一線時尚品牌如何用視頻做行銷

Kate Spade委託演出者創作的「多彩生活」視頻

在從前，電視這類媒體的投放成本高得令人望而卻步，但它卻是時尚品牌形象的堅強後盾。 但是現在，網路使得這些品牌可以以低價的成本製作並第一時間發佈視頻內容，同時，不斷發展的視頻內容也促進了他們線上線下的銷售。

Cecilia Liu是 Kate Spade New York的一位互動行銷經理。 她告訴我們，在2009年春天Kate Spade發佈了第一則「重要視頻」以前，視頻曾長期被Kate Spade冷落。 她說，直到視頻讓廣告影像變得更鮮活、有趣並具有互動性，Kate Spade的電子商務才真正開始起飛。

今年，Kate Spade每個月都會邀請一位演出者以一種色彩為主題來製作視頻，以迎合他們「多彩生活」的推廣主題，包括以上的那一則。 他們還會製作相應的幕後花絮視頻以及網站的動畫短片。

圖表：2006-2011年間使用視頻分享網站的使用者比例

（來源於2011年四月到五月間Pew研究中心發佈的的「互聯網于美國人的生活」研究專案報告，他們調查了2,277名18歲以上的互聯網使用者，包括755名用手機上網的使用者。 ）

對於品牌來說，線上視頻是一個大商機。 每天有30億視頻在最大的視頻分享平臺YouTube上被點擊觀看，而YouTube每個月的獨立訪問量在8億左右。 Pew研究中心7月份的調查報告顯示，將近四分之三的美國人曾經訪問過視頻分享網站，而超過四分之一的訪問者將上網看視頻作為一種日常行為。

圖表：YouTobe上最火爆的十大視頻——包括品牌推廣類的和非品牌類的

現在已經有一些「病毒類」視頻，在時尚品牌中獲得了成功，就像我們在上面這張圖表裡看到的成功案例。 一則Alexander McQueen’s的2010春夏時裝發佈會的模糊的視頻，因為包含了Lady Gaga的「Bad Romance」的單曲首發，於是在YouTobe上獲得了將近350萬次非品牌帳號的播放。 而Emporio Armani的一則由葡萄牙球星C羅代言的廣告獲得了將近200萬次品牌官方頁面上的播放，以及100萬次官方頁面以外的播放。

為什麼視頻能獲得如此巨大的成功呢？ 最近，Starworks Group的互動行銷總監，Jessica Coghan-Kia，將12段YouTobe歷史上最火爆的視訊短片出來，並與今年在YouTobe上表現最好的時尚品牌視頻對照，（broke down the 12 most-viewed videos of all time on YouTube and stacked them against some of the best-performing videos from fashion brands this year.）她發現，有名人參與（無論是在鏡頭前面還是鏡頭後面的名人）的視頻和幽默搞笑的視頻有最好的傳播力。 她特別指出裡維斯的輕鬆愉快的秋季廣告視頻，雖然沒有名人元素，但是自8月首發以來，它已經獲得了將近50萬次的觀看。

「許多奢侈品品牌仍然認為他們需要自己的品牌DNA，並且需要將它們的品牌特性有效地植入到新媒體（比如線上視頻）中去，然後才能讓每一個受眾理解並消化它們。 」 Coghan-Kia說。 「當一個品牌開始創作視頻的時候，他們需要思考受眾的喜好，從而創作出受眾愛看並且願意在第一時間自發分享的視頻。 」

裡維斯的2011秋季廣告視頻獲得了將近50萬的流覽量

很少有視頻一開始就是個「病毒視頻」，傳播管道對一則視頻的成功起到了極其重要的作用。 在時尚圈，用包括博客在內的線上媒體進行傳播，有助於品牌視頻迅速地在大量的時尚愛好者中得到擴散。 Coghan-Kia建議，為了更好地配合品牌形象，品牌的獨家視頻應該以同一口徑和風格發佈在一系列集中的博客上，而不是分散在大量的博客上吸引受眾。 她同時表示，品牌當然也應該植入這些視頻，並且為它們在社會管道上的推廣出一份力，也應該考慮對付費廣告視頻做有針對性的資金投入，建立初步的品牌視頻形象。

對品牌而言，與一些在YouTobe這樣的大平臺上有眾多追隨者的視頻播客合作，也不失為一個明智的策略。 除了時尚品牌之外，化妝品品牌蘭蔻也已經通過和著名播客Michelle Phan的合作獲得了顯著的成功——後者的視頻利用蘭蔻產品獲得了160萬的使用者訂閱和將近5000萬次總流覽量。

播客紅人Michelle Phan成為蘭蔻的代言人

但是，品牌應該在不可捉摸的病毒視頻上花費這麼多的投入嗎？ 還是應該去製作那些內容平穩但是執行出色的視頻？

Coghan-Kia認為這取決於一個品牌的「個人目標」。 品牌的有意識的廣告視頻，比如裡維斯的2011秋季廣告視頻，應該旨在讓盡可能多的人看到。 但視頻能做的，不僅僅是讓受眾對品牌有所認識。

搜尋引擎優化是線上視頻能帶來的另一個好處。 當一個品牌在排名高的網站——如YouTobe——上發佈越多的內容，它在谷歌上的品牌相關屬性也就越高。 而在付費搜索中，越高的品牌相關度將會帶來越低的點擊率成本。 這也就是Coghan-Kia所說的「要關心每個品牌的線上行銷組合和它們更大的行銷推動力」。

線上視頻也可以促進線下的銷售。 Coghan-Kia舉了一個William Sonoma的關於產品評論目錄的視頻作為線上視頻説明線下銷售的案例。 她指出，時裝零售商Saks Fifth Avenue在網路視頻上也做得很好，他們製作了一個能夠為消費者展示服飾穿在模特身上的效果的視頻。

有無數種方法可以完成一個線上視頻，並且，像網路行銷的其他方式一樣，一整套的最佳做法還在探索之中。 品牌的自身發展以及他們對網路行銷的未來投入空間，我們將拭目以待。

來源：Mashable

編譯：Ruanruan Lan@DamnDigital