傳統企業如何開展單品網路行銷（一）

隨著電子商務行銷管道的深入，愈來愈多的傳統企業將商品推入電商平臺開展行銷，以期改變傳統行銷管道履蓋範圍小、成本高、現金流緩慢等瓶頸。 傳統企業的商品以往的銷售管道主要在商場、超市、專賣店、直營店、市場等終端。 作者所志國認為，如今隨著電子商務技術的飛速發展，網路購物的地域性、資訊性、透明性、價格性、便捷性等優勢愈加明顯。 使網路購物人群不斷增加，人們的購物消費習慣已逐漸發生變化。 主要購物管道從線下的商場和專賣店，正向線上的電子商城轉移。

特別是2.4億線民中的主要人群就學生、白領、時尚人群、企業老闆，是各種商品的潛在消費使用者，具有消費實力和市場需求。 面對如此巨大的市場，傳統企業從傳統的線下行銷管道，轉入網路行銷已然是大勢所趨。

由於很多企業下屬的商品和品牌較多，同時參與網路行銷競爭，有一定的難度。 而網路平臺可直接面對全國消費者傳播商品資訊，能解決單品快速爆賣的要求。 所以傳統企業通過單品的網路行銷，擴大使用人群、切入電商市場，逐漸帶動品牌中其他商品的市場銷售，是較為科學、有效的網路行銷策略。

互聯網商業模式複雜多樣、多種管道並存、沒有地域限制、市場競爭激烈，為説明企業有序進行單品網路行銷，作者所志國將通過一些典型案例和親自策劃過的實例，闡述傳統企業如何開展單品牌網路行銷的方法：

第一步  科學制訂網路行銷策略

與傳統行銷管道不同，企業進入互聯網的角色都不是固定的，將隨著網路行銷方式的變化而改變，從而直接影響著商品的行銷策略和模式。 企業必須制訂科學合理的市場行銷策略，明確單品進入市場的角色定位，才能有效利用不同的網路平臺和管道，來實現單品的行銷效果最大化。

目前，企業通過網路開展行銷的商業模式主要分為五大類：

第一類：企業依託網路開展宣傳推廣，但不通過網路管道進行直接銷售。

例如：惠普的單品——「HP EB ISS Micro Server」伺服器，策劃了精美的廣告專題頁，在所有網站的宣傳都以醒目的半通欄廣告或者通欄廣告為主，不僅展示了企業的市場實力，也保證了第一時間能將商品資訊傳遞給線民。 其廣告投放策略是：在各大入口網站進行重點廣告投放，在教育、汽車、機械等行業網站針對中小企業進行精准廣告投放。 既保證了主流網路媒體的線民覆蓋率，也保證了行業網站的企業客戶到達率，實現了廣告投放的精准化。

廣告中不僅展示了商品的詳細資訊、列出了能為客戶解決的問題，同時要求所有的意向客戶需線上填寫詳細資料和購買需求，客服人員在審核後與客服進行聯繫，然後以傳統管道實現銷售。 整個行銷過程中，借助惠普的品牌影響力，帶動單品的市場銷售，完全不借助網路的線上交易管道。

這種模式主要應用於企業或商品的品牌影響力較大，有著成熟和覆蓋面廣的傳統行銷管道，可以依靠線下管道解決顧客的市場需求。 即使沒有線上交易平臺，也不會擔心顧客的流失。 受商品或服務的體積、價格、檢驗等市場特性影響，不適合在網上直接開展交易的商品，例如跑步機等大型運動器械適用于這種模式。

第二類：企業以供應商的身份，對單品進行包裝策劃。

為各大電子商城、網店店主提供單款或多款商品，借助成熟的電子商務平臺進行商品銷售，由電子商務平臺策劃促銷。 例如：某家紡品牌在我國的傳統家紡管道中均有銷售，但剛剛推出的一款「時空愛戀」四件套，是企業在分析了2010年的家紡時尚元素後，針對家紡原材料價格瘋漲、市場假貨眾多的現象，精心策劃了這款純棉四件套。 不僅色彩高雅、圖案精美、面料優質，價格也定在了500元左右，成為容易被線民接受的中檔價位高級商品。

企業聘請職業策劃人針對家紡市場的混亂，為企業制訂了系列網路公關報導。 並對「時空愛戀」四件套拍攝了大量精美圖片，策劃了商品介紹文案。 然後在電子商城郵樂和唯品會進行銷售，同時在一家皇冠淘寶店開展獨家銷售。 剛剛上市，網路上的月總銷量就在3200套以上，超出了一個傳統商場專櫃的月銷量。

這種模式主要應用於企業線下雖然有著行銷管道，但並不能滿足單品的即時銷售，需要借助成熟的網路平臺進行銷售，以打開市場缺口。 新推出的應季單品與市場同類商品相比，有著明顯的品質和價格優勢，想通過單品的爆賣，來帶動整體品牌在網路上的銷售。

第三類：企業以供應商的身份出現，但只與一家電子商城獨家合作。

由電子商城全面負責單品的包裝策劃、宣傳、推廣和銷售，以節約自身的策劃和宣傳成本。 例如：某羽絨服，是一款OEM品牌的商品。 商品樣式新潮、品質較好，但並沒有很強的影響力，企業也沒有市場預算來進行包裝推廣。 因此，企業與「電子商城」開展獨家合作，不為其他電子商務平臺供貨。

在獨家戰略合作的基礎上，保證了「商城」對商品的銷售重視。 「商城」對商品進行了全方位包裝，在拍攝大量精美照片的基礎上，對商品進行了詳細的介紹和宣傳。 不僅在網站上給予各種形式的推廣，還針對不同階段策劃了促銷活動，刺激商品銷量的穩定上升。 同時還負責為商品在淘寶開展分銷，審核分銷商的資格和能力。 如今這款羽絨服在「商城」月銷量都在2000件以上，在淘寶上的月銷量也達到了1800件以上。

這種模式主要應用於，不具備行銷能力和策劃推廣能力的生產型或初創型企業。 卻有較強的貨源保障優勢，能夠保證商品的綜合市場競爭優勢。 所以針對某一時期，只開展單品行銷，卻仍然可以保證企業的利潤最大化。