如何利用網路進行「軟行銷」

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如何理解軟文行銷?

在茫茫的大海上，從高空俯視，一團團如棉的水母在蔚藍色的海洋裡漂浮著，他們是無脊椎漂遊動物，壽命僅有幾個星期，與小牧魚結伴為生，羨煞旁人的是水母一般三代同堂的群居生活，戲稱漂流一族， 他們在地球上大約已經生活了6.5億年之久，其生命力之強令人佩服。

軟文如同水母，在網海上漂游是其人生的旅途，從出生的那天開始，它註定是要流浪的，並且一定要帶上「小牧魚」，否則踏向遠方還有什麼意義呢?軟文的小牧魚就是隱含在文章中的某種動機。

董天策博士在他的《新聞·公關·廣告之互動研究》一書中提到軟文比較普遍的說法是：企業通過策劃，在報紙、雜誌或網路媒體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度、促進企業行銷的一系列宣傳性、闡述性文章，包括特定的新聞報導、深度文章 、付費短文廣告、案例分析等，「軟文」因此又被稱為「廣告文學」。

V-ING網路行銷 認為所謂軟文就是帶有某種商業動機的文體;而軟文行銷則是個人和群體通過撰寫軟文，實現動機，直接或間接達成交換或交易目的的行銷方式。 如果從軟性廣告的角度來看，可以相對於硬廣告而言。

我認為可以相對於硬廣告而言，但不能相對於硬廣告。

眾所周知，硬廣告是一種純粹的廣告，直接的廣而告知。 而在軟文中，如銷售信函，廣告文案，招商宣傳等，他們都是帶有「硬廣告」性質的軟文。

目前個人主要以站長為代表，群體則包括了企業、工作室、網店等。 實際上專業人士如作家、保險顧問、律師、設計師、營養師、投資理財顧問、髮型師、培訓師等完全可以通過(博客)軟文的形式，不斷的推廣自己的專業服務。

如王建國教授在出版《1P理論》之前，先發表一篇或數篇文章來闡述理論之精要;現在要出版《文化行銷》了，同樣先發表一文來敘述自己的觀點。 此乃兵馬未動，糧草先行，在保證了《文化行銷》一書充分的知名度的時候，再擇日上市，以求銷售佳績。 無須任何投入，只需一篇小小的文章，恰到好處的推廣自己的新書。

所以軟文行銷以其成本低、傳播廣、功效快等特點，被越來越多的企業所重視。 從保健品行業到房地產到IT領域，可以說軟文行銷在不銷而銷中提高企業業績，在不戰而戰中打擊對手，在不救而救中解除企業危機，在不建而建中創立品牌。 據說海爾集團每週要外發1600篇文章，聯想每月定放50萬字，思科公司每週有300篇。

大公司大財團往往會通過公司公關部門，有規劃的把一篇篇軟文通過報刊雜誌，網路媒體等有效平臺，有步驟有策略的投放發佈軟文。 大企業都這麼這麼做，何況是我們中小企業呢?

再說現在金融危機，公司在縮減行銷預算的同時，也就意味著降低了業績要求，那有沒有一種低成本的行銷策略，同樣可以達到高產出的績效呢?我想軟文行銷是值得我們所有企業投入的一種行銷模式。 另外我國的線民數量已達到了3.03億等於一個美國市場，你還在等什麼呢?

最後我認為軟文可以是一本書如當年史玉柱先生的《席捲全球》，它可以是一篇文章，可以是一段文字，甚至可以是一句話。

傳統軟文一般是以報刊、雜誌、書籍、海報、DM為主，而網路軟文主要是以網頁的形式存在如網站網頁、博客博文、論壇發帖，但是它又不局限于網頁;軟文也可以通過QQ或MSN的對話方塊加以傳播、可以通過EMAIL、評語、留言、簽名、 回帖回復回答、手機短信、圖片內的浮水印、電子書、PDF、 PPT等來表現。

傳統的軟文僅限於文章或圖文並茂的形式來加以靜態的宣傳，但互聯網的出現卻大大豐富了軟文的表現形式，傳播途徑，提高了軟文的使用價值使之成為一種低成本高效能的行銷模式。

那麼接下來讓我們詳細的來瞭解一下傳統軟文與網路軟文的不同之處。

如何進行軟文行銷

目前，網路廣告的一般形式包括：網幅廣告(全屏、對聯、飄浮、旗幟廣告、通欄等)，電子郵件廣告，搜索競價廣告，快顯廣告，富媒體廣告，以及基於使用者群體細分的定向廣告等等。

