從跨年晚會到CF合作 怎麼看短視頻的行銷生態

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對於短視頻行銷，筆者曾以微視的跨年晚會為例，寫過一篇《經紀人靠邊站 草根玩出娛樂「星」時代》的文章，明星眾多、各種好玩的節目、隨時分享、零距離互動等等，讓微視進入到廣大線民的視線，短視頻辦晚會的方式， 算得上對娛樂行業一次有意義跨界行銷嘗試。

而近期又看到短視頻一個跡象，熱門遊戲CF(穿越火線)與微視的首次合作，公開資料顯示，在合作的10天內，微視上以穿越火線MV為主題的CF特效視頻創下千萬的播放量，累計生成高品質UGC近萬條， 而且CF專版在微視平臺上的使用者活躍度超過正常管道的250%。 這樣的資料，已經超過傳統視頻行銷紀錄，同時也拓展了短視頻行銷的外延空間。

從短視頻目前的發展看，已經顯現出微博、微信行銷類似的路徑，這種基於自身平臺所形成的行銷效應，已經逐步擴展到與其它行業的跨界行銷，不過相比微博、微信，短視頻的行銷進程更快，而且豐富的介質以及多平臺的傳播力， 讓這種推廣效果得到更大程度的釋放，也給移動時代帶來新的行銷體驗。

短視頻的內生態：自平臺的行銷魅力

短視頻這種全新的應用體驗，目前已經讓很多使用者嘗到了自行銷的「甜頭」。

對很多明星、名人來說，微視的出現，成為繼微博、微信之後又一個自我行銷，與粉絲互動的平臺，而且相比文字、圖片，視頻的豐富性也更具表現力，像范冰冰、柳岩、印小天等發佈的一些搞笑視頻，每條都能達到十萬、上百萬的播放量。

很多普通人也通過短視頻找到了存在感和滿足感，vine在美國的火爆，甚至改變了傳統造星模式。 一批新人正通過各種各樣的App湧現出來，並且被傳統的娛樂公司相中，灌唱片、拍廣告以及參加真人秀。 微視上也有同樣的事例，比如其中的北小詩，經常會發佈一些輕鬆搞笑而又富有哲理的微視，接地氣的內容讓她廣受歡迎，目前擁有128萬粉絲的她，曾為手游做過推廣，身穿遊戲服，拿些道具，講幾個段子，每個月拍一兩條植入廣告的視頻， 獲得不菲的收入。

不僅是個人，很多品牌企業以及媒體機構，也將短視頻作為品牌行銷，或是媒體資訊發佈的平臺。 時下熱門的冰桶挑戰，在各個社交平臺上，短視頻因為動態呈現以及傳播力，成為其中最大的贏家。

從上面的這些案例來看，以微視為代表的短視頻，天然具有行銷的屬性，並且能夠在自身的生態體系內完成迴圈，實現向外部的輸出，從最初的想法創意，到視頻製作的門檻，以及多平臺的互動分享和話題標籤聚合， 都為使用者的自行銷提供了便利的條件。

短視頻的外生態：跨界行銷的爆發力

至於短視頻的外生態，即是基於短視頻本身的特質，比如使用者、視頻、創意以及傳播特性，與其它行業嫁接所形成的行銷效應。

此次CF與微視的合作，儘管不是網游業的第一次，但給使用者提供定制的CF專版及CF專屬特效，則開創了短視頻新的行銷模式。 年輕使用者的特質、視頻表現的衝擊力，以及傳播分享帶來的互動性，是兩者合作的重要原因，最後通過標籤聚合，將這種行銷進一步擴散。

除了網游，從行業上看，影視娛樂業同樣如此，像前段時間筷子兄弟的神曲《小蘋果》，強節奏感的歌舞迅速帶動使用者在微視上的模仿分享，並帶火了以這首歌為主題曲的電影，成為新媒體文化行銷的經典案例;對於一些汽車、美食、 美景等重視覺性的產品，因為視頻比單純的文字、圖片來得更衝擊力，因此更能刺激消費者的購買欲望，而且短視頻分段拍攝的創意視頻，以及與各種主流社交平臺的打通，很容易形成病毒式傳播，這也將改變網路行銷的方式。

可以說，這種短視頻的跨界玩法，雖然只有短短的8秒鐘時間，但其管道與受眾的精准化，貼合受眾需求的軟性植入，也能較好的避免使用者對生硬的傳統行銷方式的抵觸感，有利於塑造品牌在使用者心目中的良好形象。

在目前社會化媒體行銷的當下，短視頻這種傳播介質和平臺的豐富性，以及融合開放關係鏈和頻道標籤圈子屬性的應用，將隨著移動互聯網的發展，給品牌企業的新媒體行銷帶來更多的想像空間。

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