怎樣利用網路廣告提升行銷競爭力

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

網路行銷廣告一般是指在Internet上發佈，傳播的廣告資訊，它是Internet作為市場行銷媒體最先開發和利用的行銷技術。 目前，世界各地Internet 的使用者涵蓋了近180 個國家，並且使用者數以每年10% 的速度遞增。

以企業或其產品及服務註冊搜尋引擎是進行網路行銷廣告常見的方法。 2003年末的一次調查顯示，在全球搜尋引擎市場份額中，Google 占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。 華爾街對Google 上市後的市值預估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業。 而在Google 已被發掘的商業價值中，最核心的部分則是關鍵字廣告(Adwords，俗稱右側廣告)和搜索排名(俗稱左側廣告)。 也正是因為這一全新商業模式的發現，形成了以Google 為龍頭的一股「搜索力」經濟熱潮。

企業做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網路廣告與傳統的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。

網路廣告具有廣泛的傳播時空

傳統的廣告傳播媒體，包括廣播，電視，報紙，雜誌等，往往局限于某一特定區域內傳播，要想把在本國內刊播的廣告轉為在國外發佈，則涉及需經當地政府批准，在當地尋找合適的廣告代理，洽談並購買當地媒體等一系列複雜的工作。 同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告資訊，並且廣告資訊難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

另外，網路廣告的廣告資訊空間在Internet上幾乎是無限的，網站的資訊承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，製作發佈比傳統廣告更富有變化，靈活多樣的廣告資訊以供不同的廣告需求。

網路廣告可以與接受者即時互動

這也是網路廣告最為顯著的優勢這一特點對傳統廣告帶來了革命性的變化。 傳統廣告是一種單元向的資訊傳播，由廣告主將廣告信處「推」向目標受眾。 即使目標受眾受到廣告的影響而要採取行動，也會因不能及時與企業廣告主實現雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。

網路廣告是一種雙向的、推拉互動式的資訊傳播方式，它的即時互動性表現在以下幾個方面：趣味性強;能實現多種交流功能;實行個體化溝通模式;擔高了目標顧客選擇性。

網路廣告採取理性說服的方法傳播資訊

傳統廣告具有資訊的單向強制傳播特徵，是一種「 硬性廣告」，無論目標受眾是否喜歡，都強調在有限的空間和時間範圍內讓目標 受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告資訊。 因此從這一角度來看，網路廣告是一種非強迫性的「 軟性」 廣告。

網路廣告效果的可測試性

傳統媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。 廣告的行銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。 一位企業的行銷主管在對自己企業每年投入不菲的傳統廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業無法確定哪一半是冤枉的。

網路廣告具有較高的經濟性

傳統媒體廣告的投入成本非常高，其中用於廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80% 左右。 傳統媒體所提供、發佈資訊的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。

網路廣告表現形式多樣性

更多的廣告創意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業廣告吸引消費者的注意力，激發他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。

既然網路廣告與傳統媒體廣告相比有諸多特點,那麼企業究竟如何利用其獨到之處展開行銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業形象和/ 或其產品及服務的推廣。 目前，企業發佈網路廣告的方式主要有以下幾種： 自設企業網站做廣告

此種方式是一種常見的網路廣告，要建立企業自己獨立的網站、主頁，同時企業網站本身就是一種活的廣告。 但企業的WWW 網站不能只提供廣告資訊,還要提供一些非廣告的資訊。 建立公司的主頁是網路廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網頁的訪問規模。 此種方式尤其適合於財力居上、規模較大的企業, 而且線民中有很多就是企業同類產品或服務的消費者。 當然，要自立企業網站，除了財力之外，企業還要配備一定的電子商務人才和內部管理一體化平臺的支援。

從外部購買廣告時空

為了在更大規模的範圍內吸引使用者，甚至有些小企業由於自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網站，就須通過各種的網路資訊服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業的資訊與其他企業的資訊一起並列于公共網站上發佈。 需要注意的是向網路廣告商選擇有效用的業務模型。 到目前為止，雖然還沒有一種基於廣告的收入模型被供認是最有效的，但網路廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：

點擊收費

這種方式是許多著名搜尋引擎網站固有的收費模式，但許多中小企業由於種種原因未能直接與這些網站發生廣告業務，一些廣告中間服務商會變更搜尋引擎網站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向使用者收取一定的服務費(開戶費)， 一般在200～1000元之間;而且，不把網上搜尋引擎網站的帳戶介面資訊提供給客戶。 這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數位進行誇大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或者更多，並依此收費，而客戶卻無法查證。

