網路行銷策劃實施方案 如何達到效果的可預測性

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筆者從今年三月份開始每個月都接到客戶的網路行銷整合諮詢，也創作了六篇網路行銷策劃實施方案，遺憾的是只有一份中標並配合實施，以下是筆者的實踐經驗之談，留下QQ100315930希望與相關人士溝通交流進步!

一.網路推廣與網路行銷的關係

企業網商在做網路行銷與策劃的時候首先要弄清一組概念即網路推廣與網路行銷的區分：

什麼是網路推廣?作為網路行銷策劃者必須熟知百度百科「網路推廣」所介紹的各種網路推廣方法並且都實際應用過，對推廣方法具體怎麼應用都嘗試過並作出分析，否則一切都是空談。 網路推廣就是利用互聯網進行宣傳推廣活動，從概念表述上我們可以發現網路推廣是通過網路推廣後給企業帶來的網站流量、世界排名、訪問量、註冊量等等(注意這些可以被人工干預)，目的是擴大被推廣物件的知名度和影響力( 這個才是網路推廣的評估指標，但很抽象)。

什麼是網路行銷?網路行銷顧名思義就是借助各種網路行銷平臺傳播資訊以達到促進銷售或者提升形象的過程，它包括：一是要網路行銷平臺的選擇，比如博客，論壇，協力廠商電子商務平臺等;二是網路行銷的傳播具有口碑性，而不是簡單的發外鏈; 三是網路行銷的實質是資訊的傳播，這些資訊應該包含重要的商業元素;四是網路行銷的目的是促進銷售或提升形象!特別要注意的是網路行銷並不單指網站推廣，也並不單是網上銷售，網路行銷工作所帶來的效果是多種表現， 比如對對線下產品銷售的促進、客戶服務的支援、對公司品牌拓展的説明等等。

總結：網路推廣是網路行銷的核心工作，兩者不能混淆，一般認為網路推廣更傾向于彙聚人氣的比如站長類網站或企業網商的口碑宣傳，而網路行銷則更傾向于以銷售業績為主的企業網商。

二.企業網商實施網路行銷的目的

企業網商為什麼要進行網路行銷?對於絕大多數傳統企業網商現階段網路行銷只是企業行銷的一個組成部分且目前不占主導地位，但是任何一個企業都不能脫離網路行銷，網路行銷有著傳統行銷無可比擬的優點：

宏觀行銷環境的作用：(1)時間性：網路行銷超越了工作時間的限制，無論何時只要有關資訊在網路上存在，潛在客戶都能在第一時間知曉最新的公司資訊，企業就有可能與與潛在客戶建立商業聯繫。 (2)地域性：網路行銷擺脫了地域的限制，無論何地只要有關資訊在網路上存在，天涯海角的客戶都可能與企業建立商業聯繫。

企業品牌形象維護：(3)傳播性：企業能及時將資訊傳播到網路上，有效地提供企業品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業的知名度，從而樹立商業網路形象。 (4)互動公關性：對於顧客使用產品後的意見回饋，轉銷商的銷售，市場上負面資訊的出現的聲明，網路行銷是企業公關的重要形式。 注意品牌是網路行銷的基礎，而不是附加品。

企業銷售業績的提升：(5)效益性：相對傳統推廣費用而言網路行銷投入少風險也小，開展網上銷售業務是傳統經營模式的重要配合形式，它有助於市場定位,銷售管道推廣,產品促銷等。

總結：網路行銷的目的無非兩個促進銷售和提升企業品牌形象，它是一個相對長期的工程，期待網路行銷能在一夜之間有巨大的轉變是不現實的。

三.從網路行銷到網路行銷策劃

什麼是網路行銷策劃?營：指經營;銷：指銷售;策：是指計策、謀略;劃：是指計畫、安排。 網路行銷策劃可以理解為借助網路平臺運用行銷策略安排好企業網商的經行銷售，這就要求一個合格的網路行銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網路行銷工具策劃的能力，絕大多數的網路行銷策劃者都專注于這種能力， 但缺乏網路經行銷售實戰經驗;二是具有網路銷售產品的能力，這種人員大量存在於建立電子商務平臺網站的企業網商，一般是網路行銷的被動執行者，缺乏網路經營資歷;三是具有網路經營能力， 這類人員一般是創業穩定型企業網商或大型商務網站中高層人士，在多年的實踐中形成了一套自己的網路經營體系。