以上這些廣告形式的收費通常採用：千人曝光成本(CPM)、每點擊成本(CPC)、每行動成本(CPA)、每回應成本(CPR)、每購買成本(CPP)、包月方式、按業績付費(PFP)等方式，其中最常見的為CPM和CPC。

我們不能說上面的網路廣告形式不好，但其中一些問題是要指出的。 比如，中國大多數的線民對網站上五顏六色、飄來游去甚至是強行彈出的廣告是反感的。 中國在上世紀90年代末剛興起互聯網的時代，線民對網幅廣告的點擊率曾達到10%以上，而在今天，即使非常漂亮的FLASH廣告，往往點擊率不到1/1000。 但是，很多網站是要靠廣告吃飯的。 且先不說一些入口網站經常對廣告客戶虛報網頁流覽數或者點擊數，就連百度這樣的知名企業，因為管理不善都出現了點擊欺詐的情況。 可以說，現在投網路廣告的客戶滿意度在逐步下降，他們一方面抱怨網路廣告的投入成本並未換來相應的效果，另一方面則對網路廣告中的數位感到不可控甚至不可信。

不過，當前互聯網上越來越頻繁的炒作卻引起了不少廣告主的關注。 以近期網上關於流氓軟體的口水戰為例，奇虎公司為了宣傳其360安全軟體，動用了大量寫手在網上廣泛開展文字炒作。 高明的奇虎公司老總周鴻禕靠著一些文字遊戲，用非常低廉的成本把產品在全國做了反復宣傳。 再看看網路遊戲，幾乎每個遊戲公司都會安排人到各論壇發帖，或者聯繫相關網站發文章，來充分介紹遊戲產品的特點、情節等。 另外，大家也非常清楚現在好多博客已經不完全是個人情感的表達了，裡面不乏為商家做宣傳的，越是名人的博客越是如此。

其實，我們看到的這些現象，都是一個網路行銷新時代來臨的標誌。 這就是軟文行銷的時代來臨了。

軟文行銷的概念，其實並非新鮮詞。 傳統的媒體行業如報紙、雜誌早已有之。 所謂"軟文"，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的"思維圈"，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式。 在傳統媒體行業，軟文只所以備受推崇，第一個原因就是硬廣告的效果下降、電視媒體的費用上漲，第二個原因就是媒體最初對軟文的收費比硬廣告要低好多，在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產出比較科學合理。 所以企業從各個角度出發願意以軟文試水，以便使市場快速啟動。

軟文行銷，幾百元、幾千元就能達到出奇制勝的效果!比普通的網路廣告費要花得更划算、更透明!

後軟文時代與保健品行銷

中國保健品市場從2003年以來陷入前所未有的混亂，混亂的原因是多數企業盲目的研究策略和概念，或者以招商為目的廣泛的短打，誇大宣傳、名人代言、會議氾濫用到了山窮水盡，那保健品行銷究竟路在何方呢?

首先是軟文，以北京、上海、廣州為中心，全國養活著一批依靠軟文為生的所謂廣告人——他們大多不是科班出身，但是在行業內摸爬滾打許多年，對保健品行業的事情心知肚明，看多了研究多了，就有了理論依據， 以軟文為唯一的匕首在保健品行業殺人無數，其中原因當然還是和腦白金有關。

1999腦白金橫空出世，軟文功不可沒，以至於影響了這許多年整個行業的發展，軟文只所以使腦白金成功，是因為它具備了以下幾個條件：

一、 知識性和趣味性。 腦白金最初的軟文融合了大量的科普知識和社會現象——「98 兩顆生物原子彈」、「格林登太空」、「美國人睡的香 中國人咋辦?」、「一天不大便 等於抽三包煙」，這樣大量的資訊傳遞，以及對健康的全面詮釋，最終使消費者接受腦白金的「 白金體」教育。 可以說，腦白金的健康教育方式使全方位的，絕對不僅僅是概念行銷那樣簡單;

二、 隱蔽性。 在腦白金以前，廣告的形式還是相對硬一些，大多數消費者還是能分清什麼是廣告什麼是非廣告，由於腦白金的出現，徹底顛覆了這個規律，廣告的形式變的更加諱莫如深，也變的更加巧妙和曲折，掀起了有話不好好說或者正話反說的熱潮;

