如何讓企業郵件行銷更有價值？ 專注消費者生命週期旅程

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作為消費者，你的收件匣是否總是擠滿了各種電子郵件?原因之一就是：電子郵件行銷效應。 但是，作為企業，你完全可以在郵件行銷上變得更加明智，以確保每封郵件都具有價值。

而行銷人員為什麼會給你發送越來越多的郵件呢?道理很簡單：它確實有效。 相比社交媒體，郵件是獲取顧客更有效的方式，郵件獲取新客戶數是Facebook、Twitter總和的近40倍。

這是因為91%的美國消費者仍然每日使用電子郵件。 而同樣地，在eMarketer發佈的報告中，郵件在促進銷售方面所占的比例並非僅僅只有社交媒體的3倍，郵件比社交媒體產生的平均訂單價值高出17%。

當然，我們不是說行銷人員應該盲目地用垃圾郵件去「轟炸」消費者。 因為消費行為正在發生變化：根據麥肯錫iConsumer調查報告，在2008年到2012年期間，使用者使用郵件的時間比例下降了20%，低於社交網路，即時通訊，和移動資訊APP。 在這些新管道上的投資，要求行銷人員應該更為成熟地利用社交網路和其他管道與消費者互動，以促進銷售轉化。 然而，行銷人員不應操之過急的去轉移或撤出電子郵件的預算，需要的僅僅是採取一些步驟，以充分利用收件匣的強大力量。

1. 專注消費者生命週期旅程，而非點擊率

行銷人員常常被每封郵件的主題行、視覺效果、文案等繁瑣細節牽絆住。 他們應該，也只要記住，電子郵件只是消費者決策過程的第一步。 電子郵件是一系列品牌互動的一部分，行銷人員應該關注的是在哪裡電子郵件應該發送給使用者。

為什麼要投資那麼多時間在一封電子郵件上，僅僅為了吸引使用者到達一個通用的主頁?把使用者直接帶入到具有郵件中列出產品的自訂登陸頁面，可以提高25%以上的轉化率。

另外，不要忘了移動化。 據eMarketer報告顯示，目前近45%的行銷郵件在行動裝置上被打開, webpower中國區發佈的《2013年上半年中國郵件行銷行業資料包告》中顯示，中國地區這一比例約為30%~40%，且這一趨勢持續上漲。 然而，許多行銷人員在移動登錄頁面優化上失敗。 如果你認為這沒什麼大不了的，看到谷歌的資料你就不會那麼想了，谷歌稱，61%的使用者不太可能再重新回到一個有訪問麻煩的移動網站。 而且，更糟的是，40%的訪問者會轉而用你的競爭對手網站來代替。

2. 分享經驗

最好的行銷機構，把每封電子郵件作為更多地瞭解他們的消費者的契機。 他們為每項活動、資料捕獲等定義了明確的學習目標，並與行銷團隊和組織的其他成員分享這些經驗。

以一家服裝公司為例，其多管道行銷近期實施了一項每月針對電子郵件行銷活動的總結，行銷人員一起分享三個「成功(hits)」和三個「錯失(misses)」。 這些總結評論會由行銷人員，零售商和品牌團隊一起參加，並通過各種管道傳遞給其他相關組織部分。 「我們希望我們的團隊，分享每一個教訓。 」該公司直複行銷負責人表示，「如果我們正在做的事情不能正常運作，那麼我們應該慶倖發現了它。 」由於不斷學習總結經驗，在沒有增加電子郵件活動數量的情況下，該公司電子商務收入占總銷售額的比例增加了一倍。

3. 變得個人化

脫穎而出已經變得更加困難。 儘管電子郵件使用率有所下降，但郵件發送量繼續上升：根據Forrester的預測，在美國，2013年行銷電子郵件的發送數量預計將達到創紀錄的8380億。 這也難怪，每一個行銷人員把優化相關性作為首要任務。 最好的電子郵件，不僅讓人感覺個人化，而應該就是個人化。

閃購網站Gilt Groupe發送的日常電子郵件具有3000多個版本，例如，根據以往使用者點擊率、流覽歷史和購買記錄量身定制每封電子郵件。 當然，建立真正的定制化和定位能力需要一個變革的過程，需要特定的能力和基礎配套設施。 客戶資訊通常存在於組織的不同部門中，所以必須彙集到一起，以創建關於每個消費者的統一視圖。 另外，精准定位機制也必須被建立，以引導正確的資訊給正確的人。 而運營也需要做好改變的準備，因為每日創建和發送個人化的3,000封電子郵件與以往郵件群發有很大不同。

雖然這是一個巨大的工程量，但它驅動實際收益的產生：全球領先的郵件行銷服務中心webpower利用包含各個管道資料的資料共用，建立消費者統一的eID身份檔案，然後結合BI計算預測模型， 自動化智慧化實現郵件及多管道的個人化客戶回應，而無需企業過多運營投入。 一家金融機構通過使用生命週期事件來觸發個人化的電子郵件給現有客戶，使得來自目標細分的收入增加20%。 家居用品零售商Williams-Sonoma據稱