如何讓資料說話——網站實例分析

仲介交易 HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/6858.html">SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

編輯：S++小組

資料在很多網站都被看作是衡量一個產品或者一個設計好壞的基本指標之一。 資料指標也曾經壓的我很長一段時間喘不過氣來。 但是現在想想確實有時候資料能告訴你很多很多。 它未必是衡量產品好壞的唯一標準，但是它也確實能告知你很多。

那麼資料究竟能告知我們些什麼呢?

– 你的流量有效嗎?

– 如何發現漏水的窟窿?

– 真的瞭解訪問者?

– 頁面，構架是否合理?

– 投放的廣告有用嗎?

– 改版帶來了什麼?......

我們先來看看資料的簡稱

在之後的例子中會針對這些簡稱做一些分析。

– PV (即Page View，綜合頁面流覽量)

比如：當我點擊了一個banner，那麼從點擊後出現的頁面開始，後面所有點擊出現的頁面的流覽量就是PV。

– CLICK(頁面點擊量)

– DISPLAY(單個頁面流覽量)

– UV(即Unique Visitor，獨立訪問者)

訪問您網站的一台電腦用戶端為一個訪客。 24小時之內，同一IP，多次訪問，只算一次。

– BUYER(購買者)

訪問您網站的一台電腦用戶端為一個訪客。 24小時之內，同一IP，多次購買，只算一次。

– CTR(點擊轉化率，也就是Click/Display)

– 廣告位轉化率(也就是PV/Click)

實例來了

l Banner篇

– 案例一

A 廣告位轉化率:1.9

B 廣告位轉化率:10.8★

該資料告知我們，在一個頁面中不明顯的位置的廣告位，如果做成文字形式會很容易被很多其他資訊干擾的看不到，這個時候如果放上吸引人目光的圖片，很可能效果會非常的好。

– 案例二

測試目的是：在該banner尺寸中商品數量和大小的最優表現。

該資料告知我們，作為banner塊的商品數量並不是越多越好，它會有一個最合適的大小和數量的比配，如圖所示，4個商品雖然圖片大，但是由於選擇相對狹小，資料表現果然比較差，但是8個商品相對同尺寸的banner來說圖片會比較小 ，給予使用者的吸引力也會受一定影響，因此6個商品就在商品數量和大小上為最優化。 當然該測試也有一定的弊端，當6個或者8個商品的圖片中有一個特別受使用者歡迎也會影響資料的表現。 因此針對該測試只能多次嘗試才能看出最優的組合。

– 案例三

測試目的是：banner改版過程中各個類別的表現對比。

該測試是基於同一個頁面的三次改版過程中，Center banner資料表現來實現的。 因此它不是通過同個時間條件和同個商品條件來測試的，我們拿了很多個資料來比對，儘量避免了不同商品造成的banner資料的誤差。

在改版過程中，首先我們上線了A版本，當A版本改版至B版本的時候，banner的尺寸相對闊大，而其中商品圖片內容也增加，因此我們認定上線後的表現一定會優於A版本，結果發現完全不是這樣，B版本反而比原來A的轉化率下降了不少， 一開始我們以為是否因為新版本上線導致老使用者不習慣于新設計造成一些操作中的困擾，但是發現過了1個月資料仍然無很大起色。 於是我們上線了C版本，索性加大了單個banner的尺寸來查看資料表現，果然這次資料不僅優於B也優於A表現。

其中的原因我們細細分析，覺得可能是由於，B版本給到使用者的選擇增大，對於整體的banner讓使用者無從選擇入手，對於廣告類的banner來說可能大型單一的廣告會更優。

l 導航篇

– 案例四

測試目的是：改版過程中各個類別的表現對比。

該測試是基於同一個頁面導航的三次改版過程中，我們不僅比對了整個導航的轉化率，為了頁面資料比對的公平起見也比對了導航與整個頁面click的占比。

A版本是老版本，資料為占首頁CLICK:9%，CTR:4.6%。 B版本上線後，資料表現一下子下降為占首頁CLICK:2%，CTR:0.5%。 C版本上線後，資料略有回升占首頁CLICK:9%，CTR:2.7%，雖然轉化率並不理想，但是click占比已經上升和A一樣。 D版本上線後，資料終於上升為占首頁CLICK:12%，CTR:5.2%。

我們分析了一下整個導航的click分配占比發現，其中最重要的原因是由於頻道導航的點擊，A的頻道入口非常明顯; B刪掉了頻道導航入口; C雖然增加回導航入口，但是還並沒有做的很明顯;D又將入口加回，並且刪掉了其他干擾資訊，使得其更加明顯。

