫過一篇類似的文章，它已經成為指引我們在媒體、設計和活動方面宣傳的行動指南。 在這裡，給各位做行銷的同仁一條建議：不要再試圖美化所有事情了。 找到你真正的「北極星」寫下來，讓它引領你們前進的方向吧。 注意：《Hulu是什麼》最近已經大幅改動，上文中所指均為最初版本，而不是Hulu.com網站上最近發佈的新版。 本文最初發佈在《Fortune》[本文編譯自：medium.com, fortune.com]