如何行銷中產階層

中產階層已經不是一個新的概念，美國一直被譽為中產階層的國度，中產階層占比達到70%以上，很多社會學家將中產階層的比例看作是社會進步程度的重要指標，中產是社會深層次購買力的主要力量並起著傳遞文化和加快社會變革的重要作用 ；而國內中產階級的興起一直較慢，目前的比例低於10%；與此相關的就是電商整體的消費人群還是偏向于中低端使用者，中高端使用者的開發尚處於初級階段；

中產階層的特徵

所謂中產階層，是指人們較低層次的生存需求已經得到了很好地滿足，且中等層次的文化、精神需求也得到了較好的滿足，但是沒有達到自我實現需求階段的階層；中產階層的特徵可以從社會特徵和購買力兩個角度分析， 中產階層與中國文化的結合使其在商業領域的特徵更加明顯：

1、  文化內涵需求增加，重視產品的品質，講求品味，中產的消費能力已經不再停留于基本的生存需要階段，他們更加重視產品本身所體現的文化氣息，產品的消費已經變成了體現個人生活品位的一種方式；

2、  品牌認知度、忠誠度高，重視產品品質必然會形成對品牌較高的忠誠度，且對單一品牌的瞭解和感知程度很深；

3、  有固定的社交圈，中產更加重視社交所帶來的人脈資源，注重不同社交圈之間的區分，但是不會無限制的延伸社交圈，而是會深層次參與某幾個固定的社交群體；

4、  購物行為趨於理性，即使是處於精神層面需求階段，中產的消費也是偏向于理性的，炫耀型消費、衝動型消費的比例很低，他們會詳細瞭解產品的屬性，重視產品的實用性；

5、  對互聯網有深度認知，具備接受新事物的能力，中產階級會以70年以後出生的人群為主，這類人群是接觸會聯網較早的人群或者是說是同互聯網一起成長起來的，互聯網已經滲透到了他們生活和工作的各個層面，對互聯網產品有深刻的認識， 並能夠跟隨互聯網的角度較快的接受新事物；

6、  口碑式行銷效果最明顯，重視品牌，有固定的社交圈，產品對中產階層的影響主要是通過口碑實現的；

7、  使用者獲取成本較高，購物行為更加理性，常規行銷手段對其影響的能力大大降低，精准是行銷、深層次行銷必然帶來使用者獲取成本的增加；

8、  地域集中性，國內各省份的生產批號水準差異較大，中產階級主要分佈于一線城市和部分二線城市，商務服務會隨著人群的集中而集中；

9、  重視個人化和差異化，文化和精神層面需求的一個重要特徵就是差異化，個人化的主體是購物行為的主導，差異化不僅體現在產品本身的屬性上，還體現在購物方式上，創新性的商業化方式能夠更加吸引中產的眼球。

購買力是衡量社會階層的重要經濟指標，按照世界銀行的分類，人均國民收入達到3855-11905美元的即達到中等偏上收入國家的水準，按這一標準衡量，2011年我國的人均國內生產總值即達到35181元，約合5584美元， 已經是中等收入國家，但網購人群中85%以上的使用者都是中低收入群體（按照網購的消費能力定義使用者的購買力，年收入低於5萬的為低收入者，5-15萬為中低收入者，15-30萬為中等收入者，30-60萬為中高收入者， 高於60萬為高收入者），而中產階層的收入可以覆蓋中等和中高收入兩類人群，目前這類人員的規模很小，且購買力沒有得到很好地開發；

斷層行銷

2011年我國居民消費總額16.5萬億元，根據相關機構的估計國內中產階層的消費能力在2016年將超過1萬億，市場空間巨大；以奢侈品電商走秀為例，其銷售額在2009-2012年分別為4000萬，2億，10億，15億，年均增長接近400 %，即使業界大佬京東增速也只是走秀網的一半；中高端產品消費正在國內興起，根據中產階層特性而佈局的商業模式將贏得先機；即重視產品或者品牌的文化內涵，且真正實現產品與服務完美結合的商業模式， 而具備這一特徵的電商形態主要是垂直型電商；垂直型電商的重要特徵就是更加細化的使用者分層和更加專業化的服務；在綜合類電商全面擴張的背景下，垂直型電商應深耕區域市場，根據區域內的使用者特徵進行購買力的分層， 同時培養品牌或者產品的文化內涵，以紅酒消費為例，國內的紅酒市場規模可達1000億，但是紅酒的消費80%集中于中低端，消費者對紅酒文化的認知程度很低，或者說紅酒知識的普及度很低，紅酒的消費還處於較低級的消費階段，酒美、酒仙 、也買酒等酒類垂直電商的紅酒產品90%以上都是中低端產品，而面向中高端人群的產品主要集中于線下，中高端使用者對線上紅酒的購買市場份額極低，隨著紅酒文化的普及，中高端的紅酒市場將受到青睞；

所以垂直類電商在開發這類使用者時需要做好兩方面的工作：

一是產品或品牌文化內涵的植入，使其更加契合中產階層的需求；也就是說以產品為載體，傳播產品所具備的文化內涵，一方面通過DM、EDM、短信等精准式行銷手段向特定的使用者群體發送資訊，並且保持連續性， 使中產階層能夠對某一類產品的認知不斷的深入，在資訊傳遞上要遵循深入淺出、由簡到繁的過程；另一方面利用020模式實現線上、線下的深度互動，將潛在使用者的需求通過線下體驗或者沙龍的方式釋放出來，加深文化內涵對消費者的影響力 ；改變目前電商對消費者影響程度的被動形式，以更加積極的姿態加深企業和消費者的關係，並且利用這一形式形成特定的圈子，即類SNS的線下互動模式；

二是是使用者的細分和培養，實行斷層化行銷策略；中產階層還處於興起階段，他們對電商有認知，但是對電商中高端產品的消費比較保守，所以就需要持續對使用者進行培養，根據中產階層的年齡分佈特徵和對互聯網的感知程度， 這類使用者特別是男性中高端使用者需要3-5年的培養週期，主要是因為消費者購買力的提升和對產品的認知需要時間的積澱；這樣可以再使用者從中低端向中產階層轉化的過程中建立起客戶的忠誠度，還能透過文化傳播品牌， 進而在中產階層內部形成口碑行銷的基礎，所以，深耕細作是致力於中高端市場的垂直型電商弄否獲得長遠發展的關鍵。