創業型小企業怎樣做好行銷策劃？

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隨著中國經濟體制改革進入到深水區，一系列的改革舉措令創業者歡呼雀躍。 然而，高興之余，很多創業者或者新型創業型企業的開拓者紛紛致電行銷策劃專家任立軍，提出，如何實現創業型或者開拓型「小生意」快速成長?其實，多年來，北京立鈞世紀行銷策劃機構一直在關注中國的創業型「小生意」，經過多年關注、 研究和行銷策劃實踐，行銷策劃專家任立軍認為，創業型企業之所以稱為「小生意」，主要是其企業規模比較小，但並不表示，企業所進入到的市場是小市場，創業型「小生意」策劃好也一樣會有大作為。

經典案例掃描

在這裡，筆者願意與讀者分享一個我們親自參與過的創業型小生意做出大場面的經典案例。

湖北某集團是從事服裝加工的民營企業，由於在服裝加工領域受到來自國內外及政策等的限制，企業的發展一直停步不前，於是企業決定進入到新興行業，老闆簡單地認為，快消食品行業是個不錯的選擇，因為中國人口眾多，只要能夠生產出好的食品 ，企業就可以生存成長。 在做出這個決定之後，有朋友介紹，在湖北荊州有一片幾百畝的魚塘，該老闆便以比較低的價格收購了這片魚塘。 其時，就受到了來自各個方面的壓力，公司內部高管們認為養魚只是個小生意，怎麼能夠實現企業集團快速發展的戰略目標?還有來自政府方面的聲音說荊州當地政府忽悠了這位老闆，該魚塘並不具有什麼價值，況且在湖北魚塘遍野的情況下， 購買這片魚塘，無異于增加了企業的負擔。

收購了一個被所有人認為的「小生意」，卻得到一邊倒的反對聲音，但該老闆認為，一旦以這片魚塘為中心運作得當，很可能會創造出巨額收益。 於是，以行銷策劃專家為主的企業諮詢團隊開始對這片魚塘專案做頂層設計。 在湖北，如果養普通品種的魚，幾乎都處於微盈利狀態，那麼如何讓這片魚塘能夠養出有價值的魚來呢?通過與魚類養殖專家進行多輪溝通，後來，決定養殖某德國進口的魚，並進行生態科學養殖。 養魚賣魚顯然並非該老闆的初衷，如何讓養出來的魚比直接賣到餐桌更增值呢?鮮魚的產業化加工，於是，該專案開始規劃工業園的建設。 這時，曾經還在笑這位老闆沒眼光的當地政府部門來了精神，如果這裡能夠建設一個現代化的魚類加工企業來說，無異于對整個荊州魚類養殖行業打了一劑強心針。 地方政府在土地審批劃撥方面幾近免費，銀行給予企業無息貼息貸款，就這樣，魚類加工專案還只是籌畫階段，建設工業園的土地和資金就已經到位了，只待破土動工即可。

工業園建設起來之後，周邊又有相關食品企業進駐，使得這片處於城市郊區的魚類養殖地塊地價迅速上漲，比原來的地價上漲的十幾倍，可以說，不要說未來的盈利，就是什麼也不動，這筆當初沒人看好的「小生意」就迅速呈幾何級數在升值。 後來，這個專案建成後，成為湖北乃至全國最著名的淡水魚養殖加工基地，「小生意」終於做出了大場面。 後來聯想控股曾經出資20幾個億要與這位老闆洽談整個專案的股權轉讓，但仍然被後者拒絕。

這個案例告訴創業者，深刻的市場洞察加上精明的企業頂層設計對於一個創業型專案的成長何其重要!

