90後創業記：如何用「小米模式」做大象安全套

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新浪科技 潘飛虎

在中國人的傳統觀念中，「性」一直是曖昧話題，很少被公開談論。 但1990年出生的大象安全套創始人劉克楠希望改變這種印象。

9月15日晚，在北京中關村的「創業一條街」，劉克楠帶著創業團隊的其他成員，舉辦了大象2.0發佈會，推出了這一新興安全套品牌的第二代產品。 發佈會的主題是，「一隻特立獨行的大象」。

劉克楠和他的同事們抓住一切機會，有意無意地展現90後特有的「出格」：暖場演唱除了有眼下大熱的《小蘋果》外，還有一段香豔的東北二人轉;發佈會的英文主題為「I Believe I Can Fucking Fly」，低俗字眼赫然在目; 劉克楠也反復強調，不想談業績、模式之類的乏味名詞，「就是玩兒」。

直面令人尷尬的「性」，把它拿到檯面上解構、戲謔，最終融入產品形象中，是劉克楠和大象安全套的耀眼外衣，也是在90後人群中尋找共鳴的利器。

對於這支平均年齡25歲的創業團隊而言，和同齡人打成一片、拼命奔跑在「炫酷」最前沿，是一種自然而然的心理訴求和行為邏輯。 與幾乎所有時髦的創業團隊一樣，大象安全套玩的是「認同感」。

「做自己熱愛的產品，哪怕你是個變態，世界上也有成千上百的變態和你一樣，一樣喜歡這個產品。 」在簡短的主題演講中，劉克楠如是說。

雖然是大象安全套的「首席體驗官」，但他沒有花費太多時間介紹新一代產品有哪些資料上的改進，卻用了大量口舌闡述「變態論」，即改變心態、狀態和態度。

「要變態。 」最後他總結道。 台下一片哄笑。

以小米為師

劉克楠的公司成立于2013年7月，彼時他剛剛從小米離職。 至於為什麼要做安全套，他在發佈會上給出了兩個理由：一是朋友的抱怨，二是所謂的「仇日情結」。

目前，安全套市場的最大玩家是杜蕾斯，其市場份額約為50%至60%;其餘規模較大的品牌還包括岡本和傑士邦等。 在創業之初，劉克楠對市面上的幾十款安全套做了研究，認為這些產品的最大問題是外包裝雷同，同時定位不明確，「從十幾歲到七十幾歲都可以用」。

在一次飯局上，劉克楠把自己的想法描述給泰山兄弟創始基金的合作人，後者當即決定，投入100萬美元作為天使投資，讓他去做一款「真正的互聯網產品」。

拿到錢後，大象安全套專案正式啟動，並在3721.html">2014年1月初發佈了第一代產品，售價59元。 這10000盒安全套在當月銷售一空;劉克楠後來透露，這些產品讓他們實現了盈利。

大象安全套有不少令人眼前一亮的地方：厚度僅為0.03mm，號稱全球最薄;採用亮綠色正方體紙盒包裝，除了更抗壓外，「文藝范兒」也更足;附贈情趣篩子和濕巾等。 在千篇一律的安全套海洋中，大象一時間頗有鶴立雞群之感。

15日晚間發佈的第二代產品則對細節進行了改進，主要包括更容易打開的包裝盒，可以單手撕開的外包裝等。 劉克楠宣稱，使用者可以用第一代產品免費更換新款。

但就產品本身而言，大象安全套雖有創新，卻不足以「碾壓」傳統產品。 以其大力宣傳的「全球最薄」為例，在第一代產品發佈時即有人指出，岡本的旗艦產品厚度為0.01mm，比大象安全套更薄。 除此之外，大象安全套將代工廠設在馬來西亞，也成為許多人的「槽點」。

不過，作為小米前雇員，劉克楠對於所謂的「小米模式」十分了然，也從不避諱對於老東家的敬仰。 小米的許多特質，比如追求極致產品、去管道化和口碑行銷等，都被他嫁接到大象中。 或許學的並不到位，仍不失為一種「致敬」。

以行銷為例，大象安全套目前主要借助微博(21.05, -2.76, -11.59%)、微信等新媒體進行行銷，借助社交網路實現病毒式口碑傳播。 劉克楠對此十分看重，曾花了一下午時間撰寫招聘「情趣套套體驗師」文案。

快消品公司

今年3月，大象安全套完成了500萬美元的A輪融資。 與此同時，公司創始人劉克楠開始對未來發展方向有了新的思考：他想以文化消費為基石，做一家「快消品公司」。

「大象是一個年輕人的價值網路，在這裡可以找到歸屬感，找到價值觀相同的人。 」在8月底的一次公開演講中，劉克楠這樣描述大象的品牌定位。

他宣稱，「文化消費」是消費的3.0階段，品牌需要「傳教士」使用者。 就像小米積澱粉絲文化那樣，大象也需要形成自己的「年輕人」文化，才能奢談其他。

從產品層面上看，如果說MIUI是小米的切入口，那麼劉克楠似乎把安全套視為了大象的切入口。 MIUI是小米手機的基石，而手機又成了小米其他周邊產品的基石;劉克楠似乎打算複製這一路徑。

他的公司正為這樣的轉變悄悄準備著。 此前有媒體報導稱，大象正在研發兩款周邊產品，分別是帶有存放安全套凹槽的手機殼，以及縫有存放安全套口袋的襪子，凹槽和口袋都被設計得極為隱蔽。

他們甚至專門成立了一支「大象樂隊」，成員皆有員工組成，演唱過的最大場子號稱超過千人。 劉克楠稱，這是在嘗試「品牌娛樂化」。

但與此同時，劉克楠還打算把大象做成一家「快消品公司」，就像市場統治者杜蕾斯那樣。 快消品的特徵是高度依賴管道;這意味著大象安全套必須被投放到各大電商平臺和線下商超中，並在地理位置上盡可能覆蓋更多人口。

這顯然與小米推崇的「去管道化」背道而馳，並且有可能讓大象背上沉重的庫存成本。 另一方面，大象安全套在品牌、性價比、多樣化上均不及競爭對手，拋棄「小而美」、直攻巨頭腹地的前景並不樂觀。

而劉克楠尚未慮及這一難題。 畢竟，目前大象安全套的產能十分有限，僅靠自家官網即可消化，不需要協力廠商分銷。 在管道瓶頸尚未顯現之前，大象安全套仍然可以盡情「特立獨行」。