如何敏銳地按照訪客偏好優化網站

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

汽車發展了上百年，現在各種操作方式和位置都已經相對固定，可以說無論你換哪一部轎車上去，看上一下基本就可以操作了，這是百年經驗的積累，使用者體驗已經被充分地固化了下來。 再來看手機，發展至今20年，和互聯網的時間差不多，但是我們就可以發現手機鍵盤和電腦鍵盤的格式就固化的比較快，基本已經成型，而手機介面和電腦軟體介面或者說網站介面，現在還處於五花八門的階段。 由於介面的靈活性和發展時間畢竟比較短的緣故，我們可以說手機介面和網站介面的成熟度還遠遠沒有達到穩定的階段。 這也正是本文想重點討論的問題：在一個還未成熟的領域，我們擁有更多的成功的機會，網站正處於這個階段。

可能我會有些本位主義，我始終認為網站和傳統產品沒有什麼區別，都是要滿足目標受眾的偏好，只有訪客喜歡用你的網站，你的網站才會有生命力。 所以對於遠未成熟的網站領域，我們可以參考上百年的消費品工業的發展思路，重視消費者的習慣與態度。 其實也符合中國的古語：「知己知彼，百戰百勝」。 大凡成功的品牌都非常重視消費者的態度，無論從古代的君王微服私訪，到現代的消費品企業的神秘訪客。 從火車上的意見本到街頭經常遇到的市場調查，這些都在體現著對消費者習慣于態度的重視，只有不斷地瞭解消費者想要什麼，然後按照要求去做，那樣的話，消費者就會喜歡用你的東西，就會為你付費。 因此，我想說：網站應該重視訪客的偏好，按照訪客的習慣于態度來優化自己的網站。

那麼具體怎麼做呢?網站是一個新生事物，不過二十年，而消費者行為研究已經相對比較成熟了，我們可以將一些傳統領域的消費者行為研究的方法借鑒到網站領域來。 這裡從傳統消費品產業的市場研究方法角度切入，介紹幾種在網站領域可以運用的研究方法：

二手資料研究：就是閱讀各種現有資料和參考其他已經存在的網站的做法，從中吸取經驗，這一點相信我們很多站長都已經充分的運用了，在此不贅述;

深度訪談：在傳統產業中的做法是去約見一些消費者，根據一個定性的訪談提綱，進行半個小時到一個小時的一對一面談，可以深度挖掘出消費者具體有哪些滿意于不滿意的地方，具體是什麼原因，等等。 在網站領域，這個方式的運用可以更加靈活，我們可以採用以上方面約談，也可以在我們的qq，msn上找到願意接受訪問的物件，進行交流，其效率就會很高。 這種方法的關鍵點是必須事先準備一份標準化的訪談提綱，這樣才能在你訪談了10-20名被訪者之後，能夠總結出一些共性的東西來，而不是僅僅憑感覺去做決策。 而且在這個階段採集到的資訊點可以作為下一階段定量調查的選項素材。

焦點座談會：在傳統產業這個做法相對比較奢侈，但是很有效，在這裡介紹一下，有興趣有實力的站長可以類比操作。 焦點座談會就是將6-8名消費者請到一間會議室中，由一名主持人進行引導，一起使用產品並且相互討論觀點。 整個過程有錄音錄影進行記錄，並且在隔壁的房間裡面可以透過一種叫做單面導向的玻璃，研究者可以直接觀察消費者的肢體反應。 對於網站來說，最簡化的方法，就是去網吧，邀請幾個玩家，告訴他網址，讓他去訪問，你就在旁邊觀察他的一舉一動，基本也可以達到效果，成本卻要低很多，大不了付1-2個小時的上網費而已。

神秘訪客：這個方法對於研究有一定規模的網站，並且有客服人員的網站是最佳的方法，由網站主直接聘請一些從未訪問過本站的線民，要求他們訪問本站，並且試用網站的全部或者指定的某些功能，與客服人員進行溝通，記錄下整個過程的感受， 包括滿意和不滿意的方面，形成報告，提供給網站主，作為網站改進和優化的參考。 唯一的缺點是成本比較高，操作難度較大。

