B2B行業網站如何正確使用「服務性郵件行銷」

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由於受垃圾郵件的影響，無論是外部郵寄清單，還是內部許可郵寄清單，以獲得流量和推廣網站產品或服務為目的郵件行銷基本已經走到了盡頭，或者說所取得的效果非常有限。 但是以提供服務為目的的郵件仍然有很好的效果(本研究報告暫時這麼定義，暫時沒有找到專業定位)。 通俗的講就是根據使用者在網站上活動，獲得的回饋資訊，同時發到使用者的郵箱，讓使用者不來網站，很方便的就知道網站有回饋資訊。

服務性郵件發送時一定要注意很多細節，包括什麼情況發送、郵件主題、郵件內容、發送的頻率、許可性設置等幾個方面，不僅要讓使用者對發送的服務性郵件不反感，還要讓使用者把郵件當作是網站提供的一種好的服務，更不會作為垃圾郵件來投訴。 下面詳細介紹。

1、 那些情況下可給使用者發郵件

下面列出的情況可以給使用者發送郵件，主要根據B2B行業網站講解7個類別，其它的需要根據自己網站的情況來決定，標準就是這個資訊，必須是關於使用者自己的資訊，是使用者很關心、想看的。

(1) 註冊會員、找回密碼發送郵件

使用者在網站上註冊會員，必須要求使用者填寫郵件才能註冊，但是為了防止有的使用者亂填寫，所以必須要在郵件填寫的說明後面，加上一個引導：「請填寫正確的郵件，接收使用者名和密碼」或 「請填寫正確的郵件，方便潛在買家與你聯繫」， 這樣使用者如果有郵件，絕大部分都會填寫正確的郵件。 找回密碼用郵件來引導，這個不詳細講解。

有的網站，直接引導使用者用郵箱註冊，其實也是方便通過郵件與使用者取得溝通，有的個人使用者註冊是必須要通過郵件驗證的，這個方面同時也有缺點，有使用者確實沒有郵件，就不能註冊網站。 具體的根據網站使用者群特點及性質而定，《B2B行業入口網站推廣實戰秘笈》認為，個人使用者可以要求必須要郵件驗證才能完成註冊，企業使用者就不必通過驗證了。 或者可以同時用郵件名稱和使用者名註冊，不僅方便發送郵件，更重要的是使用者不會忘記使用者名。 由於是初次發送郵件，在郵件末尾簡短的加上網站的口號、實力、提供的對使用者最有用的功能、內容。

(2)潛在客戶詢價、留言發送郵件

對企業使用者來講，潛在客戶會線上給自己留言，或者對產品發送線上詢價等資訊，這類資訊除了以站內短信發送給使用者外，還要將郵件發送到使用者郵箱，目的在於讓使用者第一時間知道買家給他們留言或詢價，或者很久不來上您網站了，接到客戶的諮詢 ，對網站的看法 就發生改變，會以後經常來。 對於一些具有IM的網站，線上留言或詢價可直接發送到即時通訊工具裡，對於一些很具有價值的資訊，網站的售後服務人員會有所挑選的直接通過手機短信發送到客戶的手機裡，這種服務只對付費會員提供。

(3) 好友最新發表的原創文章

如果網站有博客欄目，並有互相加為好友的功能，比如：我在這個網站有50個好友，好友們發的原創文章，由於更具有價值，發送郵件給我，我就能第一時間收到，然後去看，由於好友本身就具有志同道合的意思，好友發的文章， 自己需要看的幾率更大。 但是如果是轉摘的，意義就不大了，一定要是原創的。 這個人的好友如果太多，他就會收到許多的郵件，容易造成使用者的反感，就必須要限制發送郵件的次數，限制隔多少天發一次，每個月不能多於多少次，這個在後面再詳細講解。

(4) 使用者發給自己的線上留言、站內短信

一般指空間、博客或論壇裡的個人使用者，當然有的是企業使用者，但他更多以個人在社區裡活躍，互相想認識，想交流，會通過站內短信，或直接線上留言。 這種資訊除了在平臺上可以及時的看到外，也需要傳送簡訊到使用者的郵箱。 這類資訊的發送也一定要注意發送的頻率，因為使用者並不是特別需要在郵件裡去查看，而是更多的去網站上直接去查看。 而我們常見的QQ空間，就把使用者的回饋直接通過右下角的快顯視窗，告訴使用者，這個我們就會感覺非常的方便。 如果使用者的郵件採用FOXMAIL、OUTLOOK等，也會及時的收到回饋資訊。

