從返利網站看如何經營使用者

返利類網站通過進行後臺資料分析，正在創新出精細化經營使用者的別樣途徑。

很多人都會認同電子商務進入了全新時期的觀點，幾個很明顯的變化正在證明這個變化的發生：比如，網購使用者爆發式增長的時代已成過去了，2009～2011年電商的成長速度是242%，而今年是51%；使用者可選擇的電商網站越來越多， 電商同行之間的使用者爭奪日趨激烈；媒體價格的不斷攀升，讓電商廣告效率不同以往；電商之間的使用者重疊度日益增高。

對於這樣的格局，如何精細化經營使用者，包括新客獲取和老客啟動留存？ 區別于所有「賣貨」的電商，近些年以「販賣流量」而崛起的返利類網站，通過其後台資料分析，得到另一種角度的參考價值。 以每月獲取120萬新使用者、帶動20萬筆訂單的返利網為例，COO朱旻在「營舊」和「納新」兩個層面都有思考。

首先，新客戶的獲取，要主要考慮如何選擇媒體。

媒體投放帶來新客，但媒體價值是虛高的，影響非常小。 而電商和互聯網基於線下的優勢是有實際的資料，可以看管道轉化率和銷售額是多少，很多電商都用ROI考核市場部門。 但實際上只考核交易額，很少考核使用者的品質差異。

每個管道衡量價值，衡量點都應落在使用者價值上，而不是純粹是流水——這裡面涉及到了一個「使用者價值比」概念，即使用者價值和投入間到底有沒有正常的關係。 要看在某個固定週期內給使用者帶來的毛利，而不是一個短暫時期。 比如母嬰的產品兩三年以後就不是你的客戶了、HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/11629.html">100個人當天買了東西，有多少人第2個月還買， 這是ROI裡反應不出來的。

「我們做媒體投放的時候，對媒體的價值衡量應該是，真正能夠帶來使用者、產生多少的交易額產生多少毛利。 」朱旻說，ROI更多的是短視價值，但應該考慮長期的使用者價值如何反應。

其次是老使用者的啟動，要用使用者的忠誠度去區隔。

鐵杆的使用者幾乎是不用啟動，他們是高價值的使用者，怎麼留住這些老使用者是作為商家應該擔心的事情；一般忠誠的使用者，可能在你打網站消費但同時也在競爭對手的網站上消費；不忠誠使用者，可能購買過一次以後就流失了， 如何讓他們回過來做第二次購物。

如何衡量使用者價值，最有價值的使用者和不太活躍的使用者中間差別很大，守住一個活躍的使用者，要比守住多個不活躍的使用者價值大得多。 這個過程中，要正面面對二次行銷的成本，老使用者啟動的成本。 可口可樂都已經家喻戶曉的，它每年在花幾個億的市場費用，一部分是吸引新客，更多的是促進老使用者消費，希望多喝一瓶可樂。

其實有時候價格戰打得很激烈，但打折之後對產品的價值影響很大，比如一個化妝品打了5折，再次想打7折的時候，客戶就不想買了；或者很多的獨立商家覺得把新使用者獲取來了，他們就是我的使用者了。 但這個使用者在不同的商家購買數量在增加，選擇也增加了，你是不是真正擁有這個使用者其實是個很大的問號。

這個過程要善於利用協力廠商導購網站。 其實很多協力廠商的媒體、8207.html">導航網站都有很多資料的資訊，及背後的全網使用者習慣。 他們能直接影響使用者，CPS(Cost Per Sales)是個決算方式，CPS的差別比較大，能夠影響的使用者密度也不一樣。 挑選好管道對提高使用者活躍度很有價值。