網路行銷策劃的思路?一個成功的網路行銷方案的實施需要通過細緻的規劃設計：網路行銷策劃必須以搜集全面資訊為依據，以充分運用網路推廣方法為準繩，策劃要有獨特性，創意要有可行性，團隊意識與分工協作性。 從運營角度來說即根據企業的現狀、企業的目標客戶群體、企業對品牌和銷售的側重精心挑選網路行銷方法組合而成的一種網路行銷方式。

網路行銷策劃書的看點?網路行銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統工程，通常需召集人整合各種資源進行的一種安排周密的活動，能環環相扣、前後呼應， 網路行銷策劃書應該達到的要求：首先給自己看的網路行銷策劃書須具有邏輯性和可執行型 ，切勿主觀言論;其次給執行單位主管看的網路行銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對性的侃侃而談;再次給執行單位老闆看的要圍繞主題進行並儘量精簡直接地說明利益點，做到網站運營人員安排，執行時間和執行費用資料化; 最後給同行參考的網路行銷策劃書要有自己的觀點，自己的獨特做法，自成一套網路行銷體系，切忌機械式的套用網路行銷策劃書範文。

總結：網站行銷策劃是商業網路行銷的核心內容，網站行銷策劃書的寫作可以說是商業網路行銷成敗的關鍵所在。 一份真正可執行檔有效的網路行銷策劃書應當具備操作性、實用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。

四.創作好一份有針對性指導性的實戰型網路行銷策劃書

如何創作好網路行銷策劃書?一份有價值的網路行銷策劃書必須是有針對性的，實實在在的在分析問題並提供解決問題的思路，筆者在多年的實踐中總結了網路行銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網路行銷想要達到的階段性商業目標(量化)( 2)網路行銷環境分析(3)網站診斷分析(4)網路行銷策略分析：

1. 明確想要達到的商業目標：以下是筆者在多年的網路行銷實踐過程中總結的網路行銷執行效果跟蹤公式：

網路行銷收穫=網路行銷帶來了多少銷售業績—投入了多少資金用於網路行銷 = 共計帶來了多少IP的流量 → 轉化成了多少流覽量 → 轉化成了多少潛在客戶 → 轉化成了多少直接客戶 → 有多少進行重複購買 → 有多少客戶幫你進行了口碑推廣=企業與網站 品牌知名度的提升+產品與服務的業績提升。 從這個流程示意可以發現，企業在進行網路行銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業績，這個可以從網路訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業整體形象，不論是產品品牌還是企業口碑，雖然這個很抽象， 但是可以通過搜尋引擎的收錄數量初步識別，因此現在目前比較流行的單純通過發外鏈提升關鍵字排名的搜尋引擎行銷對提升業績有説明，而對於企業整體形象而已卻沒有，一個立足于創行業知名品牌的企業應該採用全方位多角度的網路行銷策略。

2.網路行銷環境分析：

本行業網路行銷環境分析：筆者認為對於政治經濟社會人文政策法律等要素，對於這些內容點到要點即可，沒必要大談宏觀，做為一個企業是無法改變這些宏觀因素，但企業在做網路行銷策劃的時候要順應與自己經營有關的宏觀要素， 衡量相關網路市場需求，評估網路消費者購買行為 ，目標人群分析。

競爭對手(對比)網路行銷調查分析：知己知彼方能百戰百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對手在做什麼。 這點很重要，企業網商只要是有開展網路行銷。 作為一個有經驗的網路行銷策劃者都能從網路上搜集到此類資訊，因此衡量相關網路市場需求，評估網路消費者購買行為，結合傳統行銷學中的「4P-4R-4C」發展理論來思考本企業的網路行銷策略。

本商業網路行銷能力分析：企業老闆對網站運營人員的培訓，執行時間和執行費用，執行效果很看重，作為網路行銷策劃人員，在不知道企業具體情況和企業開展網路的預期目標的條件下根本就無法制定具體計畫， 只有在知道具體情況下才能給出一個計畫進度表，控制方案執行的進程,把推廣活動中需要完成的每一件事情都羅列出來，安排具體的人員來負責落實，確保方案得到有效的執行， 再通過合理規劃制訂一個最佳的組合計畫讓有限的資金髮揮最大的推廣效果。