三、 概念圈套。 概念行銷本來是行銷的常識，可是在國內，單純的概念反而不被人認可，面對中國大眾必須建立概念關聯，也就是從通俗的角度訴說問題，把科學常識變成故事和平常的現象，從生活小事講述大道理，說俗也罷，說中國市場沒有秩序也罷， 有效就是道理，這也是「送禮」成功的真諦;

四、 價格投放合理。 當初軟性廣告的價格十分實惠，只有硬廣告的1/3甚至更低，所以企業有足夠的投入保證版面的到達率和閱讀率，加上精心設計的概念圈套比硬廣告來得更實在，所以使企業欣喜若狂，也使軟文成為中國市場的一道風景。

腦白金成功之後，軟文也立即象腦白金的廣告一樣席捲全國，使中國保健品進入了「軟文時代」。 伴隨著「解放蔬而康」、「蘆薈排毒養顏膠囊」、 「天使麗人」、「木竭膠囊」、「丁氏潤通茶」、「碧生源」、「張大寧」 、「好記星」的前仆後繼，軟文逐漸形成了正規化、專業化的作戰軍，甚至誕生了以寫軟文為生的個人和公司。 但是綜觀這幾年的軟文發展，軟文無論是在知識性還是趣味性，都沒有超越腦白金時代，加上媒體費用的上漲，軟文的作用已經日漸式微，那究竟是為什麼呢?也有幾個原因：

首先是重視概念，忽視需求。 保健品創造概念的手法層出不窮，概念的說法也叫人難以確信，但是市場容量包括顧客需求都是一定的，盲目的相信概念力量本身就是錯誤，畢竟概念僅僅是行銷的一個小環節，企業還是應該全面權衡資源然後確定行銷方式，軟文作為一種行銷工具， 不是對所有的企業、所有的產品、所有的市場都有效，只有向品牌化發展才是唯一出路;

其次是企業缺乏戰略眼光。 因為軟文最大的作用是用於教育顧客，使之產生興趣，這僅僅是行銷的初步，要想穩健發展，還得依靠網路、產品和其他銷售工具，但是目前的眾多企業和策劃公司，對整合行銷基本缺乏框架性思維，所以使企業起步快，但是發展慢，並且極不穩健， 很容易導致概念失誤全盤皆輸。

中國保健品市場必將迎來她的品牌時代，大浪淘沙，很榮幸，我們共同經歷這個時代。

軟文行銷的層面

軟文推廣不等於軟文行銷，我認為軟文行銷至少可以包括三個層面，我們先從第一個層面軟文推廣談起。

軟文推廣，顧名思義，以「推」為主。

推什麼呢?一般是以推企業與個體為主。 推企業則主要包括提升企業知名度、推企業產品、推企業網站、推企業文化活動等;推個人的話，主要包括推企業家、推新人(影視歌星文藝)、推網路紅人等。

除此之外，我們也可以通過軟文來推廣如地方政府的優惠政策、非盈利機構的公益活動等。 這就是一般意義上的軟文推廣。

軟文推廣，基礎是對軟文的撰寫前的準備工作，其次是確定撰寫軟文的思路與策略，再次是對軟文投放的把握，最後是對軟文的評估與調整。 如果還有一步，那就是持續性的投放軟文，長期耕耘。

軟文撰寫前必須對企業對企業的競爭對手對企業所在的行業，加以詳細的調研，所謂知己知彼才能百戰百勝。 毛主席也說了：沒有調查就沒有發言權。 之後是對整篇軟文的佈局，尤其是對標題的把握，因為標題是廣告中的廣告，唯有吸引人點擊了，才有軟文的整體效果。 沒有人來看，再好的軟文也是白搭，這個就像是再好的產品再低的價格，可是你開在窮鄉僻壤，請問生意會好嗎?沒有人過來，你想送都送不掉。 再者是對軟文的投放上，我認為軟文的投放有直接促進軟文效果的作用，你寫給什麼人看的，你就要在什麼地方投放;軟文是為客戶而生，為客戶成交而死。 所以我們要非常精准的把握好企業的客戶群體，他們喜歡在什麼論壇?經常出沒在哪些網站?幾點上網?何時論壇上人氣最旺等?都需要瞭解。 最後是對軟文效果的評估與調整。 這個就像是火箭的航線，為了準確的到達目的地，我們需要不斷的調整角度，以免偏離航道，脫離航線而迷失方向。 陳安之老師曾經說過：反省才是成功之母。

