如何開展成功的搜尋引擎行銷活動

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隨著搜索行業及網路市場的日益成熟， 搜尋引擎行銷環境每時每刻都在發生著種種變化。 過去的六個月中所發生的種種變化只是冰山一角，因為新的技術及建立在以前基礎上的創新方式改變了我們通過搜尋引擎尋找資訊的方式以及搜尋引擎傳輸這些資訊的方式。 對於仍逗留在傳統的印刷和廣播媒體方式中的行銷人員及廣告客戶來說，變化是緩慢的，一般是經過了長時間的決定及制定活動計劃後才會改變。 然而，網路上的變化卻是飛快的，搜尋引擎的搜索演算法、收費標準、服務標準及結果清單分佈一夜之間就可能改變。 快速無常的變化就為搜尋引擎廣告客戶帶來許多計畫上的問題，同時也為搜尋引擎行銷人員特別是正在運行現行活動的行銷人員帶來許多問題。

「不允許變化的計畫不是好計畫。 」――Publilius Syrus(－100BC)

大多數讀者可能還記得去年11月16日，Google Florida更新的那一天。 大約在不到48小時的時間內，Google的搜尋結果被徹底改變，上百萬曾經佔據突出位置的網站從Google清單上消失。 兩個月後，Google又一次對其搜索演算法做了一次明顯的改革，對許多網站帶來更多的變化及混亂。 上周，雅虎宣佈集成付費收錄及點擊付費程式在SEM世界繼續製造宣傳。 緊隨其後ASK .com宣稱其收購一度流行的搜尋引擎Excite。 今天的 Yahoo！ 充分利用地圖及搜尋結果，揭開了地方搜索功能。 不久後的某個時間，MSN將推出其自主搜尋引擎工具。 總之，變化在不斷進行，任何人甚至是搜尋引擎專業行銷人士都很難跟進這些變化。 如果你要向客戶規劃一個為其六個月的行銷活動或者解釋這些變化所帶來的影響，然而人們精心設計的計畫往往會出岔子，所以制定出搜尋引擎 排名活動的詳細計畫及目標還是非常重要的。 以下是簡易的計畫制定過程僅供參考。

「如果任何事情都是肯定的，那麼變化也是理所當然的。 我們今天所計畫的世界到明天就不是這種樣子了。 」――「Qulity is Free」《品質免費》的作者、品質質詢專家Philip Crosby對品質的思考。

第一步：：關鍵字及競爭調查（2－6小時）

表面上來看，兩者好像是互補相關的，但在我們的方法論中，他們卻必須互相結合同時操作。 作為搜尋引擎行銷人員，我們對哪些是競爭企業的感覺通常會與我們的客戶的感知有所不同。 例如，如果ABC飾品公司和XYZ飾品公司在主流世界中為爭奪客戶進行著激烈的競爭，但一方可能沒有自己的網站或者他們並沒有針對同一個完全相同的關鍵字短語?a href=HTTP://www.cnsepm.com/ title=' 搜尋引擎排名網' class=red>搜尋引擎排名精心競爭。 我們對競爭對手的理解概念是基於Google、MSN、Yahoo上針對某個特定關鍵字或一系列短語關鍵字排名低於前十名的網站。 一方面，我們直到對要針對的關鍵字進行調查後才會知道競爭對手到底是誰，另一方面通過客戶顯示出的公司才是是重要的競爭對手，他們通常會説明我們找到合適的用於調查、推薦及定位的關鍵字短語。

第二步：：成本利益分析（2－4小時）

自從雅虎推出新的付費收錄程式，按照新的收費結構進行收費的時候，我的客戶就開始對雅虎的一系列新政策表示出關心。 按照雅虎的說法，參加Site Match專案的網站將按照點擊每次被收取$0.15至$0.30費用，通過Site XChange專案的較大型網站將按照$0.15至$1.00標準被收取不等的點擊費用 ；商家必須瞭解獲得突出位置的最低廉的方式。