問卷調查：這是被最普遍運用的市場研究方法，因為這種方法屬於定量調查，具有一定的數量，能夠得到概率的保障，可信度比較高，調查方法也發展的最成熟。 所以被消費品公司大量採用。 其方法就是按照站長的需要編制一份調查問卷，以選擇題為主，其選項可以根據站長自己的經驗編寫，有條件的也可以根據前期的深度訪談、焦點座談會、神秘訪客採集到的意見進行歸納總結。 然後將調查問卷髮布到網站上，隨時隨地採集訪客的回饋，這樣站長可以在任何時間去看看調查問卷的回饋結果，其中經常會有一些意想不到的，但是被訪客一語點醒夢中人的重要建議可以被挖掘到，這對於一個網站的改進是非常重要的。 如果覺得調查問卷的擬定有困難，可以參考後面我的附件中提供的示例，通過這樣的調查問卷，基本上可以瞭解到初步的訪客的習慣與態度，如果需要更加深入的探測，那就必須根據網站的特徵進行調查問卷的定制了， 這個就需要有興趣的站長自己多花工夫了。 量化的調查問卷在採集到資料之後需要進行統計和分析，這個確實有些麻煩，可以參考我們提供的一個叫做深度瞭解的網(HTTP://www.3651230.com)，這個網站提供發佈調查問卷的功能。 這套調查問卷已經發佈在該網站上，只要你註冊這個網站，並且引用一套萬能題：網站訪客滿意度調查。 然後將該題目的連結發佈到自己的網站上，就可以隨時登陸後臺查看訪客的回饋意見的統計結果了。 這個服務是我們的一個研究課題，目前全程都是免費的。

固定樣本跟蹤調查：網站的長期發展還需要考慮固定樣本的連續跟蹤調查，這個其實對網站來說倒是不難，比較很多網站都是採用註冊使用者的方式，只要定期不週期性向他們發送調查的邀請即可， 然後將歷次的調查結果進行對比分析可以看到哪些方面本站已經改進了，哪些方面還不行，或者哪裡又冒出新的問題出來了。 而這東西在傳統產業基本是無法做到的，或者說做到的代價是非常高昂的。

至於瞭解到訪客的意見回饋後，如何修改網站，我相信這方面各位站長比誰都更清楚怎麼做。 當然網站本身需要有一個好的思路，本身需要對訪客有價值，這個是大戰略，這一點需要各位站長自己去把握，本文僅僅是希望在具體的執行過程中，如何敏銳地感知訪客的態度，並為之調整的方式方法方面發揮一點作用。

如有同好，歡迎切磋，email: 1240492179(#)qq.com

筆者背景：曾經在市場調查及諮詢公司工作過五年多，近五年來一直致力於網站體驗的研究。 現任復旦大學中國市場行銷研究中心互聯網體驗課題組負責人。

附件一：

訪談提綱

1. 請問你訪問打開本網站首頁後前三個點擊分別會點擊哪裡?為什麼?

第一個點擊：

第二個點擊：

第三個點擊：

2. 你覺得花多少時間才能看到本網站是做什麼的?一眼就可以?幾分鐘?還是更長時間?

3. 你覺得你訪問本網站能夠達到什麼目的或者說滿足你哪方面的需求?

4. 請問你對本網站版面設計具體有什麼滿意和不滿意的地方?

5. 請問你對本網站美術設計具體有什麼滿意和不滿意的地方?

6. 請問你對本網站文字內容具體有什麼滿意和不滿意的地方?

7. 請問你對本網站更新頻率具體有什麼滿意和不滿意的地方?

8. 請問你對本網站分析深度具體有什麼滿意和不滿意的地方?

9. 請問你對本網站分析角度具體有什麼滿意和不滿意的地方?

10. 請問你對本網站最滿意的地方是什麼?

11. 請問你對本網站最不滿意的地方是什麼?

12. 請問你對本網站有什麼意見或者建議?

附件二：

網站訪客滿意度調查

為了更好地為訪客提供最符合訪客需要的內容，我們舉辦本次調查，您的意見很重要，我們非常願意聽到您的意見或者建議，我們會儘快將您的意見或者建議體現在下一版的更新中。

1. 請問你是從最早從哪裡知道/聽說本網站的?

