K12教育創業如何破局？

摘要： 根據中國教育線上發佈的《2014年出國留學趨勢報告》，目前中國留學行業產業規模約達2000億元，其中，留學仲介服務+語言培訓的市場規模大約有300億元。 留學培訓這塊蛋糕不小，但也

根據中國教育線上發佈的《2014年出國留學趨勢報告》，目前中國留學行業產業規模約達2000億元，其中，留學仲介服務+語言培訓的市場規模大約有300億元。 留學培訓這塊蛋糕不小，但也有不少互聯網公司瞄準了K12領域。

YY要建平臺，成立了獨立教育品牌「100教育」，欲從線上留學英語培訓切入線上教育。 騰訊有使用者，QQ上沉澱了大量師生社交關系鏈，此前也有消息傳出，「線上教育專案排在騰訊 2014 年投資目標的前三位」。 對百度來說，線上教育也是其今年重點投資方向之一，在去年底還傳出了百度350萬美元戰略投資C2C線上教育平臺「傳課網」的消息。 阿裡也沒閑著，去年底開始用電商化思路做線上教育，推出了線上教育平臺「淘寶同學」，今年又領投了真人線上教育集團TutorGroup。

相比于學生在學習方式選擇中占主導地位的託福、雅思培訓，K12教育（幼稚園到高中）的情況顯然要更複雜。 免費、平臺......，這些互聯網公司擅長的方式用在K12領域，也大多是秀才遇上兵，收效並不太理想。

或許，在K12教育中，不盲目地企圖用線上教育取代原有的教育體系，而是讓線上教育成為其補充和某一個環節，將目光不再局限于學生，而是在教育的另一個重要參與者老師身上尋找突破口，將是K12線上教育的破局點所在。

突破口為什麼不在學生身上？

互聯網的思維模式是將產品做到極致，然後再用一個低價或免費的方式切入市場，搗毀這個市場原有的利潤池，從而再造一個新的平臺，然後衍生出更多的盈利模式。

但在K12市場中，從這個思路的第一步開始就有問題了，孩子們願意嘗試線上教育，是因為不喜歡之前過於枯燥的學習方式，不願意受約束。 但如果這個產品為了不斷提高使用者體驗而做得寓教於樂、生動有趣，那家長卻會不滿意了。 消費者和真正的購買決策者不是一個人，而且存在很多訴求上的衝突。

孩子們喜歡通過各種學習設備玩遊戲，自控力這種東西註定是只屬於傳說中的學霸。 加之現如今升學壓力巨大，小學、幼稚園尚可，到了初中以後，面對重如泰山的前途問題，哪個家長會掉以輕心，讓孩子輕易嘗試一種學著學著就玩起來的東西。

因材施教儘管被很多線上教育公司拿來作為主打點，但很多時候是線下更能依照孩子的興趣做出細微的學習調整。 要是容易哭鬧、注意力不集中的孩子在電腦面前就能老老實實地學習，那哪裡不會點哪裡的步步高點讀機早就一統江湖了。

由此看來，想從孩子們入手做K12線上教育顯然不是一件容易的事情，基於線下培訓的O2O或許會是互聯網與教育行業在K12領域一個很好地結合。 而倘若要找一個線上可行的操作點的話，那麼搜學習資料、查看教師講義、做名校考題倒是一個不錯的選擇。

K12教育的平臺之殤

太多的線上教育公司都希望構建一個平臺，然後將使用者都圈在自己的平臺之中形成閉環，無論是猿題庫、梯子網，還是之前的粉筆網，都一直在做這方面的探索和努力。 但問題是，學生們最終還是要依靠線下的基礎教育，學生做作業、考試，老師改作業、批試卷這些行為也很難全部遷移到線上。

平臺化的不可行，其實恰恰使得線上教育有機會在某些環節上成為K12教育的一部分，比如說資源的提供者。 這樣的事情其實不只是現如今題庫網這樣的新公司在做，很早之前就有過高考教育資源網這樣的網站，線下賣卡，線上放資源。 而更互聯網一點的玩法中，百度文庫在絕對資源量上要更加龐大，新浪博客上自發形成的相關內容也足以用浩如煙海來形容了，似乎這並不是一個多麼新鮮的市場，更何況還沒有把紙質的教輔資源也算入其中。

題庫網、猿題庫等新興公司的玩法是一種由上而下的模式，網站搜集試題，然後將一部分試題免費開放，然後依靠增值服務獲利。 當然猿題庫此前為了獲取使用者，甚至有過完全免費開放題庫的行銷。 說實話，這和傳統的考試資源網站沒有太大的區別，過去靠線下賣會員卡、使用卡方式生存的那些考試資源網站，用的也是類似的模式，只不過是在互聯網思維大熱的今天他們有了更多平臺化的運營可能。

以百度文庫、豆丁、道客巴巴為代表的這些網站，則是完全靠使用者自主上傳內容，以一種自下而上的方式運作，反而更符合互聯網式的思維方式。 但是這樣做的一大問題就是時效性上多少有點脫節，比如某市的一模考試題流出之後，倘若沒有人上傳，可能使用者很難在短時間內得到這個資源。

