如何確定研究活動對你網站的影響價值

幾天前，我收到一份來信，就我專欄的一篇文章，即《評估線上研究的離線影響》提出有關問題。 一名來自阿根廷布宜諾斯愛麗斯的讀者托尼問：「企業如何用此前的HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/8713.html">產品銷售線上分析資訊聯繫離線銷售？ 」這個問題問過許多次。 即使是一個純粹的電子商務網站，使用者每一次的訪問並非都會馬上採取購買行動。 在許多情況下，不進行線上購物的使用者，對產品的資訊非常感興趣。 想一下行銷的基本規律：知曉—興趣—意向—購買—重複購買。

為了回答托尼的問題，有幾個方法可以解決這個問題。 比如——優惠券或是特別服務。 網站的優惠券或是特別服務，只在網站上提供，在實物商店兌換。 這種辦法並不完全起作用，只能對一小部分人產生作用。

——匹配支援。 如果你要求線上資訊，然後在其它地方進行購買並註冊，你就能匹配，看到網站上的東西，並最終進行購買。 根據行業和產品等因素，這種方法或容易或難。

許多事例基於研究和培訓評估。 一種有效的辦法是對你的網站的使用者進行調查，問他們離線購物的可能性，讓他們在「不太可能」和「非常有可能」等幾個檔中進行選擇回答。

一旦你獲得了使用者的抽樣資訊，你可以利用這些資訊進行更大的假定。 你可以根據使用者流覽的內容類型、使用者接觸的方式以及使用者的分類等查找資訊，使用者有不同的離線行為和轉換。 這是理解使用者在你網站上轉換什麼內容等的有效辦法。

通過詢問使用者購買的可能性，你會對使用者訪問有多少轉換為離線行為的比例做出更為準確的猜測。 你可能會所做的預測比較保守，但現在你有資料做出更好的預測。

另一種辦法：進行購物後調查。 當然，購物後如果你進行了註冊，就可以對你進行調查，詢問你在進行離線購物前訪問的企業或生產商網站等情況。 你可以問，在決定購物過程中網站所起的作用：他們從網站獲得了什麼？ 什麼比較容易，什麼比較難，什麼推動他們做出購買決定？

最關鍵的是做上述事情，然後，作為一個團隊決定你對哪個假設感到滿意，並反復進行訪問。 基於網站訪問和體驗的離線行為模式，已被大多數的企業所認知。 有太多的企業在分析使用者行為和體驗。

花一些時間對網站管道真正帶來的訪問使用者和其離線影響的價值進行研究，你會驚訝地發現，你對離線活動對企業網站影響的作用是低估的。

（原文首發于2008年10月7日；編譯：靳生喜）