第二個層面：軟文優化

網路上談到軟文優化的人不多，事實上軟文優化是網站優化的一部分。 網站優化也不等於網站排名，網站排名只是網站優化的外部體現，網站優化工作當中，SEOER會通過網頁內容的撰寫，來提高網站的排名。 這裡面所提到的內容，實際上我們可以通過對軟文進行優化來進行推廣。 這裡的推實則已不是「推」，而是「吸」。

因為被優化後的軟文，很快的會被搜尋引擎收錄，我們通過當時設定的關鍵字來搜索，一搜果然：網站排名很好，點擊出現的是軟文的所在頁面。

軟文行銷如何開展?

一直從事軟文行銷的工作，一年前還很多人都不知道軟文行銷這個概念，甚至現在也有很多人不知道;

今天一鳴要和大家分享的就是這幾年從事軟文行銷的心得體會，希望對想做這方面行銷的朋友有所説明!

首先我們明確一個概念：

什麼是軟文行銷?

所謂軟文行銷：就是通過文字描述並加以轉載傳遞的一種病毒式互聯網推廣手段。

特點：

1、 成本低

2、 傳播快

3、 涉及廣

4、 水準高

軟文行銷的精髓重在轉載!

互聯網的資訊大多是資訊共用，每天很多大型資訊網站都會去採集相關的有價值的文章來充實自己的網站內容，所以只有有價值的文章才會受到親睞!

那麼如何挑選軟文的題材?

方法一：傳授經驗式的軟文推廣;一鳴的博客就是一個很好的例子：)

方法二：專門趣味性的軟文推廣;有意思的東西大家會主動幫你推薦。

方法三：針對實事性的軟文推廣;時下，豬流感、金融危機、奧巴馬、朝鮮核子試驗等等都是曾經被媒體炒到天的時下資訊，我們可以將這些熱門詞巧妙的融合到我們的文章中。

方法四：涉及名人炒作的軟文推廣;名人，一直是媒體和大眾關注的物件，所以小瀋陽火了後，導致和小瀋陽相關的文章成百上萬的層出不窮。

這個四個方面說是一種方法，其實也是平時我們所愛看，關心的話題而已，所以以人為本出發，好的方法會有更多~~

再請大家記住兩句話：

軟文行銷的目的：為了更多的轉載，從而達到病毒式轉播的效果!

軟體撰寫的竅門：題目新穎，比什麼都重要!

內容為王 軟文為帝 拉力機行銷之道

對於一個拉力機新站，都會遇到這樣的尷尬，找人做連接，別人看不上。 可又不做連接的話，又怎麼能提高，一個很重要的方法就是軟文。

好的軟文發表後，會迅速被轉載，你的反向連結也會迅速增加，這樣可以起到事半功倍的效果，那麼，怎麼寫好一篇軟文呢?

一、標題、內容要低俗

對於做娛樂站、或地方站、或交友社區等類型的網站，寫軟文時一定要突出低俗的特點，使用低俗的方式不僅是對娛樂類內容站有意義，即使是專業的網站也能引起人的關注。 當然，專業站不建議用這種低俗的模式，以免引起使用者的反感。

低俗軟體文的典型成功案例：

1、天涯社區(什麼木子美之類);

2、博客中國(雖然目前由於經營原因失敗了，但不可否認曾經很成功);

3、MOP社區(純粹就是YY出來的);

二、目標要專業

這對於上一個模式，是有一點矛盾的，但這種是針對比較專業的一些網站而言，例如某測評網站、交易網站、某軟體等。

這個要素具體可分為下面幾種模式：

1、玩焦點、玩概念、玩新鮮。

這個也得分為三個方面來說明：

(1)焦點：就是拿最近互聯網的一些熱鬧話題進行評論，更強者可以自己去製造出一個熱門話題，例如說「由打醬油想到社會形態的轉變」、「由打醬油想到的網站推廣手段」。

(2)概念：像中國這種沒有創新，也不適合創新的互聯網環境，概念說白了就是拿外國的新東西在國內炒作，例如：「戴志康談SNS在國內的發展前景」、「本土化的fackbook」。

