如何制定網站行銷活動監測方案？

含辛茹苦運作各類行銷活動，最後卻以缺乏的整體效果評估而告終。 在行銷工作中，這樣的行銷案例，有沒有？ 其實，這是目前許多企業行銷部門的一個通病。 一般是運營、行銷或策劃人員的活動策劃方案經批准，頁面設計、製作、上線以及各類行銷推廣等流程就開始迅速運作起來。 最後需要效果報告時，往往卻素手無策或簡單輸出一些粗糙的資料，就算完事。 罪魁禍首在於，缺乏一套對活動效果行之有效的監測方案，無法對活動實施即時監控、調整優化以及對目標達成情況的掌握，也無法深入總結活動經驗、瞭解有效的行銷管道、分析目標群體的潛在需求，為下次活動發掘機會。

看似成功的活動，其實我們也錯過了許多。 不是麼？ 你可知道，將使用者需求、行銷創意、有效管道、使用者體驗以及效果監測，五者緊密結合，每次行銷活動所創造的價值會成倍增長，甚至不可估量。 那麼我們一起探討下制定行銷活動監測方案的步驟（與活動方案一起制定）。

首先，概述行銷活動

監測方案中，對行銷活動進行簡短概述是一個好習慣；掌握監測物件情況，便於確定具體監測資料與方法、制定活動效果報告等。 簡要介紹活動目的、群體、流程、目標、管道、里程碑與時間等行銷要素，尤其是活動目標（目的的量化指標，期望的值是多少？ ）。

圖一：行銷活動概述

其次，劃分訪客行為

衡量行銷活動的成功度，需要對訪客的行為進行分類，可分為意願行為、參與行為兩類。 意願行為，包含試圖轉化、轉化兩種，是指使用者為實現造訪目的所願意採取的行為，例如下載、購買等。 如果是目標訪客，那麼訪客的意願行為會與企業所期望的操作保持一致。 參與行為，指訪客除試圖轉化與轉化行為外，所採取的任何內容互動行為。 前者是活動監測、效果評估的重點物件，後者的資料是問題診斷、活動優化與使用者需求挖掘的基礎依據。

圖二：訪客行為分類

然後，制定跟蹤方法

依據網站類型與活動方案，將訪客行為分為兩類後，就需要確定具體的跟蹤方法。 針對不同類別的資料，需要制定不同的跟蹤方法，乃至多中監測分析工具。 以下為數據分類，具體如何跟蹤查看工具相關説明文檔，不贅述。

1、網站基礎資料，即訪問次數、停留時間、新訪客比率、跳出率等等。 通過Google Analytics、Omniture等工具的基本跟蹤代碼即可獲取。

2、流量來來源資料，即某管道的訪客行為監測，以諸如Google Analytics UTM類標籤、郵件服務商跟蹤等即可實現跟蹤。

3、互動資料，即下載、播放、投票、分享等等行為資料，以事件跟蹤、社交跟蹤、虛擬頁面等自訂方法即可實現跟蹤。

4、轉化資料，即購買、註冊等目標轉化行為資料，以事件跟蹤、電子商務跟蹤等自訂方法抓取。

隨後，確定監測度量

監測性度量，主要用於監測活動過程是否一切正常的按照指定目標行進，比如：點擊通過率（CTR）、郵件打開率、每次點擊成本（CPC）等。 它對於活動過程中行銷管道、目標轉化效果的及時監測尤為重要，例如：廣告的CTR過低，我們就應考慮是廣告內容匹配問題，還是廣告位置問題。

再確定成功度量

成功度量主要用於代表活動目標的達成情況，毋庸置疑，它是我們關注的重點，通常包括投資收益率ROI、轉化率Conversions Rate等。 它的確定需要與相關領導、合作商等利益相關者達成一致。

最後，制定與實施報告分享計畫

日報、週報、月報，根據具體情況可適當選取監測報告分享的頻率，用於更新相關同事腦袋中活動資訊的歷史記錄。 日報一般彙報前一天的情況，確認活動效果是否正常或好轉；週報則是分享上一周的亮點、暗點，以確定是否採取相應措施；月報則呈現上月活動的里程碑事件、目標達成情況以及存在的嚴重問題與困難。

圖三：監測報告分享計畫

終於又到了最後的環節，你覺得，以上行銷活動的監測步驟還有什麼補充的麼？ 文章提到，放大活動價值有五項：使用者需求、行銷創意、有效管道、使用者體驗以及效果監測等緊密結合，那有沒有其他項或相關案例呢？

來源：夜樹的網站分析見解