A. 搜尋引擎

B. 網路廣告

C. 網路新聞報導

D. 傳統媒體廣告

E. 傳統媒體報導

F. 朋友介紹

G. 其他，請注明：________________

2. 請問你是在哪些地方見到過本網站的相關資訊?

A. 搜尋引擎

B. 網路廣告

C. 網路新聞報導

D. 傳統媒體廣告

E. 傳統媒體報導

F. 朋友介紹

G. 其他，請注明：________________

3. 請問你今天是從如何進入本網站的?

A. 搜尋引擎

B. 網路廣告

C. 其他網站連結

D. 自己輸入網址

E. 從我的最愛讀取

F. 其他，請注明：________________

4. 請問至今你是第幾次訪問本網站的?

A. 第1次訪問

B. 第2次

C. 第3次

D. 大約4-10次

E. 大約超過10次

5. 請問你平均多久訪問本網站一次?

A. 每天

B. 每2-3天

C. 每週

D. 每月

E. 有需要時

F. 這是第一次

6. 請問你訪問本網站的主要目的是?

為了網路娛樂，例如：聽音樂、看視頻、玩遊戲

為了資訊獲取，例如：看新聞、搜尋引擎

為了交流溝通，例如：即時通訊QQ，MSN、電子郵件、論壇

為了商務交易，例如：網路購物、支付、炒股

漫無目的，消磨時間

其他，請注明：________________

7. 請問你對本網站版面設計是否滿意?

8. 請問你對本網站美術設計是否滿意?

9. 請問你對本網站文字內容是否滿意?

10. 請問你對本網站更新頻率是否滿意?

11. 請問你對本網站分析深度是否滿意?

12. 請問你對本網站分析角度是否滿意?

13. 請問你對本網站總體上的滿意程度?

A. 非常滿意

B. 有點滿意

C. 一般

D. 有點不滿意

E. 非常不滿意

14. 請問你最滿意本網站的哪些欄目?

15. 請問你最不滿意本網站的哪些欄目?

16. 請你描述一下具體的不滿意?

17. 您的性別?

A. 男

B. 女

18. 您的年齡?

A. 18歲以下

B. 18-25歲

C. 26-30歲

D. 31-35歲

E. 36-40歲

F. 41-50歲

G. 50歲以上

19. 您所受最高教育水準是?

A. 小學及以下

B. 初中

C. 高中/中專/技校

D. 大專/高專

E. 大學本科

F. 碩士

G. 博士及更高

20. 請問你的個人平均月收入，包括獎金和臨時性收入?

A. 無收入

B. 500元以下

C. 501-1000元

D. 1001-1500元

E. 1501-2000元

F. 2001-3000元

G. 3001-5000元

H. 5001-10000元

I. 10001-20000元

J. 20001-50000元

K. 50000元以上

L. 拒絕回答

21. 請問你的家庭平均月收入，包括獎金和臨時性收入?

A. 1000元以下

B. 1001-2000元

C. 2001-3000元

D. 3001-5000元

E. 5001-10000元

F. 10001-20000元

G. 20001-50000元

H. 50000元以上

I. 拒絕回答

22. 請問你的職位?

A. 總經理、董事長

B. 高級管理人員

C. 中層管理人員

D. 一般職員

E. 無業

F. 其他，請注明：________________

23. 請問你的職業類型?

A. 黨政機關事業單位工作者

B. 企業/公司一般職員

C. 企業/公司管理者

D. 專業技術人員

E. 農村外出務工人員

F. 產業、服務業工人

G. 個體戶

H. 自由職業者

I. 農林牧漁業勞動者

J. 學術

K. 退休

L. 無業/下崗/失業

M. 其他，請注明：________________

24. 請問你所在的城市類型?

A. 直轄市：北京、上海、天津、重慶，等

B. 省會城市：杭州、南京、昆明、哈爾濱、西安，等

C. 一般城市：威海、泉州、湛江、漢中，等

D. 農村

E. 國外

25. 請留下你的電子郵件地址或者其他連絡方式：