(5) 網站編輯審核、推薦使用者的發的資訊

網站編輯對使用者發送的資訊，如果審核通過，可以發送郵件告訴使用者，審核已經通過，比如：發送的供應產品資訊、企業簡介，都需要通過審核，審核通過後，就應該給使用者發個郵件通知，但是請一定注意， 如果編輯在1小時或者2小時之內審核了使用者發送的許多資訊，只能發送一封郵件。 比如使用者發了20條資訊，編輯一般半小時內就能審核好，如果審核一個就發一個郵件，使用者就會收到20封郵件，連刪除資訊都不高興，太多了。 使用者發送的資訊被編輯推薦了，也是和上面同樣的道理要發送寄件提醒，注意發送頻率即可。

(6) 使用者對站內或站外使用者的邀請

這個應用是目前常見的SNS常用的推廣手法，比如開心網、人人網(校內網)等平臺，就是這樣的推廣方法，可以說他們正是靠這種病毒式的推廣方法，非常快速的使網站獲得了大量的使用者，B2B行業網站，如果做空間，也可以採用這個方法， 只要稍微加以改進，即可運用的很好，應該是目前我知道的把郵件行銷用到極致的平臺。 SNS平臺採用了由使用者給自己的好友發送郵件，這個邀請方式由於是自己的好友，郵件顯得更真實，由於發送者與郵件接收者是認識的，而且很熟悉，對郵件很容易產生信任感，許多人就會按照寄件者的邀請內容，來到網站，註冊成為網站以員。

這種方式完全解決了3個問題：1、發送郵件的準確性，2、不會被系統判斷為垃圾郵件，3、使用者收到郵件後非常的信任郵件的內容，發送的郵件起到的效果，比郵寄清單好很多倍。 所以《B2B行業入口網站推廣實戰秘笈》極力推薦大家使用這種郵件推廣方式。

(7) 使用者超過3或6個月未登錄，發送寄件提醒

這個主要是為了啟動一些老使用者來網站登錄後互動，具體的郵件內容要根據每個網站的實際情況設置，主要包括：郵件要很客氣、對方可以設置不您給你他發送提醒郵件(不用登錄)、郵件內容里加上最近網站的動態(比如新增加了那些功能、 那些內容)、登錄後網站提供那些服務等等，從而讓使用者重新來關注您的網站。

2 、這類郵件的主題、內容怎麼設計

關於這種郵件的主題和內容設計，其實非常簡單，最關鍵的是，在郵件主題裡提到他們的全名或昵稱，告訴他們這個郵件給他們什麼資訊，類比是他的朋友發過來的郵件。 內容設計也是如此，我們必須要表明這個資訊是他的，我們發給他郵件，主要目的是説明他們獲得更多的資訊，而不是網站想發廣告給他們。 具體的設置方法如下：

(1) 郵件主題設計方法

整個郵件都要強調個人化，也就是說，在標題中巧妙插入接收者的名字，吸引讀者打開郵件。 在這裡具體的我不詳細講了，《B2B行業入口網站推廣實戰秘笈》第四章有詳細的方法說明，這裡就舉例吧：

A、李學江，您好!你在中國服裝網註冊的使用者名和密碼發給你，務必注意保管!

B、李學江，您好!這是「張松」向您諮詢「供應全自動縫紉機」的資訊，注意跟蹤!

C、李學江，你的好友「天涯帥哥」在**網給你發送了最新留言，請及時查看!

D、李學江，你發的文章「我是一個不可理喻的人」被推薦置頂了，請查看。

E、李學江，您的朋友「張平」想讓你成為他在***空間的朋友，儘快查看。

這5個例子，都表明了郵件接收者的真實姓名，同時，對於好友的名字，文章的名字都用了引號，讓郵件接收者更加注意，同時在郵件後面，表明了這個郵件是説明、提醒。 對於這種向使用者回饋的郵件，郵件標題李都要出現使用者一看就熟悉的內容，這樣郵件接收者不會把他舉報為垃圾郵件，更容易去開啟郵件查看。

(2) 郵件內容設計方法

郵件內容的設計方法，主要要體現3點，第一點就是郵件接收者的名字，要出現在郵件開頭稱呼的位置;第二點就是郵件的落款，如果是以好友的名義發佈的，必須要寫上好友自己的姓名;第三點就是，一定要告訴使用者，如果不想接收到這個郵件， 可以到後臺助手去設置，不接收這個資訊，並提供設置的連結，使用者可以很方便的點這個連結就能去設置，甚至不需要登錄，就不會接收到這個郵件。 還是舉例說明，以下是郵件內容：

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我們發送此類郵件，是想為您提供更好服務，讓您不會錯過商機，絕對不是亂髮廣告。 若你不想收到此類郵件通知，可登錄中國***網進行設置：HTTP://www.***.com/setEmail.do。

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親愛的李學江：

您好!