3.網站診斷分析策略：

網站的功能變數名稱空間程式策略：網站的功能變數名稱很重要，一旦選定功能變數名稱推廣後就不要在更換了，而對於功能變數名稱的選擇一定要易記且與企業相關;空間根據企業的實際情況選用，建議使用國內正規的有IDC資質的服務商;程式一定要安全， 不論是外包給協力廠商搭建還是企業自建，一定要對資料備份。

網站風格的使用者體策略：這個似乎是很讓人頭痛的問題，對於創業型企業網商來說，在這個問題上沒必要發很大的時間去研究創作，我們可以學習借鑒同行成功的案例，做一個即能展示企業形象，又對搜尋引擎友好，而且能誘導客戶消費的網站。

網站關鍵字搜尋引擎優化策略：很多的網路行銷策劃者在這個問題上侃侃而談，網站關鍵字的優化，每個SEOER都有自己的成套理論去完成優化工作，因此在書寫優化策略的時候不要把過程寫的太詳細了， 把過程目標化：一.企業品牌關鍵字一定要優化到第一的位置，二.選定核心關鍵字和長尾關鍵字優化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁，這要看首頁的競價關鍵字的企業的數量和關鍵字的熱度，當然還包括排名在前的資訊的有效性。

4.筆者參閱過網路上的許多網路行銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統化，因此我認為做好網路應該分階段有重點的推介，以下是根據我多年的實踐總結出的網路行銷平臺組合策略：

電子商務覆蓋策略：B2B平臺、B2C平臺、 C2C平臺或企業獨立電子商務平臺的建立，對於絕大多數企業來說，開展網路行銷就是在做網路買賣，而電子商務平臺是網路商品交易的主要形式，只要能切身為企業盈利就是成功的網路行銷， 因此在對企業進行網路行銷策劃時，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。 比如產品的拍照，ps效果圖，詳細的報價表：原材料，尺寸，價格，包裝，是否環保等，最後發給客戶參考，經過還盤等細節後確認訂單的流程化。

橫向資訊覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類資訊平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業性內容劃分，因此對於商業網路資訊傳播以促進企業銷售和企業整體形象的提升具有持續的效果， 但是由於平臺跨度大，需要足夠的人手和做好長時間的行銷準備。

縱向資訊覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿裡巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業系列策略等。 屬於同一平臺行銷整合，由於這些平臺具有中國最大的人流規模，深耕細作必然能取得效益，依據各企業的實力選擇性的專注于某個平臺系列的整合行銷。

網路廣告投放策略：競價策略，聯盟廣告策略，網站直投廣告策略，這對於以銷售為主導的企業有著重要意義，但是在選擇廣告投放時要做周密的調研，否則收益還沒有投入大。

口碑持續傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。 當然不排除有的企業使用論壇或郵件或博客群發器進行宣傳，對於這類行銷工具，在預算經費內可以適當購買使用。

總結:網路行銷策劃可以概括為以軟文(軟文行銷和軟文公關)和搜尋引擎行銷(SEO/SEM和搜索競價)結合網路平臺進行推廣的組合策略。

五.網路行銷的效果客觀資料分析

在網站後臺自己可以添加一個站長統計工具，我們可以從統計後臺查詢到網站流量情況及來源等等資料，可以通過SEO工具查詢網站情況，然後制定資料分析策略,説明企業及時調整推廣的措施。 對於增加的無形價值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評估的資料以作參考：

1.每天有效IP訪問量? PV多少? ALEXA排名多少?外連結數量多少個?

2.谷歌百度等搜尋引擎收錄網頁數量多少?關鍵字排名情況?網站PR值情況?

3.網站使用者註冊數量增加多少?通過網路行銷直接或間接帶來的客戶是多少?

總結：這些都是具體的資料表現，當然不排除人工干預。 呵呵

最後要說，一個真正可執行檔網路行銷策劃案最重要的不是文案的大氣與網路推廣方法的堆砌，而是有針對性的選擇網路推廣組合來達到效果的可預測性。 當然實際執行過程中由於每個網站的情況不同，可以靈活操作。 「 高明的網路行銷與策劃」首發A5站長網.