再舉一個例子，那是筆者還在某公司做具體行銷工作的時候，發現很多公司都要通過張貼宣傳海報或者宣傳畫的形式來進行行銷傳播，每天筆者帶領的行銷團隊都要專門抽出時間進行張貼，因為如果你今天不行動，其他公司就會趁機把你的海報覆蓋掉 ，很多電線杆兒上覆蓋厚厚的一層海報，你貼上去別人再貼上去。 於是，筆者產生了一個想法，如果成立一個專門的海報張貼小分隊，跟每家公司談，不但能夠減少他們行銷團隊的勞動量，也可以減少這種惡意張貼的情況。 於是，筆者便創立了牆體傳播行銷機構，打出來的口號是，「貼一張是一張，絕無覆蓋!」 在那個時候，如果我讓企業付報酬給我的團隊説明他們張貼海報，肯定不會取得生意，我深入一步，撫平了他們一直以來的痛，絕無覆蓋。 這就是說，無論大生意還是小生意，一定要充分發掘農戶的痛點，然後説明他們解決掉這個痛點，這就是客戶的核心需求。 後來，我們説明企業做終端生動化，同樣採取這樣的策略，接下來説明企業做整合行銷傳播，我們同樣向前走一步，直到現在做行銷策劃公司，我們同樣向前走一步。

創業型「小生意」的戰略性思維

隨著整個市場環境趨向于鼓勵創業，隨著互聯網的快速發展為創業提供了新的平臺，隨著整個就業環境越來越低迷，很多年輕人選擇創業，很多企業甚至企業集團選擇在新的領域選擇創業，創業已經成為整個中國經濟社會的全新主題， 創業者或者選擇在新的領域創業的成功企業如何在選擇的創業領域的「小生意」上謀求突破?成為創業者必須認真思考的課題。 北京立鈞世紀行銷策劃機構首席專家任立軍指出，「小生意」的戰略性思維是未來成就大場面的關鍵，創業者切不可把「小生意」做小，而是要把「小生意」做大。

很多創業者認為反正是「小生意」，就忽略了品質、服務、體驗、品牌等方面的「做大」，結果只能停留在「小生意」的層面，儘管經過了長期的發展，仍然無法積累起足夠的「做大」的資源，顯然是缺乏戰略思維的創業，賺點小錢是其最大的收益， 一旦遭遇競爭，還可能面臨著創業失敗的可能。

某資源型企業準備做企業轉型，於是嘗試性地進入到快消食品行業，先期收購了一家擁有兩條生產線的微小企業做嘗試，並無可厚非。 可是，在具體運營這家食品企業的過程中，仍然抱著「小生意」的心態和思維來操作，不但在品質上無法保持穩定和提升，而且在品牌建設和行銷體系構建上完全建立在銷售的觀念，賣一箱是一箱的態度，使得轉銷商像走馬燈似的換個不停， 行銷團隊也是隨意拼湊，整個企業運營麻煩不斷，要麼出現品質問題，要麼出現退換貨問題，要麼出現人員流失問題，要麼出現生產品質事故，一個看似很小的小生意不但沒有帶來任何小收益，反而惹來一堆大麻煩。 這就是缺乏戰略性思維，而忽略了標準化的企業運營思維造成的結果。

創業型「小生意」的執行力要更強

其實，從對於中小企業的瞭解來看，筆者認為，很多事情在創業型中小企業當中出現的問題角度通常會不同，比如執行力問題，在創業型中小企業會存在一個比較嚴重的問題，就是不知道執行力標準，因此，常常會出現執行不到位的情況。

因此，筆者常常建議創業型中小企業要經常走出去，從市場上、同行企業和行業專家那裡學習並瞭解行業發展趨勢，雖為「小生意」也要符合「大標準」。 企業只有策劃一套高要求的運營標準體系，企業在具體執行過程中，才會清楚執行到什麼程度算到位。

筆者到一些中小型創業型企業去指導，有企業老闆說：「任總，您看，我們企業什麼都有。 」事實也的確如此，以行銷為例，什麼都有，但效果卻大不同。 有行銷內勤，記錄的資料既不准確又不專業，更不要說有階段性資料分析和評估;有行銷物料，可是無論在行銷物料的創意策劃上還是在材料的材質上都存在著巨大的差距;其他包括產品包裝、品牌要素構建、行銷管理體系、 資訊管理體系等方面都存在嚴重不足。 看似企業麻雀雖小卻五臟俱全，可是依筆者看這五臟沒有一個完整的，皆是殘次品，怎麼會達到預期的目標呢?

