HTC為翻身加大行銷投入 前景依然難以預料

矽谷網訊 導語：國外媒體今天撰文稱，雖然曾經在智慧手機市場擁有先發優勢，但面臨日益激烈的激競爭，HTC的份額逐漸遭到蠶食，不僅高管紛紛離職，行銷工作也效果不佳，股價更是慘不忍睹。 然而，該公司CEO周永明仍對公司很有信心，並且從近期的一系列利好中看到了希望。


　　


　　以下為文章全文：


　　


　　發展遇挫


　　


　　在經歷了一系列產品摸索和長達兩年的股價下跌後，HTCCEO周永明知道，他終於要面對一個無法回避的問題。


　　


　　「我知道你們要問我會不會離職。 」周永明在位於臺北市郊的HTC總部接受採訪時說，「有很多傳言說我要離職，但我從沒這麼說過。 我不准備換工作。 」


　　


　　56歲的周永明最近處于防禦狀態。 2011年，HTC在美國的智慧手機銷量曾經僅次於蘋果公司，但自那以後，其市值已經蒸發了五分之四。


　　


　　現在，在行銷政策失誤、產品發貨延遲、新對手崛起等因素的共同作用下，HTC已經被擠出了美國五大智慧手機品牌之列。 與此同時，近期的一系列高管離職消息也引發了外界對該公司未來前景的擔憂。


　　


　　對現任和前任高管的採訪，揭示出一家在智慧手機行業剛剛興起時擁有先發優勢的企業，在已然擁擠不堪的市場中努力維持業績時所面臨的挑戰。


　　


　　美國市場研究公司Gartner的資料顯示，HTC的全球智慧手機市場份額已經從2011年第一季度的9.3%，萎縮至今年第一季度的2.5%。


　　


　　HTC股價週三報收于250元新臺幣(約合8.38美元)，較2011年4月的峰值下跌80%。 該公司今年第一季度的利潤僅為8500萬元新臺幣，同比陡降98%。


　　


過往失誤


　　


　　「HTC在產品定價上犯了錯誤，他們推出的機型太多，令消費者感到困惑。 但他們最近有所改善，精簡了產品線。 」臺灣元大金控高級經理Jeng-HanCheng說，該公司持有HTC股票。


　　


　　在HTC舉步維艱之際，身為公司核心人物的周永明自然難逃指責。 他計畫在週五的年度股東大會上發表演講，屆時有可能為公司業績和戰略做出辯護。


　　


　　HTC的員工經常會拿周永明與史蒂夫·約伯斯(SteveJobs)作比，認為他也是一個夢想家，對於優秀的產品有著深刻的理解，而且還深入參與了產品設計。 但這些員工也都認為周永明是一個很難對付的老闆，不僅脾氣火爆，而且經常在最後時刻提出要求。


　　


　　一位長期供職于HTC的工程師說：「我們開玩笑說，在包裝箱封好前，產品開發都沒有完成。 」


　　


　　HTC董事、周永明之前在哈佛商學院的教授大衛·約非(DavidYoffie)表示，董事會議從未提出過更換CEO的問題。 「董事會對周永明很信任，股價不會決定CEO的未來去向。 」約非說。


　　


　　周永明承認，該公司的確犯了一些錯誤，但他指出，在解決了HTCOne的供應鏈問題，並組建了新的行銷管理團隊後，他們已經擺脫了頹勢。 HTC今年5月實現營收290億元新臺幣，創11個月新高。


　　


　　「我們花了很長時間來研究應該如何打造品牌。 」他說。


　　


　　轉變態度


　　


　　HTC今年的行銷開支將會翻番，但並未披露具體數位。 隨著新的行銷主管上臺，HTC也在開展積極的策略，包括直接對三星等競爭對手發表評論。


　　


HTC還採取了更加謹慎的措施，避免廣受期待的HTCOne旗艦手機出現技術問題。 去年，該公司的產品曾經因為機身過熱和螢幕瑕疵而廣受詬病。


　　


　　但隨著智慧手機行業的日益擁擠，包括產品價格低廉的中國大陸廠商的崛起，使得HTC要保持競爭力變得越發困難。


　　


　　HTC發展之初曾經是一家十分敏捷的公司，2002年推出了首款採用微軟作業系統的智慧手機，2008年又率先加入Android陣營。 它最初是一家代工企業，2006年開始以自有品牌生產設備。


　　


　　但員工表示，隨著規模日益壯大，HTC的精力開始分散，效率也逐漸降低。 周永明在去年發給員工的郵件中也承認了這些問題。 他說：「過去兩年的高速增長放慢了我們的步伐。 我們只知道開會和空談，但卻做不出決策。 不僅缺乏戰略決策，而且喪失了緊迫感。 」


　　


　　與此同時，HTC的行銷部門發現很難與使用者建立聯繫。 三星憑藉與蘋果公司的對抗樹立了形象，而且還借助龐大的行銷預算擴大了領先優勢。


　　


　　HTC也在尋找明確的行銷資訊，過去一年間甚至兩次更換行銷主管。 而周永明最終也被迫從公司外尋求合適人選。


　　


　　幾位前高管表示，行銷問題是該公司內部去年的一個爭論焦點，本土領導者與具有西方背景的高管之間發生了意見分歧。


　　


　　周永明說，HTC不存在地域割裂問題，有些海外職位近幾個月已經調回到臺灣。


　　


　　承載希望


　　


　　「成功的跨國品牌知道如何為各個市場提供足夠的喘息空間，以説明其成功。 」葛列格·費舍爾說，他已於今年2月卸任HTC全球行銷高級副總裁，目前供職于亞馬遜。 「總的來說，臺灣企業在打造跨國品牌時都進展不順，而日本和韓國的公司卻更加成功。 」


　　


　　臺灣企業一直以來都希望突破代工業務，打造自己的品牌，HTC的計畫不僅承載著自己的命運，而且承載了整個臺灣島的期許。


　　


　　HTC的復興野心今年春天遭遇了挫折，當時的零部件短缺導致HTCOne未能趕在三星GalaxyS4前上市銷售。 據多名員工透露，規劃太遲是造成這一問題的主要原因。


　　


　　「假以時日，當我們有過多次經驗後，便可以更好地管理和平衡新產品，並落實計畫。 」周永明說。


　　


　　他還表示，他原先對行銷業務插手過多，但在何永生掌舵後，該部門的狀況已經好轉。


　　


　　周永明表示，其他高管的離職只是「正常的人事變動」，不表示公司出現了任何問題。 最近幾周，HTC首席產品官KoujiKodera和COO馬修·考斯特洛(MatthewCostello)等高管紛紛離職，但該公司並未提供細節資訊。


　　


　　「有人離開了，但很多人都留下了，我不覺得這有什麼問題。 」周永明說，「沒有必要因為幾個人的離職而小題大做。 」


　　


　　原標題 HTC翻身前景難料：加大行銷投入