不過，這樣一種看似失控的分散式架構帶來的好處是龐大的資源量，百度方面給出的資料宣稱其文庫產品資源量過億，豆丁、道客巴巴的資料無從得知，但整個文檔分享市場的資源總量由此可見一斑。

但未來，想將如此龐大的資源量變現，或許需要依靠垂直試題搜索。 此前就已經有「求解答」這樣的垂直搜索產品上線了，而使用者需求也是極為旺盛。 正如羅振宇老師之前舉得例子一樣，如今讓老師們最頭疼壓根不是學生之間互相抄作業或者考試作弊，而是佈置一道題，學生立馬就能上網搜出原題，然後寫上答案。

這既是創業者的機會，也可能是百度、豆丁、道客巴巴這些有著資源積累的老牌參與者的機會，垂直搜索、語義分析、模糊搜索這些東西算不上什麼難事，更何況這其中百度正是做搜索的，但能否抓住機會，和創業者拼活力則是問題的關鍵。 從放任自流的平臺，到垂直的資源搜索，這其中產品思維的轉變並不是一件易事，而像求解答這樣的創業者們反倒更沒有什麼包袱。

老師們最需要什麼？

需要題庫的其實不只是學生，老師平時出題，跟蹤最新考試動態都是需要題庫。 而老師群體同樣也是一個線上教育在K12領域的好切入點。 此前的產品大多都是針對學生，卻忽略了整個教育環節中老師的重要性，忽略了老師需要什麼樣的教育產品。 除了大量的試題資源，好的教案、教輔也是老師們的一大剛需。 老師們並不需要互聯網公司替他們教學生，而是需要教學生的工具和資源。

流光的父母都做過教師，教師們對備課的頭疼流光也是深有體會，有時候上一節四十分鐘的課，課下卻需要準備大量的資料，如果是公開課或者評職稱時的說課，那就更加麻煩了，PPT就要準備一大堆。

在沒有專門針對教師群體的網站出現之前，有兩個管道是他們接觸最多的，一個是個人博客，一個是百度文庫。 前者是因為博客興起之時，也正是老師們開始接觸互聯網較多的時候，他們樂於將自己的一些成果放在網上進行分享。 加之模糊搜索更容易指向這些博客，而老師們之間的線下分享則促進了一些博客被添加進了他們的我的最愛，於是博客成為了他們極為熟悉的資料來源。 不過雖然有過在博客盈利上的探索，但是這種個人博客始終也沒能真正商業化，加之博客整體的大衰落，最終大多數躺在我的最愛裡的網站也就只剩下一兩年前的資源了。

另一個則是百度文庫，因為老師們更多的在搜索時還是會用百度，而非看上去更高大上一點的谷歌，當然新東方的英語老師除外。 各種各樣的其他人分享的教案PPT、考試練習題對那些不熟悉電腦的老教師們來說，這簡直就是救命法寶，下載下來直接改改就能用，省去了多少麻煩，當然學生們也就看到了各種連名字都忘記改了的教案。 而不同于博客的免費下載，下載需要財富值的規則雖然一方面讓一些不熟悉操作的老師望而卻步，另一方面卻促使使用它的老師們也盡可能地上傳自己的一些資料，最終資源量滾雪球一般地越來越大。

而直到現在，似乎這樣一個需求一直沒有什麼線上教育公司做個像樣的產品來滿足，反倒是讓其滾雪球一般地擴大著自己的規模。 這難道不是那些打著互聯網思維旗號的線上教育公司們的悲哀？ 有時候，很多互聯網公司都沒有意識到，自己的競爭對手甚至不是同類網站，而是那些跨界產品。 之前，佔據著這個市場的一直都是那些浩如煙海的針對學生的輔導資料，但無論是對電腦一知半解的老教師，還是精通互聯網的年輕教師，他們對教學資源的需求從來都沒有減少過。 互聯網思維有時候真的該接一下地氣，瞭解一下學生和老師究竟需要什麼，才是真正應該去做的。

豐富的資源量、更便捷的查找和下載方式才是老師們所需要的，倘若能夠以學校為單位購買使用權，而不是讓老師自己掏錢，那麼或許既可以完成商業化，同樣也能夠解決老師們對付費和網路支付的抵觸。

而正如同老師們會根據自己用著順手的教輔材料給學生征訂一樣，得到老師青睞的線上教育產品，某種意義上也是掌握了整個環節的上游，更容易向下延伸，逐步完成佈局，實現更大的價值。

小結

回歸到商業本身，任何一個行業，當資本大規模流入的時候，基本上也就意味著這個行業的核心領域已然沒有什麼太好的機會了。 因為資本會像嗅到血腥味一樣撲到那塊最大的肉上，而新的機會此時已經在邊緣醞釀了，只是太多人因為市場整體的浮躁而沒有看到罷了。

但是換個角度來看，教書育人如此重要的國之根本，一個本應該充滿溫度的領域，或許真的應該少一點銅臭味，多一點人文關懷，讓孩子們遠離資本牟利的喧囂。 互聯網改變的是傳統行業，而不應該是教育最基本的一些東西，冷冰冰的螢幕或許也很難取代老師的耳提面命，言傳身教。