就此，北京立鈞世紀行銷策劃機構首席專家任立軍，常常跟創業型中小企業家講，雖然創業型中小企業還不可能出錢聘請行銷策劃機構，但需要聘請一些專家做為顧問，他們可以抽出時間説明創業型中小企業指點迷津， 會使企業在初創時期少走很多彎路。

創業型「小生意」的緊抓市場區隔

對於創業型中小企業來說，對於市場的快速反應是其生存與發展的基礎，很多大中型企業看不起的小機會可能稍縱即逝，因此，要求這些企業一定要具有高度的商業敏銳度，抓住機遇，小賺一筆，迅速做好原始積累， 或者為未來的擴張化經營提供前期的風險保障。

中國擁有龐大的數量巨大的市場區隔無法得到滿足，這部分市場往往是大中型企業看不上或者存在個人化的消費需求，這時候，那些初創型的中小企業可以仔細研究並洞察到這部分消費需求，制定詳細的行銷計畫來滿足這部分消費需求。 很多初創型的中小企業就是看似在夾縫中生存，卻因此而開闢了新天地。

創業型「小生意」的模式創新

很多創業型中小企業往往通過模式創新取得了成功。 談到模式創新，行銷策劃專家任立軍認為，創業型中小企業之所以能夠取得模式創新，主要是緣于其理念和思維的創新，再加上強大的執行力。

最近一年來，異常火爆的黃太吉就是緣于其模式創新，有人稱之為互聯網企業，因為其運營的核心來自于互聯網;有人稱之為餐飲企業，因為其運營的主營業務是餐飲美食。 筆者對於黃太吉進行了長達一年的關注，發現其核心競爭力來源於其運營模式的創新，也就是所謂的互聯網思維之下的CTB模式，以至於這個「小生意」成為公眾大佬們關注的物件。 如果從企業運營模式來探討，筆者認為，其模式可以用CTBTC的閉環模式來描述，這種模式保證了其行銷傳播和推送的有效性，使行銷傳播成本極大地下降，使行銷傳播效率極大地提高。

如果從傳統的創新思維來考慮問題，黃太吉只是將北京地鐵周邊的大姐們的煎餅攤搬到了店鋪內，其產品品質有所提高，但並未提高到多麼高品質的程度。 其成功的關鍵是運用互聯網思維創新性地對企業運營模式進行了創新，這種創新使其顧客來源並不僅僅依靠門店客流，而是通過互聯網來聚集顧客，然後把這部分顧客帶到線下的店鋪進行消費，或者通過外賣的形式滿足消費需求。 這一創新模式不但保證了足夠的流水，也使門店房租成本下降了很多，過去需要在黃金區域的黃金店鋪開店，現在只需要黃金區域的二三流店鋪開店即可。

專家解讀

　　「鼓勵創業型企業的發展已經成為未來一段時間內政策主流。 」北京立鈞世紀行銷策劃機構首席專家任立軍指出：「但是創業絕對不是消費創業資金，它需要通過更多的創業型中小企業的成立來豐富中國的經濟格局，它在未來的中國經濟格局當中佔有舉足輕重的地位，這就要求創業型企業把‘小生意’做好、 做強、做大，這需要創業者的智慧，也需要整個社會提供創業者良好的生存成長環境。 很多創新型國家的經濟支柱甚至來自于創業型企業，相信中國經濟通過對創業型中小企業的孵化，也一定會成就一段有關創業和創新的獨特風景。 」