軟文行銷兩大中心問題之如何增加軟文的說服力

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軟文要想達到行動目標，通常情況下，要有說服力或者感染力。 優秀的軟文或者二者兼備。 當然，我們並不是說沒有說服力和感染力的軟文就不好，爭議性、趣味性的軟文同樣能達到某種行動目標。 我們重點探討主流軟文的說服力與感染力。 其中說服力多表現于議論形式的軟文中，感染力多表現于記敘形式的軟文中。

顧名思義，說服力是指說話者運用各種可能的技巧去說服受眾的能力。 軟文的說服力，簡單地說就是如何讓讀者信服軟文中的觀點，如何服從軟文的行動目標。

1.攻擊消費者的心是成功之道

行銷定位大師特勞特說過:「消費者的心是行銷的終極戰場。 「那麼軟文也要研究消費者的心智需求，也要從這裡出發。 下面僅從安全感、價值感、支配感、歸屬感4個方面舉例分析，以抛磚引玉。 安全感:人是趨利避害的，內心的安全感是最基本的心理需求，把產品的功用和安全感結合起來，是說服客戶的有效方式。 比如，新型電飯煲的銷售軟文說這種電飯煲在電壓不正常的情況下能夠自動斷電，能有效防範用電安全問題。 對於關心電器安全的家庭主婦一定是個攻心點。

從安全感出發可以正著來，也可以從反面來。 「‘不要讓孩子輸在起跑線上’讓無數父母在兒童教育產品上痛快地掏出了「銀子’。

價值感:得到別人的認可是一種自我價值實現的滿足感。 將產品與實現個人的價值感結合起來可以打動客戶。 腦白金打動消費者掏錢的恰恰是滿足了他們孝敬父母的價值感。

銷售豆漿機的軟文可以這樣描述:「當孩子們吃早餐的時候，他們多麼渴望不再去街頭買稀得不能再稀的豆漿，而喝上剛剛榨出來的純正豆漿啊!當媽媽將熱氣騰騰的豆漿端上來的時候，看著手舞足蹈的孩子，哪個媽媽會不開心呢?」 一種做媽媽的價值感油然而生，會激發為人父母的消費者的購買意念。

支配感:「我的地盤我做主」，每個人都希望表現出自己的支配權利來。 支配感不僅是對自己生活的一種掌控，也是源于對生活的自信，更是軟文要考慮的出發點。

一位先生領著太太來到一家珠寶店。 太太輕聲叫起來，原來她發現了一枚很大的鑽戒，非常漂亮。 兩個人欣賞完這枚價格不菲的鑽戒，先生的臉上微有難色。 銷售員很輕快地報了價，緊接著說:「這枚鑽戒當年曾經被某大國的總理夫人看好，只是因為有點貴他們沒有買。 」

「是嗎?」 那位先生的眼睛立刻睜大了，「竟然有這樣的事情?」 先生問。 銷售員簡單地講了那天總理夫婦來店的情景，先生饒有興趣地聽完，臉上的難色一掃而空，又問了幾個問題，很痛快地買下了這枚鑽戒，臉上盡是得意之色。 這就是一種對財富的支配感。 歸屬感:歸屬感實際就標籤，你是哪類人，成功人士、時尚青年、小資派?

而每個標籤下的人要有一定特色的生活方式，他們使用的商品、他們的消費都表現出一定的亞文化特徵。 運用歸屬感來說服消費者，關鍵是要把產品和消費者所推崇的群體結合起來，比如對追求時尚的青年，銷售汽車的軟文可以寫:「這款車時尚、動感，改裝也方便，是玩車一族的首選。 「對於成功人士或追求成功的人士可以寫:「這款車穩重、大方，開出去見客戶、談事情比較得體，也有面子。

2.運用增強說服力的術是成功的保障

如果說從消費者的心出發是增強軟文說服力的「道」，那麼下面講述的幾個技

巧就是「術」了。

在表述觀點時，如果能找到具體數位，或者能估算粗略的數位，則儘量不要用模糊的數位。 比如，描述一件羊毛衫的羊毛含量高有如下兩種表述。

表述一：該款羊毛衫羊毛純度高。

表述二：通常羊毛衫的羊毛含量為60%，該款羊毛衫經檢測羊毛含盆為80%。

顯然第二種表述更具說服力。

在表述具體時間的時候，也是越具體越好。 比如，報導創維雲電視的公益活動有如下兩種表述。

表述一：據介紹，本次由創維雲電視發起的公益活動將于月底結束。

表述二:本次由創維雲電視發起的公益活動將于本月25日結束。

顯然也是第二種表述更好。

在借協力廠商的觀點來佐證自己提出的論點時，協力廠商的名稱如果能夠檢索到,則一定要披露，這樣會顯得比較客觀，特別是找到行業權威或者名言帶句，甚至是古詩詞那就更有說服力了。

網路行銷整合專家劉東明老師是筆睿怒季歌友，他們團隊在操作一個案例時，在借力王功權私奔策劃的一次事件行銷中，因為找到了李白寫過的一首詩中的一句「龍樓功權不肯住，飛騰直欲天臺去」，撰寫了名為「神秘古詩洩漏王功權私奔行蹤， 八大證據遭爆料!」 的網路軟文，投放出去效果超出預期，「李白的詩句預言了王功權私奔，而且奔向了天臺山」。 不僅僅是讓王功權私奔天臺山有了說服力，更充滿了趣味性，網友的關注度和後續活動的參與度空前高漲。

強調產品或者服務賣點的軟文，建議每個點撰寫一篇軟文，只有集中文筆才能說得更透徹，讀者記得也更深刻，軟文的說服力自然就能增強。

如果軟文推廣的是已經上市一段時間的產品或者服務，則無論強調哪個賣點，最好都要有客戶見證的案例。 在對於產品或者服務的售後方面，能夠如實做到的，可以公開承諾，但是不要亂承諾。

此外，不要用絕對化的語言。 任何產品或者服務客戶滿意率都不可能達到則說服力就是零。 不信，你就去調查軟文的100%，如果誰在軟文中這樣寫了，則說服魚益是零。 不信，你就去調查軟文的效果。 軟文中的文字表述也不能過分誇大或者縮小，表述要盡盆客觀。

筆者研究危機公關的軟文，發現了一個有趣的現象。 媒體一曝光，企業先否認，後來媒體持續舉證，企業不得已承認，媒體繼續追責，企業不得已道歉，最終還是得承擔相應的責任。

所以，筆者認為危機公關的軟文要想有說服力，首先不能「極力否認」，否則只會讓人心生疑慮，要先亮明「敢於承擔責任」的態度。 說句題外話，真出了危機事件，敢不敢承擔已經沒有太大意義，因為這種後果企業早晚都必須承擔。 既然如此，那為何非要落下個膽小鬼、推卸責任的印象呢?綜上所述，我們認為，一篇軟文中不可能把以上列舉的增強說服力的「術」全部應用上，但是如果一篇文章中以上所列的「術」一個都沒有，那麼這篇軟文的說服力可能不夠。

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