看電影如何做創新行銷

李玉、范冰冰和方勵，一導一演一監製，從《蘋果》《觀音山》再到《二次曝光》，儼然成為華語電影界特別的一組「鐵三角」。 李玉的電影不大眾，而去年的《觀音山》以票房黑馬之勢險些破億，著實驚豔于業界，難得的是，作為主演的范冰冰在宣傳期沒有成為往常的「話題女王」，而是踏踏實實地與電影融為一體，從這個角度看，《觀音山》的行銷雖未可稱「奇跡」， 卻也是近年來的模範之一。

《二次曝光》：HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/9683.html">創新行銷的全面試水

今年，李玉新作《二次曝光》的檔期定在了9月29日的國慶檔，面臨的競爭確實比去年的春季檔激烈得多，電影行銷的壓力自然陡增。 《二次曝光》的宣傳啟動之初，方勵就拋出了所謂「創作式行銷」的說法，「以創作的態度進行行銷，而不再把行銷當作‘忽悠’觀眾的方式......」方勵說這話，確實有底氣，《二次曝光》的行銷著實下了不少功夫。

從「有畫無聲」和「有聲無畫」的兩部風格怪異的預告片，到設計感頗強的系列海報；從張北草原音樂節的跨界合作，到同萬達電影網的「全國百場預售」：《二次曝光》的確把電影行銷做出些新鮮意思，而不像許多國產片， 把行銷活動變成了熱炒演員緋聞的狗血言情劇。

不過，若說《二次曝光》的「創作式行銷」或是「創新行銷」領先于國內同行，也不夠妥當。 近幾年，華語電影的「創新行銷」雖鮮有「佳章」，但「佳句」卻不少。 2010年的暑期檔黑馬，徐崢和王寶強主演的公路喜劇片《人在途》上映前，「盒飯大叔」的視頻流傳網路，劇組裡管飯的70後大叔因為一個90後的工作人員不守規矩吵了起來。 這段「疑似」偷拍視頻在各大視頻網站上的點擊率超高，而視頻背景中的一輛《人在途》劇組用車以及在鏡頭前穿梭往來的工作人員身著的《人在途》工作服，也讓眾多網友記住了這部「電影」。 所謂「盒飯大叔」也正是該片行銷團隊的一次成功的病毒式行銷。

而《二次曝光》的更多的積極意義，在於行銷團隊把「創新行銷」的理念貫徹的更徹底，更有章法，各種新奇的行銷形式可以有節奏的鋪開，試圖打造一個國產電影行銷上的「佳章」。

重塑行銷

不過，《二次曝光》將「創新行銷」定為電影的一個宣傳點，本該是隱身于幕後的行銷理念，卻在整個宣傳期當中被不斷強調，奇怪卻也不奇怪。 《二次曝光》極力把行銷背後的創作團隊推向前臺，包括導演李玉、英國知名作曲家哈威以及打造獨立電影官網的設計公司等等。 這背後的原因，便是要在觀眾面前塑造一個有創造力的團隊，有點兒要告訴大家，「嘿，你看我們多用心！ 」的意思。 這樣的方式，若是放在好萊塢，會顯得有些奇怪。 而在國內，這種方式也透露著創作者的某些無奈，過多劣質平庸的行銷，越來越在電影上映前就毀了觀眾的胃口，而重塑行銷本身的形象也因此成為和電影行銷本身同等重要的事。

反觀好萊塢的電影行銷，所謂「創新行銷」或是「創作式行銷」是一個常態化的模式。 8月末剛剛引進國內的科幻巨制《普羅米修士》，在影片正式上映之前，推出的預告片、製作特輯和病毒視頻多達數十條，投放方式和平臺也非常多。 值得注意的是，《普羅米修士》的病毒視頻的製作，內容上獨立于正片的故事，成為正片的一種注解，這種行銷的創作性強于國內絕大多數電影行銷。 而同檔期引進的《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》，在影片的北美公映前，一則「關於核戰爭的CIA絕密檔案流出」的消息在網上廣泛流傳。 接著，多家網站稱收到一份神秘包裹，其中有一卷哥譚市地圖，上面有紅筆標注的路線示意圖，還劃出了幾個重點區域，另外還有一件印有電影中大反派「毒藥」頭像的T恤。 當然，觀眾們不會把這些檔案當真，但是這些「以假亂真」的行銷手段，其實已經把電影的虛構情節融入觀眾身邊的現實中，不單在電影院，而是在整個社群中營造「觀影空間」。

電影行銷如何滲透至觀眾的日常生活中，國內同行的手段還是乏善可陳，當然，大多數國產電影本身的創造力就已匱乏，若只靠行銷翻盤，那真的就是在「忽悠」觀眾了。

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