企業如何開展網路行銷工作詳解

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力圖清晰、正確地説明廣大企業加快對網路行銷的認識，建立起有自我特色的網路行銷思維，以較短時間掌握網路行銷方法和管理體系，為企業持續健康發展創造條件。

2000年前的互聯網商業就像一股淘金熱，互聯網的概念讓人們追捧著那些上市的網路企業的股票。 但是那個時候的網路公司幾乎都是虧損經營。 從2000年初到2002年，僅美國就有500家網路企業倒閉，當互聯網的嚴冬過後，人們驚奇地發現，2003年第四季度熬過困境的上市網路企業中有60%實現了贏利。 不僅如此，人們也很快發現互聯網技術已經從根本上改變了許多行業的結構。 網路企業經歷過了前期的波動階段，如今已經踏上了平穩的贏利期。 網路經濟良性的快速增長，以及同時帶動的市場格局的快速變化。 為普通企業開闢低成本高效益的經營模式提供了借鑒。

儘管網路行銷這個名詞對我們企業已經不再陌生，但究竟什麼是網路行銷，它的內涵至今多數企業還不清楚。 我們就從說明網路行銷究竟是什麼談起，説明我們的企業建立起網路行銷工作的思維模式，迅速邁入正確、健康的網路行銷快車道。

網路行銷(e-Marketing)，是指利用資訊技術去創造、宣傳、傳遞客戶價值，並且對客戶關係進行管理，目的是為企業和各種相關利益者創造收益。 簡單的說，網路行銷就是將資訊技術應用到傳統的行銷活動中。 網路行銷對傳統行銷有兩個方面的影響。 第一、它提高了傳統行銷工作的效率;第二、網路行銷技術改變了行銷戰略。 正是由於這些變化，企業開發了全新的經營模式，增加了客戶價值，也提高了企業的盈利能力。

一個動態的網路行銷環境為開發新的產品、市場、媒體和管道創造了各種機遇，人們將更加重視消費者控制、戰略整合、細緻的評價指標、無線網路、資料接收設備的整合以及語義網(到目前為止，Web大多數開發成為人們閱讀文檔的媒體， 而在提供可自動處理的資料和資訊方面，則發展較慢。 語義網就是想彌補這方面的不足。 在語義網中資訊有非常明確的界定)等。

早于網路行銷，伴隨人們對互聯網廣泛應用出現的是「電子商務」概念。 電子商務的一層含義是(e-Business)：利用數位技術對企業各種經營活動持續優化;另一層含義是(e-Commerce)：屬於電子商務的一個分支，即電子交易。 我們知道，商務模式是指企業求得長期生存的一種方式，它既包括了對合作夥伴和客戶的價值主張，也包括了企業的收益模式(即企業生存和盈利的方式)。 企業的商務模式與其戰略息息相關，因為企業要選取多種商務模式，實施行銷戰略，最終實現企業的目標。 正如蜜雪兒·戴爾(戴爾公司總裁)所言：「我們的經營模式適合互聯網時代。 這種模式包括了與員工、客戶、供應商之間的信任與溝通。 」

電子商務模式就是為企業利用資訊技術求得長期生存的一種方式，它既包括對合作夥伴和客戶的價值主張，也包括企業的收益模式。 電子商務模式充分利用了互聯網的特性，如全球化、跨時空等。 電子商務模式也包括對數位資訊以及離線狀態下的配送技術的利用。 比如：零售商在收銀台掃描產品條碼和客戶卡，錄入的資訊可以方便庫存管理，也可以作為開展促銷活動的依據，這就是離線狀態下的網路行銷。 雖然大多數的電子商務模式是在互聯網環境下運行的，但是網路行銷和電子商務模式同樣可以在離線狀態下實施，這一點十分重要。

網路行銷有助於企業電子商務模式的實施，這主要表現在以下方面：

(一)網路行銷有助於企業增加利潤

(二)網路行銷有助於降低成本

(三)網路行銷有助於增加收益。

然而企業實施電子商務是有層次之分的，首先是作業層面的電子商務模式，這個層面的活動涉及單項經營活動，在這個層面，企業可以利用電子商務的效率降低經營成本。 這些活動包括：訂單處理、獲取競爭情報、線上調查等。

第二個層面的是業務層面的電子商務經營模式，它改變企業業務流程，提高企業經營效益。 它包括客戶關係管理、資訊管理、供應鏈管理、線上社區建設、會員聯盟(即建立銷售代理)、資料庫行銷、企業資源計畫、規模定制(指標對每個客戶，利用電子技術自動生成、定制行銷手段。 企業可以搜集現有客戶和潛在客戶資訊，成批地但又有針對性的為客戶定制產品和溝通資訊。 )

第三層是公司層面的電子商務經營模式，這時電子商務已經在整個企業承擔了重要的角色。 企業處在一個統一的系統中，各種業務流程進行自動化操作。 戴爾公司就是這一層次的典型代表，他們確信未來的發展離不開電子商務活動。

處在頂端的是單一經營企業，這類企業的特點是他們首先依靠網路發家，不是像傳統實體企業逐步上升發展，而是直接應用了電子商務模式而發展起來。 例如亞馬遜和當當網，這類企業面臨著巨大的挑戰，他們需要整合多種盈利模式，提高客戶價值才能夠取得成功。 美國的Buy.com公司很好的將內容贊助模式和直銷模式結合在一起，它在網站上為廠商的存貨做廣告，同時給與消費者價格優惠。 許多在網路泡沫破滅中被淘汰的單一經營企業，往往是缺乏可行的電子商務模式。

張何，1998年開始關注互聯網，在電子商務、行業網站推廣、搜尋引擎優化、網站運營的贏利模式分析方面具有獨到的心得。 現為徐州網上禮品城(www.xzlpc.com) 、中國創業投資網(www.28182.com )運營部經理。