「張松」(上海**機械設備有限公司)向你發送的產品資訊：「供應全自動縫紉機」做了詢價，詢價內容如下：「請問這個機器的具體參數有那些?在山東地區賣什麼價格?我想購買20台，請與我聯繫。 」

張松的連絡方式如下：

電 話：0513-343456**

手 機：134866756***

.........................

請儘快與張松取得聯繫，以免錯過商機!

中國****網客戶服務部

2009年7月19日

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如果您有疑問或需要幫助，請與我們的客戶服務部聯繫，24小時服務熱線：400-700-567

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從這裡可以看出，我們把讓使用者自己決定是否收到此類郵件作為一個郵件中最重要的部分，可能大家認為是喧賓奪主了，其實不然，正如我的觀點，發這個類型的郵件，主要是為了給他們提供服務為主要目標，增加網站知名度、流覽量為次要的目的， 這樣講就很好解釋了，如果使用者不想讓你提供服務，你何必又要硬讓他接收呢?你不在重要的位置提醒他，他可能還不知道可以設置的，這種他不想接收的郵件，你發多了，他直接把舉報為垃圾郵件，對網站的好印象大打折扣， 同時還使你的郵件伺服器被舉報。 與垃圾郵件完全區分開，從長遠的角度來看，是有百利而無一害的，我們不能做涸澤而漁的事，一定要考慮可持續的、健康的發展方式。

3 郵件發送許可性及發送頻率

這個部分的內容，在《B2B行業入口網站推廣實戰秘笈》第四章「以使用者需求為導向的多種方式結合的郵件行銷推廣」的第3節已經做了非常詳細的介紹。 在這裡再次拿出來介紹和分析，主要是想強調，即使是發送關於使用者自己的資訊，也必須要是使用者自己許可的，使用者可以不讓你給他發送，就算同意發送，也必須要注意發送的頻率，否則仍然是垃圾郵件。

(1) 服務性的郵件發送的許可性

必須要在每個郵件的頭部，詢問使用者是否允許發送，不允許發送，使用者可以自己到平臺去設置。 設置的內容在前面就已經貼出過校內網的郵件發送提醒設置，我們必須要把我們準備發送郵件的地方都列出來，允許使用者對某些操作設置發送郵件，有些操作設置不發送郵件。 多的也不講了，再次貼出校內網的寄件提醒設置，以供參考：

(2) 服務性郵件的發送頻率

關於發送頻率問題，應該分兩種情況，有的只要使用者設置了發送郵件，就每條都必須要發送;有的就必須有一個限度，在多長時間發送一次，一個月不能超過多少次。

比如：潛在買家給使用者發送的線上詢價，如果使用者允許發送，就必須每條都發送。 再比如：使用者給自己的留言，站內短信，如果設置了發送，就每個短信都要發送。 但是可以通過系統遮罩一些廣告郵件的，比如一般的諮詢郵件字數都很少的，如果是有使用者通過站內短信來傳遞廣告，一般都包含有站外連結、或者字數超過500字等等，對這種郵件，系統預設為不發送郵件給使用者， 智慧的遮罩掉一些人為製造的垃圾郵件。

有的郵件由於數量很多，如果全部發送，必然會使使用者厭煩，必須要限制，比如：好友發送的原創文章，就必須要有所限制;再比如：使用者的資訊被審核、被推薦，也使僅發送一部分。 我認為扣除必須要發送的資訊，其它資訊，每個月發送的郵件不能超過5封，否則大部分使用者遲早都會產生反感的，在郵件裡可寫明：我們只是發送了一部分資訊給你，看更多的資訊，請登錄網站後查看。

關於發送郵件頻率的問題，你可以自己做去一些測試，看看自己是不是收到太多的郵件後，會非常的反感，如果自己都認為很反感了，說明的確發的太多了，一些技術上的實現就不講了，你只要把需求提供給技術人員，一般都可以實現的。

本文原創作者：李學江，先後從事程式開發、網站策劃、專案經理、策劃總監、銷售經理、銷售總監、運營總監等職，從事B2B行業入口網站研究近8年，現致力於B2B行業網站的策劃、建設、推廣、銷售及運營管理研究研究，著有 《 B2B行業入口網站策劃實戰研究報告》、 《B2B行業入口網站推廣實戰秘笈》 ，歡迎交流指導諮詢。 QQ：940388220，MSN：lxjb2b@hotmail.com 。