——校內網」，當然玩概念這種手段比較適合正規的並且有一定技術水準的網站，畢竟有些東西，你仿也仿不來的。

(3)新鮮：這是什麼概念呢，這和焦點比，更注重一個「玩」字，如果多些留意一些極客類的網站，很容易得到靈感，例如說，在前兩年「山寨」這個詞剛流行的時候，就有聰明的站長懂得用dedecms建了一個山寨機資訊網， 雖然這網站到目錄也就是一兩萬IP的訪問量，但它的商業價值並不是普通站長這種垃圾站可以相比的，我記得它當時推廣的時候就寫了篇關於某某建了一個專門介紹山寨機的網站的軟文到處轉載。

2、有針對的選擇競爭對手進行評比

這種通常是軟體公司或一些大網站經常做的時候，這種情況用於傳統產品同樣適合，這種文章到處都是，這裡就不必多說了。

3、發表專業文章

這種是大家最常用的一種方式了，但這種方式由於過於大眾化，效果遠遠不如前面幾種方式明顯，當然，作為專業的軟文寫手，是有必要寫一下這類東西的，畢竟它也是途徑之一。 例如說：你要推廣一個女性主題的網站，可以寫一篇「女人如何管好你的老公?」，「當出軌被老公發現之後......」之類的文章，然後在比較多女性活動的社區裡發表，這樣是肯定能賺到不少點擊的，當然，後者也有點「低俗」了， 不過低俗無處不在嘛。

三、針對有效的群體

這個要素實際上針對具體應用面而言的，有些人寫軟文時經常會胡亂轉載，甚至用群發等手段去搞，這樣可能對於娛樂或資訊類的網站就沒什麼關係，但一些稍為專業性一點的，如行業網站等就不適合了，當然如果你做的是綜合性的社區， 用什麼方法都是對的，包括萬惡的病毒。

最後，還要補充的一點是，可能有些站長會想：「丫的，老子根本不會寫作，說那麼多不是屁話」，其實大家應該要把心態端正，軟文並不是男人的JJ，它宜短不宜長，大概是500-2000字以內是最適合的，這麼短的文章， 有初中文化就能寫作來，關鍵的一點是：選好標題，然後就把它當作是學校考試的作文一樣就行了，在落伍有標題党一說，就是指這個原因了。

什麼是軟行銷?淺談軟行銷

所謂軟行銷是相對於傳統的強勢行銷而言，它的產生是基於互聯網本身的特點及線民個人化需求的回歸等因素。

在傳統的強勢化行銷條件下，行銷主要有兩種促銷手段，一是傳統廣告，二是人員推銷。 針對于傳統廣告而言，想必我們對此熟悉不過了，每天無論在何時何地都會看到鋪天蓋地的廣告，它總是以一種灌入式方式企圖在消費者心中留下影響，根本不去考慮消費者是否需要這樣的資訊。 而人員推廣也是如此，他事先也不會去爭求客戶的允許與請求，而是主動出擊，去「敲」開客戶的門。 而在網路上，這種以企業為主動方的行銷模式同樣也被覆制了過來，而且與傳統的線下廣告規模相比較有之過而無不及，最明顯的例子就是以流氓軟體為載體的強彈廣告的方式。

互聯網發展之初的目的與原因是為了資訊共用與降低資訊交流的成本，人們可以利用互聯網去自由的獲取自己所需要的資訊，可以說線民對於網上的商業行為有一種與生俱來的反感，而企業以這種廣告發布方式，不但不會起到很好宣傳與推廣效果， 反而會使消費者產生逆反心理，使企業形象也受到損害，同時隨著同質資訊的氾濫，企業也會成為受害人之一。 所以在新的傳播途徑與媒介上，企業應該變換主動方的角色，將主動權交給消費者，努力去通過某種行銷氛圍的營造去刺激消費者，使其能夠在個人化的需求上主動的尋找企業相關資訊。 促進企業與消費者需求點的結合，從而形成一種微妙的行銷效果。 同時明確企業自己的訴求點，轉強勢性的銷售變為滿足需求型的諮詢服務，拉近與客戶之間的距離，使其成為企業的忠實客戶。

綜上所述，行銷人員在進行企業宣傳與推廣時，應該注重是網路文化氛圍的營造，不能像廣告那樣強勢的銷售產品。 要以滿足需求為導向，回歸行銷的本源，學會利用網路進行「軟行銷」。