就Yahoo/Overture排名中的主要因素是新的收費方式下的實際費用。 即使是簽署了Site Match專案，覆核費用及點擊費用的交納也要視提交網頁而定。 排名前20名的網站仍然需要依賴于良好的網站優化工作。 任何一位誠懇的SEO分析師都將告訴你，搜尋引擎優化是一次賭注。 能否獲得預期排名雖然還不能確定，但是至少我們可以從你的利益出發為這一賭注作一次測量。 所以，SEO是獲取雅虎首頁排名位置的很好的一次賭注，但我們還知道一個100％可靠的賭注，那就是Overture。 很多事例證明雅虎將執行點擊付費模式的地方必然會高於Overture上的第三名點擊付費標準。 Overture上的前三名排名網站可以顯示在雅虎及其他雅虎支援的搜尋引擎結果的首頁，那麼對於我們的客戶而言，（在這種情況下）最好的選擇顯然就是繼續採用Overture廣告，從而避免SEO或雅虎點擊付費的不確定性。 不止是費用會較低，只要Overture和雅虎繼續履行在雅虎上顯示Overture廣告的協定，就能夠保證Overture上的首頁排名位置。 目前客戶的投入成本的一般演算法是日平均流覽量除以雅虎目前所占的大約41％的市場份額比例，然後乘以$0.15或$0.30（依客戶商業所屬部門而定）。 請注意，我們很明白這種演算法是沒有科學依據的，但是它至少可以為客戶的行銷活動的長期投入成本提供一個大概數目。 以上是對我們的分析的一個單純總括，卻表明一個基本思路，一般來說我們都會為客戶找出一種較為低廉的選擇方式。

第三步：：針對Yahoo優化，針對Google建立連結（8-24小時）

我們當前的SEO方法是針對Yahoo優化，針對Google建立連結。 這一方法的背後根據是建立在雅虎、MSN及Google的搜索方式的基礎上的。 據雅虎發言人Jennifer Stephens介紹，Yahoo－Slurp（雅虎編目程式）的工作方式將很相似于著名的Google－bot，按照連結索引網站，並將所獲資訊集中存儲于爬行網站資料庫。 Google－bot繼續按照之前的方式運行著，但是所收集的資訊將按照與以前不同的方式進行衡量。 其中連結是決定Google排名的最重要的因素（大約共有100項特別因素）。 假設網站針對Yahoo及Inktomi做了很好的優化工作，那麼良好、穩固的連結將在Google上產生良好、穩固的排名效果。 簡而言之就是針對Inktomi/Yahoo優化，針對Google建立連結。

第四步：：提交與監控（72小時－6星期）

完成以上步驟的所說所作後，接下來的工作就是想搜尋引擎提交網站並進行為期幾個月的監控工作。 利用第二步的成本調查得出如何提交網站的計畫及為客戶說明等待合理的時間使得搜尋引擎爬行程式找到網站，並顯示在前20名或前10名。 然後我們開始對網站進行每天監控，第一次提交須連續監控72小時。 之後我們可以在伺服器日誌上看到搜尋引擎爬行程式的記錄甚至可以發現網站的首次出現位置。 付費收錄的最大好處就是爬行程式更加頻繁的對網站進行訪問。 大多數付費收錄程式承諾每48－72小時重複訪問一次網站，這就使得SEO工作更加簡單，因為我們可以在較短的時間內看到優化成果。

重要提交提醒：大多數搜尋引擎繼續支援免費提交，然而使用者更加喜歡通過付費收錄被經常更新的網站。 Overture的Jennifer Stephens介紹說，參加Site Match專案的網站每48小時被更新一次，而被Yahoo－Slurp自動尋找到的網站大約每月才被更新一次。

第五步：：客戶/部門交流

改革過程中，唯一未變化的就是任何希望知道哪些東西將繼續下去。 任何規模的商家必須瞭解他們的錢是如何花費的，哪些因素可能會影響錢的花費方式。 所有人對他們知道的東西要比不了解的東西反應更好。 在11月份那些察覺到變化的客戶數量比像我們這樣採用SEO的客戶少的多。 雖然我們也是Google Florida更新的廣泛受害者，仍然有很多客戶希望我們能夠制定哪些事情將繼續進行下去。 StepForth的保留節目之一就是我們與客戶的交流標準，我們誠懇的告訴客戶我們也不知道事情將發展如何，但我們將努力找到答案。 堅持告訴客戶真相。 如果你試圖通過欺騙手段他們是不會接受的，即使是事實令他們不快，他們想得到的只是誠懇的答案。
改革不斷產生

自從黑暗時代過後，資訊時代為人們的交流帶來大量的變化。 資訊時代的歷史還不足50年的歷史。 目前的改革速度不斷加快，改革的步伐正進入網路。 即使是在最快的改革階段，計畫仍然是最好的執行之道。