按「印象數」收費

使用者在每月向服務商交納固定服務費(開戶費)的基礎上，其投放廣告的關鍵字搜尋網頁面每被顯現一次就計費一次。 這種模式的弊病在於：它不能保證使用者的廣告出現在固定位置，今天可能出現在第1 頁，明天如果投放同一關鍵字下的廣告增多，也許就會掉到第10 頁甚至更往後;而且，它只能保證廣告關鍵字出現，不能保證它被點擊流覽，而實際上， 廣告只有被點擊流覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費

客戶每月向服務商交納固定費用，服務商根據客戶提供的關鍵字是熱門還是冷僻、要在國內還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵字的收費自然要比冷僻的更高。 這種收費模式與許多搜尋引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。 需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理。 因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500 元/月，但是他卻給搜尋引擎網站交150元，然後在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜尋引擎網站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元， 這使得客戶的廣告並不是每天時時顯示在搜尋引擎網站上，而是間斷顯示，每天控制在1 美元之內。 150 元人民幣被點完了，一個月可能已經過了近20 天了。 通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，於是，客戶交給服務商的1500 元，實際可能被代理商賺走1350 元。

利用網路技術發佈廣告

由於Internet存在一些自由網站和免費的資訊空間，因此企業可利用網路的這一技術特徵來做網路廣告，主要表現為：使用新聞群組和網路論壇、使用電子公告板B B S 、使用電子郵件。

使用新聞群組和網路論壇

新聞群組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和資訊分享的自由網站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。 新聞群組成員可以閱讀到大量公告，也可以發表自己的廣告，或回復他人的公告。 新聞群組因不同的討論主題而劃分為不同的網站。 企業可以選擇與本公司產品相關的新聞群組發表公告。 雖然，按照傳統觀念新聞群組和網路論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業仍可以採用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。 在Usenet 中發佈廣告資訊的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預定的受眾物件加入進來;也可以尋找一個與所做廣告相關的話題討論群組，巧妙的插入，將自己的廣告資訊有機地融入其中; 還可以選擇某個組的適當位置單純地粘貼廣告。 需要注意的是：無論選用什麼方式，一定要根據廣告資訊的主題選擇新聞群組，並且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。 Usenet通過一些約定俗成的規則來維持其秩序，瞭解和掌握這些規則是非常必要的。 如在討論群組中發佈盈利性的廣告是粗野的和無理的;在討論群組裡發佈資訊要短小精悍，主題要鮮明且與討論群組的主題相符;要相互尊重、互通有無等。 Usenet能發展成具有三萬多討論群組、參與線民數以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實際上是一台接有Modem 的電腦，它允許其他使用者通過Modem 來訪問它上面的資訊。 你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。 不同的BBS 可以提供新聞討論、下載軟體、玩線上小遊戲或與他人聊天等。 企業可以通過Internet 或Web 方式在電子公告欄發佈廣告資訊。 BBS 上的資訊量雖然小，但針對性較強，適合行業性很強的企業。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的「硬性」廣告手段。 電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業可以把廣告資訊通過電子郵件直接發送給個人。 廣告主可以建立自己的電子郵件清單或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發送廣告資訊。

電子郵件廣告的關鍵在於獲得有效的使用者E-mail 位址。 通常情況下，企業可以通過三種途徑獲得使用者的E-mail位址：使用者回饋的個人資料;企業加入有關的討論群組;從專門出售使用者E -mail 位址的公司那裡購買。 企業根據其收集到的E-mail 使用者位址發送郵件,便可通過免費電子信箱把廣告發送至使用者手中。 一些企業建立了更為詳細的顧客資料庫，可以根據有關的顧客資料有目的地發送郵件。 因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、資訊發佈和回饋速度快的優點。

網路廣告較之其它媒體最大的優勢便是互動性，易於企業與消費者建立一對一的行銷關係，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關係一樣， 互動方式使廣告由原來從企業角度出發的宣傳和說教變為從消費者角度出發的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。 此外，網路廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。 目前網路廣告領域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網路廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業要弄清訪問量與廣告費率之間關係，並圍繞這一關係制定行銷戰略， 相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業，進而推動網路廣告業的發展。