就導航而言，D版本表現是優秀的，但是如果頻道首頁入口的增加對首頁來說是否真的有效呢。 因此我們查看了頻道頁面的BUYER轉化率，發現頻道首頁BUYER轉化率表現雖然沒有優於流程頁，但是相對表現也算不錯，相對於首頁一些其他的位置，比如社區和一些廣告的位置來說，頻道導航轉化率還是比較高的， 因此最後我們認定對於導航而言，頻道首頁的入口不僅需要加，還需要明顯。 因此D版本為比較優的選擇。

l 頁面篇

– 案例五

測試目的是：首頁改版後的市場推廣類位置的表現比對

上述資料表可以看出改版後，CTR上升模組為2、3、6，於是我們查看了2、3、6的Buyer轉化率，結果發現除了3的表現較高之外，其他兩個都是資料BUYER轉化率排名非常靠後，而很多Buyer轉化率偏高的模組， 卻CTR下降非常明顯，因此就市場推廣模組來說這次改版是失敗的。

從下面的總表就可以更加明顯的看出了：

雖然HP的頁面Display增長的，但是其他資料均下降了。 但是最終我們並沒有回退前版本，其中有各種原因，其一是在新版本中增加了自動維護模組而該模組所帶來的BUYER的增長非常的明顯，並且新版本中的關鍵字部分的調整也使得整個頁面的表現增長非常明顯， 因此最後只是針對一些重要的位置再次進行了設計和位置上的調整，而沒有對整個頁面進行回退的操作。

– 案例六

測試目的是：這是多版本測試以同時間，同商品，同連結頁面來比對四個版本的表現。

該測試是針對市場推廣的LANDING PAGE來做的，就CTR而言，A版本的轉化率優於其他版本，原因是商品區域重點突出，其他LP BTU資訊相對較弱，干擾不大。 而D版本不僅使用了雙欄結構，並且加重了LP BTU的視覺效果，使得D版本的LP BTU的點擊大於了A版本。 如下圖所示：

(LP BTU是指LANDING PAGE與其他LANDING PAGE的互鏈入口)

就設計CTR表現來說A確實優於D，但是因為該頁面是為市場推廣所做，而市場推廣部門不僅僅只看一個頁面的好壞，更重要的是要看整體推廣的效果，所以D版本就單個頁面表現雖然一般，加強的LP BTU部分增加了互鏈的影響， 因此使得整體頁面帶來的各個推廣頁面間的轉化率增加，而使得其表現在24小時內的PV效果不一般。 最後採用的是D版本。

l 如何正確看待資料

– 案例一

當老闆設定了一個離譜的資料指標後，各部門為了達到該指標各管各想出了各種應付的手段。 然而這些手段導致最後的虛假指標對於公司的業績沒有任何説明。

這個說明了：資料不是為了制定不切實際的指標。

在制定資料指標的時候應該有一定的合理增長的分析，而不該拍腦袋的方式來決定。

– 案例二

當一個比較有創意的大型專案上線，而三個月的資料表現並不是表現非常好的時候，是否需要馬上撤換下馬呢?雖然資料的好壞也需要看，但未必一定看的是絕對值，其中增長趨勢也是很重要的環節。 而一個大型專案在上線前應該做比較充分的準備，但一旦上線後，如果表現不夠好，也可以通過一些使用者的調研再次調整來修正它，馬上撤換下馬不一定是最好的方法。

這個說明了：很多專案要看長期的資料趨勢，在過程中可以做一些其他UER調研來完善它。

– 案例三

每個部門都會有針對該部門所制定的不同的指標，這個也就是矛盾的產生，比如市場部覺得A版本好，因為他們對該版本有自己的資料分析，而設計部門也會有自己一套資料分析，結論可能完全不同，業務也是一樣。 這個就會帶來很多爭吵，那麼如何避免這些爭吵。 一定是有一個最大的目標值，比如最後會以BUYER為最終指標值，那麼就會在此基礎上來對其他的資料進行優化。

這個說明了：資料需要統籌考慮，不同角度會有不同結論。

– 案例四

這個是我們以前一個領導經常掛在口頭的話，他老是自以是的說有了資料，UER就可以全部都不要了。 但是終於有一天我們一個超級牛叉的UER反駁他這樣一句話，導致他以後再也不敢提這個論調了。 資料告訴我們哪裡出問題，使用者調研能告訴我們問題出在哪裡。 這裡的兩個哪裡讓我覺得非常的經典。

尾聲：資料是個雙刃劍。 雖然資料分析是非常重要的，也是每個公司的老闆非常看重的部分，但是它需要我們合理分析，綜合考量。 如果它的分析出了錯，那麼可能會導致一個決策上致命的錯誤。 因此資料需要我們認真和全面的思考。

本文作者：S++　轉載請注明來自：攜程UED